金鑫 王倩清
1伊利苏州乳业有限责任公司 2苏州天立达胶粘制品有限公司
【摘 要】品牌是区分相同或相似商品的一个重要因素，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使不之同竞争对手的产品和劳务区别开来。对于生产企业来讲，品牌代表价值，品牌不仅会也会给企业带来高知名度，还有利于企业扩大产品的市场占有率取得高额利润。
【关键词】中小企业；现状；问题；对策
一、前言
在21世纪经济全球化的时代， 品牌已经成为市场的灵魂，产品和企业的竞争力最终都将体现在品牌的竞争力上，建立品牌是谋求发展的企业的共同选择。中小企业在增加社会就业、促进市场竞争、推动经济发展和保持社会稳定方面发挥着重要的作用，但是由于自身实力弱、抗风险能力差等缺陷，中小企业的死亡率也非常高。我国中小企业的平均寿命只有7.3年，本土品牌的生命周期非常短暂，生命力十分脆弱。品牌只属于知名企业的有力工具? 中小企业一直被这样的疑惑所困扰，由于对品牌认识的模糊，企业的行为与品牌营销背道而驰。如何塑造有力的品牌，对我国中小企业来说有着特别重要的现实意义，更是一个棘手的问题。
近年来越来越多的国内学者对企业品牌的建设问题进行研究，其主要的研究结果体现在以下几个方面：（一）对于我国企业品牌建设的现状，常虹在《关于我国企业品牌战略与对策的探讨》中指出，“近十年来，有大批的知名品牌各领风骚两三年后就烟消云散不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。”（二）对于我国企业品牌建设存在的问题，李江蛟在《企业品牌建设问题的探讨》中提出了几点企业品牌建设存在的问题，即战略上的忽视，战术上的不当，心态上的浮躁以及外部环境的影响。（三）对于我国企业品牌建设的对策，李平在《企业品牌经营》中指出，企业品牌建设不仅需要卓越的产品质量、精细的产品设计、科学的管理和优质完善的服务，还需辅助战略的支持、配合，即高品位的品牌设计、优秀的包装设计、新颖独特的广告宣传等；最后还需要精心的品牌维护。
以上是国内有关企业品牌建设的现状及存在的问题，以及我国企业的应对策略，这些研究大部分都是立足于大企业层面，所对应的策略对于中小企业来说并不太适用。本文对中小企业品牌建设问题的浅论正好可以弥补这方面的不足。
二、品牌的定义
品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。根据市场营销专家菲利普·科特勒的观点，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。作为品牌战略开发的定义，品牌是通过以上各要素以及一系列的市场活动而表现出来的结果所形成的一种品质认知、感觉、形象认知度以及通过这些而表现出来的顾客忠诚度。总之，它属于一种无形资产。所以这时候，品牌是作为一种无形资产而出现的[1 冯巧云.关于中小企业品牌建设的探讨[J].湖北经济学院学报（人文科学版），2009,23(4):41.]。
品牌是一个极其中性的词汇，它是由消费者和经营者相互作用的结果。如果用精简的语言来定义，品牌应该是其经营者和消费者相互间心灵的烙印。简言之，品牌就是心灵的烙印。烙印的深浅，决定着品牌的资产、品牌的力量以及品牌的价值。
三、品牌建设的意义
（一）帮助消费者识别商品
品牌包括品牌名称和品牌标志，能够帮助消费者识别不同厂家生产的商品，这是品牌的基本识别功能，品牌为各种促销活动提供了基础，对消费者的购买起着导向作用。如今消费品日趋同质化，消费者如何从众多同类商品中辨别出企业的商品，依赖于商品的品牌。品牌能够产生差异化效果，使企业的商品与同类商品区别开来，从而促进商品的销售。
（二）增强企业的凝聚力
一个好的企业品牌不仅能使企业员工产生自豪感，增强企业员工对企业的认同感和归宿感，使其愿意留在该企业；还有利于提高员工素质，使之适应企业发展的需要，并以主人翁的态度工作，与企业共进退，关注企业发展，努力提高企业竞争力。
