王鑫瑞[], 刘航1，王永强2
海南大学旅游学院；2.四川外国语大学国际工商管理学院
提 要：海南旅游的发展离不开文化旅游的发展，而民族文化旅游是文化旅游市场中最重要的一个组成部分。在国内民族文化旅游市场中，丽江拥有较为优秀的民族文化营销经验，其中纳西族文化中的“东巴文化”和“摩梭母系氏族文化”是云南乃至全国民族文化旅游推广中的典型。运用案例研究和比较研究的方法，从丽江纳西族文化营销的成功案例入手，对丽江、海南民族文化发展概况进行比较，以提出海南民族文化旅游发展中保护、开发以及产品、品牌、价格、促销等营销策略。
关键词：纳西族文化；营销；海南
中图分类号 F590 文献标识码 A
在全域旅游发展背景下，文化与旅游的融合已是一种趋势。随着人民物质生活水平的提高，文化体验这一需求对于旅游者而言愈加重要。它不但影响着旅游者的出行选择，而且已成为当地旅游业可持续发展的关键因素。文化旅游资源作为重要的旅游吸引物为旅游者带来具身旅游体验的同时也展现了自身独特的文化价值，其中，民族文化旅游资源因其具有浓郁的文化性、民族性、地方性、生活性等特点已成为近年来学界的关注热点。
海南是个多民族聚居的省份，民族文化旅游资源丰富，黎、苗、回族为海南世居的少数民族。根据海南省2017年年鉴统计，海南少数民族人口有164万，占全省总人口的18.2%。云南和海南在经济、地理等产业上有诸多相似，并且有较强的可比性。在文化上，二者都拥有鲜明的民族文化。在产业格局上，二者都比较倚重旅游产业，也是全国著名的旅游圣地。云南在民族文化旅游开发和营销上走在全国前列，形成了一套集人才教育、申遗及知识产权保护、法律保护、影视营销为一体的综合系统。丽江是云南的典范，本文旨在借鉴云南丽江优秀的民族文化旅游营销经验，对海南的民族文化旅游发展提出建议。
1产品策略对海南的启示
云南民族文化产品的营销策略对海南有以下的启示：
第一，文化打包。文化本身是无形的，必须通过一定的实体或形式表现出来。所以文化营销必须“包装”，“散装”的文化也需要以一定的形式打包出来，形成民族文化旅游产品。海南民族生态文化节在这方面做出了有益尝试，但是影响力有限。大型舞蹈诗《黎族故事》，2013 年在 CCTV 引起了不小的反响，不过缺乏长时间的影响力。可以借鉴云南的“杨丽萍模式”，将这一大型舞蹈产业化。
第二，文化创新。丽江对于很多“驴友”来说是一个很有吸引力的地方，从某种角度来讲，丽江最大的产品是提供了一个舞台。丽江把全国乃至世界各地同样喜欢丽江、具有文艺范儿的人们聚合在一起，他们在为丽江提供新鲜的血液。丽江文化创新，民居建筑文化与复古客栈文化的结合。海南有很多潜在的资源值得开发，民族文化方面，三月三和“天涯婚恋文化”可以尝试进行一些结合。三月三本身的文化内涵非常深厚，加上海南黎族三月三中的爱情色彩特色，使得三月三极具开发潜力。
第三，借助大型节庆活动推广民族文化旅游。在丽江，文化保护和宣传纳西族东巴文化，政府主导举办了“国际东巴文化艺术节”，使得纳西族东巴文化在“世界遗产”的基础上更具有“国际范儿”。在云南沧源，从 2004年开始，政府主导的“东方狂欢节——慕尼黑”已经上升到与西双版纳泼水节同一个级别的省级旅游推广项目，引起了不小的社会反响，节庆期间对旅游经济、社会效益都起着巨大的作用。
2品牌策略对海南的启示
丽江民族文化旅游品牌营销可分为三个阶段：品牌萌芽阶段（1996－1998）、品牌塑造阶段（1999－2004）和品牌提升阶段（2005－2006）。云南民族文化的品牌营销策略对海南有以下的启示：
第一，民族文化节庆营销形式的合理运用。节庆营销因节庆类型多样可划分为文化庆典营销、商贸及展会营销等多种类型，每类节庆在表现形式上也分为文艺演出、展览、交流会等多种形式。因此，营销类型和营销形式是没有好坏之分的，关键在于是否与当时的环境和旅游目的地的需求相适应，应当合理运用多种民族文化节庆营销形式，打造旅游目的地品牌价值。
