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融媒体背景下区域性文化产品传播策略研究——以湖北省博物馆文创产品为例

发表时间：2021/6/8 来源：《基础教育课程》2021年6月作者：田硕艺、赵明霞、王辈辈、周爽、杨敏丽

[导读] 麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出了媒介即讯息理论，而融媒体这一概念的提出，恰好印证了这个理论。融媒体环境下新旧媒体不断融合，为传播提供了极大的便利。本文将梳理在融媒体环境下湖北省博物馆文创产品的传播现状以及传播策略的新思考，以期在融媒体媒体时代为其他区域文化产品的推广和传播提供经验和助力。

江汉大学田硕艺、赵明霞、王辈辈、周爽、杨敏丽 430056

摘要：麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出了媒介即讯息理论，而融媒体这一概念的提出，恰好印证了这个理论。融媒体环境下新旧媒体不断融合，为传播提供了极大的便利。本文将梳理在融媒体环境下湖北省博物馆文创产品的传播现状以及传播策略的新思考，以期在融媒体媒体时代为其他区域文化产品的推广和传播提供经验和助力。
关键词：融媒体、文创产品、区域性文化
        湖北省博物馆文化产品在融媒体背景下的传播现状
        媒介融合是以网络媒体、自媒体以及传统媒体的融合，如纸媒体、电视、广播和其他新媒体的整合。融媒体使媒体能够从自身的运营到多媒体技术一起发展和运作，并实现公司在线上和线下的互补优势，资源共享，相互促进，互惠互利的经营管理策略使媒体文化在中国传播出新的面貌，不仅可以扩大传播活动的方式和渠道，而且信息的即时性和准确性也得到了极大的提高。得到有效改善。随着时代的车轮向前滚动，融合媒体对经典内容的呼声越来越迫切。
        湖北省博物馆作为中央与地方政府共同建设的八个博物馆之一，率先实现了中西部地区博物馆的自由开放。为了抓好本地区博物馆文创产品的开发，湖北省政府制定了一系列措施，以促进博物馆文化创意产品的开发。但是，从目前的发展情况看，湖北省博物馆的文化创意产品血统还没有得到发展和完善，博物馆的文化创意产品仍然存在一些问题。
        （一）文创产品种类单一
        经过调研可以发现，湖北省博物馆目前开发的文创产品以编钟、越王勾践剑、铜鹿角立鹤等较为知名的文物作为对象，主要产品以文物复制品为主，文创产品类型单一，无法吸引消费者购买。在产品设计方面，文创产品缺乏创新，也缺乏产业链，没有定期更新和出新。
        （二）媒介整合传播不强
        湖北省文创产品在品牌传播过程中，媒介平台之间缺乏对接与合作，没有在推介内容上实行最佳的媒体组合，从而形成一种整合的、可以最有效地传播信息的媒体解决方案，往往只是简单对已有的文字、图片或视频进行复制粘贴，再一次重复传播，缺少新意，缺乏特色，品牌传播内容同质化比较明显。另外，湖北省博物馆缺乏完整的媒体链条和销售渠道，没有开设淘宝线上销售店铺，同时在微博等社会化媒体的运作中缺乏同用户的互动。
        （三）受众体验程度不深
        受众体验是了解、感知品牌的一个重要依据，受众对品牌的体验程度决定了受众对品牌的认知态度。湖北省博物馆虽然在拓展受众体验的渠道和方式上有一些具体措施，但没有准确定位更加细化的目标市场，对受众个性化的需求了解不够，针对性不强，主要表现在：缺乏满足受众体验式消费的总体设计和明确的思路；缺乏个性化与定制化的产品和项目，受众深度体验的需求不能得到满足。比如文创甜品店数量不足，体验方式单一，体验品类单一；文创销售店铺，也缺少荆楚文化特色和地方特色，受众的文化体验不够深刻。同时，在湖北省博物馆微信公众号里面，并没有设置“用户”体验反馈、“服务对象”意见反馈等板块或栏目，“受众”缺乏一个互动反馈的渠道和平台。
        （四）特色文化宣传不够
        对荆楚文化挖掘不够使其还仅停留在对湖北省文创产品的原貌复制粘贴、对文化元素的生硬堆砌嫁接等方面。荆楚文化历史悠久，文化底蕴独特而深厚，具有很强的传播价值。同时湖北省博物馆缺乏专业的开发与经营人才，现阶段无法将博物馆元素与产品进行有机结合，从而无法进一步延伸博物馆的教育功能。