（三）增强企业的吸引力
企业品牌的吸引力是一种向心力，好的企业品牌令人羡慕、向往，这不仅能提升投资环境价值，还能广泛吸引人才，从而有效集聚了资源并使之得到合理配置。
（四）提高企业的竞争力和知名度
一个好的企业品牌是企业发展的强而有力的推动力量，企业一切力量和发展能力，主要体现在竞争力上，而提高企业竞争力又与提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌有利于提高企业知名度和竞争力。
（五）提高企业形象和产品质量
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业在竞争中的无形资本。企业想在激烈的竞争中取胜，就一定要精心维护品牌的商誉。对产品质量不能掉以轻心，以免砸自己的牌子。塑造名牌必须不断提高产品质量和树立良好的企业形象。
（六）实现企业价值和顾客价值的双赢
品牌有利于增加产品的附加值，因此可以帮助企业获得额外的附加利润，还可通过授权生产或特许经营等形式使企业获得更多的附加利益，从而帮助企业树立良好的形象，提高企业无形价值，使企业实现价值的最大化。
企业品牌是产品品质和来源的保证，通过品牌的导向功能，消费者购买自己偏好的品牌产品，以得到最大的满足。由于品牌附加值高，消费者不仅获得了商品，而且得到更多心理上的满足，从而大大提高了顾客让渡价值。
（七）建立现代企业文化
企业文化是当代管理思想的一个新的境界，它揭示了管理的发展规律和真正内涵，解决了企业在发展中的内部矛盾。首先，品牌凝聚并代表了企业文化，实施品牌战略使企业管理联系实际，是建设企业文化最有效的切入点；其次，品牌是企业经营与管理的统一，品牌战略统一了企业的市场战略和内部管理，使企业文化建设的目的性得到保证；第三，品牌是企业文化在内容和形式上的统一，品牌战略的实施过程也是企业文化的建设过程。
四、我国中小企业品牌建设的对策
（一）强化品牌意识
现在的消费者越来越理性，对产品安全的要求及自身品位越来越明确。他们关心产品的使用功能，更关心产品的品牌，并希望所购买的产品能够给他们带来更大的附加价值。品牌最能体现产品差的异化，也是高额利润的来源，同时又是企业持续竞争的经营核心。好的品牌有助于在消费者中形成很高的知名度和忠诚度，有助于企业拓展新产品的销售。因此中小企业不能忽视品牌建设，应该建立自有品牌，维持企业的持久竞争力。
（二）品牌定位要准确、清晰
对于中小企业来说，如果想让消费者容易辨别和认识自己的品牌，那么品牌的定位一定要和产品的个性概念相结合。当我们看到某种品牌产品时，会对该品牌产生联想，包括企业口号、经营范围、产品色彩、产品类型等，其中品牌个性是很重要的的一点。比如提到可口可乐我们就会联想到红色和热情奔放，这就是品牌的个性。对于中小企业来说，在塑造品牌时必须注意品牌个性的定位。
品牌定位针对的是产品的品牌，核心是打造品牌价值。这里包含有两层意思：一是要做出品牌的差异化。企业必须重视对品牌的差异化进行创新，并赋予其创新价值。其中体现差异化的方式有很多，比如品牌文化、视觉形象、服务方式、细分价位、品牌出现的渠道等。七喜汽水的“非可乐”差异化诉求，使其将市场一分为三，自己在其中赢得一份。
二是要体现对目标市场的细分，将品牌对准目标市场，使品牌与目标消费者相对应。品牌的定位就是消费群的定位，比如：“大宝”化妆品瞄准的是工薪阶层，“奔驰”的目标客户群是高收入阶层，“鳄鱼”服饰主要是针对高收入阶层[2 张庆卫.论中小企业品牌建设的制胜之道[J]．管理科学，2010，9（4）：9-10．]。
如果中小企业要做好品牌定位，下面一些问题需要注意。首先，深度调查，明确优势。全面收集竞争者品牌的信息以及消费者对竞争者品牌的看法，做到知己知彼，明确自己的竞争优势，让自己对于品牌的定位更加准确。其次，定位既要立足产品，又要符合消费者心理，并找出品牌主张。这是品牌定位的关键点。最后，定位一定要结合企业的规模、技术水平和实力等各种相关因素，最好采取避强或补隙的策略。由于中小企业实力较弱，对于市场风险的承受能力较小，避强或是补隙能够帮助企业避开市场风险，使中小企业逐渐壮大。