第二，持续挖掘节庆营销的后续效益。人们往往只关注于节庆营销的短期经济效益，只关注于眼前的营销活动而忽视了长期间接效益。
事实上，节庆营销具有间接效益滞后的特点，旅游目的地营销在理念上应树立长远的格局观，持续挖掘节庆营销的后续效益。
第三，越是民族的就越是世界的，先走国际路线，再兼容国内市场。市场价值理论认为，评定目标市场的价值不能只从量的大小来评判，还要从其重要程度来衡量。在旅游产品的销售中，市场价值同样存在高低之分。旅游产品若能在国际市场显露，那么国内市场就会很快兴起。
第四，打造自己民族文化的核心竞争力。类似夏威夷的草裙舞，海南黎族竹竿舞可以作为民族舞蹈的代表和符号，打造文化品牌。竹竿舞是一种节奏明快、富有南方特色的舞蹈。中国的少数民族从地域分布上看，大多分布于西部，生活环境以山区为主。海南与内地最大的不同在于海南是“岛”，而海南岛与内地少数民族最大的不同就是海南与“海”的关系。俗话说“靠山吃山，靠海吃海”。与海为伴的海南民族有着很多和海相关的文化，包括捕鱼文化、饮食文化、贝壳文化等等。海南民族饰品中有很多贝壳元素，这就是和内地最大的不同。
3价格策略对海南的启示
云南民族文化的价格营销策略对海南有以下的启示：
第一，创造良好的文化体验。营销过程中，旅游者心情是一个很重要的因素，旅游者对价格的接受程度会随心情的变化而不同。一般来说，情绪高昂时，对价格接受度会较高；情绪低落时，对价格接受度会随着体验感的降低而贬值。
第二，平衡营销者和旅游者的价值理解，提高游客满意度。价格影响因素的重要一点即价值理解，在文化产品的销售中体现得更加明显。宣科的纳西族古乐营销过程中，保留了纯粹的纳西族民族乐器和纯粹的纳西族民族艺人，使得纳西族古乐这个产品拥有其难以撼动的核心竞争力。但是，由于古乐不是流行音乐，新鲜之余难免让游客觉得乏味，宣科在中场休息时间加上了关于纳西族古乐的脱口秀，让游客十分钦佩。巧妙地将两个价值理解结合在一起，掌握了定价的主动权。
4促销策略对海南的启示
以“丽江天下奇”促销活动为例，丽江针对春节黄金旅游周和今年潜在游客，促销活动以“丽江天下奇”为主题，以旅游为主线，全面展示丽江形象，在主要旅游客源地的全国 16 家主要媒体的一版显著位置上连续 30天刊登推介丽江旅游和投资环境的“丽江天下奇”系列专文，覆盖旅游消费人群 3 亿人。据权威人士称，这是全国县级旅游推介规模最大、覆盖人口最广、持续时间最长、力度最大的一次，
引起了各级部门对旅游业发展的高度关注。这一案例体现了旅游产业在社会发展中的重要作用，确立了旅游业在国民经济中的地位，共同营造大旅游环境，整合各方面力量，优化旅游发展的环境。
云南民族文化的促销策略对海南有以下的启示：
第一，树立现代化的促销观念。政府应在格局上树立现代化的促销观念，在工作中努力做好规划完备的旅游方案、建立科学高效的市场营销体系、保障足够的宣传资金投入、建立高效的旅游市场营销体系等方面。
第二，制定多元化的促销策略。旅游宣传促销的战略定位在某种程度上决定了促销力度的强弱，为避免宣传资源的浪费，企业应制定多元化的促销策略使得宣传更具针对性和有效性。
第三，完善特色化的促销内容。旅游促销内容应体现特色化，既要重视整体旅游形象设计，又要围绕中心开展宣传，在旅游资源品位和旅游产品等方面形成自己的品牌特色。通过借鉴云南丽江成功的民族文化营销经验，海南民族文化旅游的产业核心竞争力会大大提升。海南拥有优秀的少数民族文化，保护和开发深厚的文化旅游资源是建设海南自贸港、打造国际旅游消费中心所面临的机遇与挑战。
参考文献
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收稿日期：
基金项目：“文旅融合”视角下城市文化传承创新与重庆旅游发展互动关系研究（sisu202005），四川外国语大学2020年度立项校级科研项目
作者简介：王鑫瑞，海南大学旅游学院；刘航，海南大学旅游学院
通讯作者：王永强，男，四川外国语大学国际工商管理学院教授