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而在文创产品的管理上，博物馆缺乏将其产业化运营的经验，不能获得最大化收益，从而博物馆增收的目的不能真正实现。游客对湖北省博物馆的宣传也就不能到位。
        二、融媒体时代对于区域性文化产品的新思考
        融媒体最为关键的是多元化。湖北省博物馆的文化传播应涵盖传播主体，传播媒介，传播背景，传播过程和传播效果。有必要把握媒体融合时代的传播规律，选择合适的传播渠道和方式。积极发挥企业品牌的作用，将省内外媒体信息资源整合，努力创建以湖北省文创为主题，弘扬中华民族优秀文化传统为宗旨的新媒体群。对于荆楚文化的传播值得一些新的思考。
        （一）培育多元化的传播主体
        技术正在改变媒体，病毒式传播已经完全打破了大众传播模型。任何人都可以在各种情况下成为信息传播主体并且或许信息。媒体融合时代的一个重要特征是将一种媒体的竞争力转化为多媒体的集体竞争力。湖北省博物馆文创产品的传播主体主要是传统媒体，微信以及官方微博。如果能够使更多的组织成为湖北省博物馆文化创意产品传播的主体，他们可以积极地进行传播，还可以制造热点，创造主题并吸引社会团体的注意。
        （二）尊重个性化的消费需求与体验
        受众在哪里，传播就该到哪里。在融合媒体时代，受众的需求达多元化，必须尊重用户需求和建议的相互契合。根据受众的需求，开发个性化的产品。湖北省博物馆是荆楚文化的典型代表，博大精深。一种文化的吸引力在于它能同受众对话，更能够吸引年轻人。若使用3D打印，数字博物馆，vr技术，多功能和多层次的展示现代科技与文化底蕴的完美融合，呈现湖北省博物馆的经典艺术魅力。
        （三）依托大数据的精准传播
        分类信息和使用大数据是融合媒体技术发展的重要特征。媒体环境中的重要资源是受众。大数据记录了受众的通信行为和社会动态。收集到大数据就是生产力。这极大的提高了传播的准确性，并实现了精准市场营销。通过湖北省博物馆，微信，微博，电视，互惠互利和移动设备发布的任何信息都可以用作收集，分析和分类数据的基础。根据性别，年龄，偏好，文化背景，教育程度，参加培训等方面进行分类，并为每种类型的群体绘制“个人肖像”，便于后续传播的实现，现阶段，借助大数据进行精准传播不再是问题。
        （四）注重分享式传播
        在微信和微博出现之前，人们交流所影响力非常有限。社交场景中的“共享”思维方式是必不可少的，产品设计需要为用户提供足够的共享空间。最重要的是了解用户的心理，提供足够的沟通技巧。在这个媒体融合的时代，主要的受众是90年代后和00年代后，他们是“互联网的原始居民”。因此，在进行区域文化传播中的注重分享式传播是不容忽视的。湖北省博物馆的文创产品可以结合长图像，，H5，手机游戏等技术，在朋友圈中打卡中形成风潮，那么很容易让受众参与互动和转发。
        结论
        鉴于融媒体时代文化传播呈现出的新特征，区域性文化传播实践中一定要遵循新的传播规律。湖北省博物馆文创产品的传播中目前存在众多问题，本文认为湖北省湖北省博物馆要加快培育多元化的传播主体，尊重受众的“感同身受”，围绕受众需求研发定制型的传播模式，以“培育”受众带动分享式传播，以大数据作为精准传播的支撑，创造出更多针对个性化需求的湖北省文创产品，为区域性文化传播助力。
参考文献
［1］何晓雷．博物馆文化创意产品开发的特征、问题及对策［Ａ］．学习与实践，2016，12：128－133．
［2］新媒体时代文化创意产品传播策略研究——以故宫博物院文创产品为例[D]陕西师范大学,2019.