（三）培养品牌建设人才队伍
人才的缺乏，是导致中小企业的品牌建设无法推进的最主要的因素。而解决这一问题的有效途径是“按需培养、企业录用”的校企合作方式。即中小企业先向学校“下订单”，学校根据其要求为其“量身裁衣”培养人才。同时，还可采用中小企业内部员工“回炉深造”，即短期校内培训的方式为企业培养人才。
虽然中小企业在吸引人才方面存在较多的困扰，但与大企业相比，中小企业也有自身的优势，比如体制灵活，且企业的发展机会较多。因此，中小企业应通过良好的用人机制和激励机制，吸引大批优秀的人才共同建设企业品牌，并为其提供广阔的发展空间，从而推进品牌的建设。
（四）重视品牌质量
消费者最初的品牌体验是产品的质量。产品质量是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是稳定品牌的根基。许多消费者青睐名牌，甚至不惜以高价购买，主要就是由于名牌过硬的质量使消费者产生了信任感和追随度。质量作为品牌的基础和本质，会影响品牌的生存和发展。小肥羊在其创立初期，在上海甚至出现一夜间突然多出12家加盟店的现象，但同时也遭到诸多消费者投诉，为了平复快速扩张的加盟乱象，副总裁卢文兵说：“我们要做的是全球市场，目标是百年老店。”于是对所有加盟店进行调查，对违规的、不合格的进行取缔，并重新制定加盟政策，提高素质、实力和经验要求，几年来稳坐中餐第一把交椅。所以，质量是中小企业创名牌的根本。现代企业都应该以质量求生存，以质量开拓市场，占领市场，以优质取胜。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须提高产品质量，加紧积累品牌资产。只有质量有保证，消费者才会忠于品牌。
中小企业要维持高质量的品牌形象可以通过以下途径来实现：对产品目前的质量进行评估；产品设计时要充分考虑顾客的实际需要；建立与众不同的质量形象；随时掌握消费者对质量要求的变化信息；产品应便于使用；听取顾客意见并改进产品；加强售前、售中、售后服务。
（五）确立适合自己的品牌战略
品牌战略是中小企业品牌经营的纲领，关系到中小企业的生死存亡问题，是中小企业实现持续发展的前提和保证。适当的品牌战略会使企业的品牌建设起到事半功倍的效果。
常见的品牌战略有统一品牌战略、多品牌战略、分类品牌战略、企业品牌同名战略、品牌联合战略等等。例如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略；企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略；产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业品牌同名战略等等。每种品牌战略各有利弊，中小企业可根据自身特点，权衡利弊，确定合适的品牌战略。
（六）维护品牌核心价值
品牌核心价值是品牌资产的主要组成部分，其使消费者明确地识别并记住品牌的个性与利益点，是促使消费者认同、喜欢以至爱上一个品牌的主要力量。品牌的核心价值对于品牌的作用有如灵魂对于人生。没有灵魂的人不可能有功成名就的人生，同理，如果一个品牌没有清晰的核心价值，那么它就不可能成长为强势大品牌。
核心价值是品牌的最终追求，企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现，并完善和强化品牌核心价值。品牌管理的主要任务就是明确清晰地勾勒出品牌的核心价值，在往后的品牌建设过程中，始终坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非同凡人的定力做到这一点，不会被周围的一切所干扰，久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深刻的印象，成为对消费者最有感染力的内涵。
（七）重视品牌创新，培养顾客忠诚度
创新是企业的利润之源、谋求竞争优势、实现可持续发展的动力。中小企业应该增加与科研机构的合作，加大投入研发资金，不断地对技术和产品进行创新。赋予老品牌新的内含，展现老品牌新的生机，将会使消费者从中感受到企业为满足其需求所付出的努力，进而赢得消费者的青睐，同时提高品牌美誉度。在品牌产品的宣传、营销还有促销上，企业要做到既吸引消费者，又考虑到消费者的实际需要，充分调动消费者的积极性。在品牌建设中，不断地创新才能实现差异化，保持品牌形象的个性化，实现企业的健康可持续发展。
（八）灵活运用各种品牌传播方式
品牌传播就是通过某些方法将品牌呈现在消费者脑海和面前，缩短两者之间的距离，在短时间内最大程度地获得消费者好感和品牌认同，促使消费者做出最后的购买决定，最终实现品牌价值。对中小企业来说，建立品牌有其独特的规律，综合运用各种传播方式将有利于快速建立品牌知名度。
1．在知识经济时代，信息爆炸的今天，对于品牌的快速传播，媒体有着重要的作用。媒体是指信息传播的物质载体，包括网络、杂志、电视、报纸、户外广告和广播等。中小企业通常重视媒体的传播，却忽略了新闻传播。其实，新闻传播的效果更好。所以，中小企业应做好与媒体的公关工作，通过新闻媒介来宣传企业及其产品，在社会中树立良好的企业品牌形象。这里有两个问题需要注意：一是要善于抓住机会，利用突发事件制造轰动效应，宣传造势，吸引新闻媒介的眼球，叫做事件营销；二是处理好与新闻媒体之间的矛盾，叫做危机公关营销[4 秦玲玲，邓集键.我国中小企业品牌战略研究[J]管理与财富，2008，10（9）：25-26．
作者简介：金鑫，1989年2月24日出生，女，2012年本科毕业于苏州科技学院，籍贯：江苏省南通市海安市，现居苏州。在职研究生专业是企业管理。]。对于中小企业，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，应做到与媒体保持良好关系，建立完善的媒体关系网，增强市场应变及危机公关能力。
2．有效的策划以及媒体组合对于品牌的快速传播有利促进作用，但从公关的角度看，仅仅凭借媒体是远远不够的，这还需要与社会公众的交流互动。公众从媒体上看到企业品牌产品的宣传，并不能完全相信。而贯彻实施品牌战略，与公众面对面，将一种无形的品牌感知化、具体化、形象化，让公众理解品牌的内含，并对品牌产品诉求产生共鸣。
3．塑造品牌特色文化，增强品牌传播力，突出品牌鲜明的个性，能使品牌在同类产品中脱颖而出，在消费者心目中留下深刻印象，形成品牌形象定位。这有助于快速传播品牌，避免与同类品牌的竞争，占据有利的市场地位，扩大品牌影响力和知名度。
五、总结
品牌意味着高市场占有率、高利润、高附加值，因此，现在市场竞争在一定意义上也可以说是品牌的竞争。而中小企业在国民经济中起着重要的作用，担负着发展经济和振兴品牌的重任。由于许多国内外大品牌的强烈压迫和自己本身条件的不足，我国中小企业创建著名品牌的道路将很漫长。中小企业应该树立品牌意识，重视对企业品牌的建设，在市场调查的基础上，结合企业实际情况，制订与本企业资源相匹配的、可行的品牌发展战略，走正确的品牌营销道路，最终才能实现企业的可持续发展，在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。
成熟的品牌是挡风的墙，让企业能承受突如其来的风暴；正在建设中的品牌是信念的灯，让企业能走出寒冷的黑夜。品牌的建设是一个长期而持续的工作，应体现在忠诚度的维护和建设上，应将它建立在企业长期发展的战略上。每个大企业都是从中小企业做起，每个品牌都始于中小企业。品牌是让企业产品迈向国际市场的保证，若企业要适应市场需求，就必须走品牌经营化之路。
参考文献