郑忠福 俞 艳
福建和其昌竹业股份有限公司 福建永安 366000
摘 要:分析并阐述了竹藤加工企业现状和自身的特点及面临困难，提出相应措施和解决对策，来建立起企业品牌之路。
关键词:竹藤加工企业、品牌建设面临的困难及对策、建立品牌。
1.引言
竹子是我国一种得天独厚的优势资源，目前我国竹材的工业化利用方面处于世界先进水平，经过近三十多年发展，已研制出数十种竹材人造板产品，建立起千余条竹子材人造板生产线，到目前为止竹材人造板年生产能力已达200多万立方米，竹材人造板已经成为我国一项新兴的工业产业，在我国国民经济建设和人民生活中发挥重要作用【1】，总体来讲我国的产品质量水平和生产技术有了处于国际领先，但与国际先进水平中纤板和刨花板连续生产线相比，存在差距较大，如能源消耗高、生产率低，生产线自动化、连续化和智能化水平低，同时缺乏自主品牌和核心技术。因此，随着经济全球化不断发展，为了使竹材加工企业立于不败之地，在市场竞争日趋激烈和消费者需求不断变化的当今世界,为了使竹藤加工企业立于不败之地，必须加强品牌建设,维护并扩大品牌优势就成为竹藤加工企业谋求摆脱被市场淘汰的险境和实现跨越式发展的关键。
2.竹藤加工企业品牌建设现状
虽然有部分竹藤加工企业重视品牌建设,也投入了一定的人力物力财力,但总体看,竹藤加工企业的品牌建设现状不容乐观,还存在着以下问题：
2.1品牌观念淡薄：很多竹藤加工企业的管理者热衷于做贴牌或为别人做代工带来的短期利益，缺乏必要的品牌意识，但也有企业意识到品牌的重要性,开始实施品牌战略,其大多是试图进行概念化炒作和“狂轰烂炸”式的广告投放,达到迅速提高知名度,成就所谓的“名牌”的目的,营销短视现象较为突出。
2.2品牌核心缺失。品牌核心价值是品牌的基因,是对品牌属性的一组重要联想，是驱动消费者喜爱品牌的最主要力量,在所有品牌营销当前,多数竹藤加工企业对市场调研不重视,缺乏对消费者行为及特征的深入了解，难以根据外部需要，确立鲜明的有别于恶意竞争对手的品牌形象。
2.3品牌管理淡化。目前,竹藤加工企业的品牌管理能力还较弱,多数企业所谓品牌管理和其无形资产的递延、许可等工作,缺乏完善的品牌运营体系,使得品牌形象模糊,很难找到贯穿始终的品牌发展核心。
2.4品牌传播单一。广告作为一种品牌竞争的重要手段，对于品牌的推广起着不可估量的作用，但广告成本、创意更新、效果评等回题成为竹藤加工企业广告活动中难以逾越的障碍。而事件营销、网络营销、数据库营销等效果明显营销和相对成本较低的品牌传播手段还很少为竹藤加工企业所采用。
3.竹藤加工企业推进品牌建设面临的困难
经过几十年发展,竹藤加工企业的品牌建设虽取得了一定成效,正持 续不断地朝着科学化和规范化的方向发展，但也应该看到,还有这样那样的问题制约着其品牌优势的建立和扩大。主要表现在以下几个方面：
3.1战略规划缺失：竹藤加工企业大多是家族管理,重大决策多是“听大多数人的意见和少数人商量,个别人做最终决定”。这就意味着不少竹藤加工企业在品牌建立时多是凭管理者的一时热情,缺乏完整的品牌战略、统一的整体规划和可循的规范程序等,致使品牌建设始终处于“走一步算一步、走到哪算哪”的境地,品牌核心价值缺乏,知名度、美誉度较低,长期处在培育期,普遍没有获得消费者的认知。有的把品牌建设等同于广告投放,依赖单一的广告投入促使品牌成长，有的品牌定位不清晰,主体概念模糊,难以实现真正的性格化差异与特有的竞争优势，还有的品牌维护不够持续一贯,品牌的核心价值经常改变,让人无所适从。
3.2人力物力财力局限：一方面,绝大多数竹藤加工企业缺少专门的品牌管理机构和人才,往往由广告或营销部门兼顾品牌建设及维护。而销售部门往往只以年度销售额实现为主要目标,广告部门则易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等工作,这就使得品牌建设职责缺失,持久一贯不够,短视、低质等问题凸显。另一方面,受企业规模、资金水平和盈利能力等因素限制,竹藤加工企业难以在品牌建设中投入大量的物力,也不可能做到像大企业那样动辄成千上百万资金的长时间和连续投入。这就对竹藤加工企业如何合理使用有限资金来建设品牌提出了很高的要求。据不完全统计,91%的竹藤加工企业因投入大、推广难、见效慢，对持续品牌建设望而却步。
3.3市场恶性竞争：进入竹藤加工行业门槛不高，有些企业贪图短期利益，宁可降低价格，也要占据市场，造成行业无序恶性竞争，有的甚而为了争夺市场不惜牺牲产品质量，以次充好，以假乱真，给行业发展带来极其恶劣的负面影响
3.4外部竟争激烈：市场的外部竞争是越来越激烈,越来越趋于白热化，且随着品牌意识的唤醒,企业之间的竞争内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求品牌优势。在前有大企业品牌的打压、下有低端杂牌军团的竞争和追赶的情况下,维护现有品牌影响力都有难度,更不用谈扩大自已的品牌优势。
4.竹藤加工企业品牌建设的对策
竹藤加工企业多数正处在成长期,管理能力较弱,各方面条件还不够成熟，要想在竞争不断升级的市场上占有属于自己的一片品牌天地,就务必要结合自身的优劣势扬长避短,持之以恒,走出一条符合竹藤加工企业特有的品牌建设之路。
4.1专注产品品质建设：竹藤加工企业的品牌建设是一个连续的、阶段性的渐进过程,必须建立在消费者对企业产品的信任基础之上。诚信的企业品质可作为一种无形资产或新的资本形态，特别有助于名牌效应发挥，名牌效应本质就是信用精衶在企业和产品中的结晶【2】，只有先练好内功,把有限的资金用在产品建设上，通过不断的产品质量控制和改进创新,才能打动消费者,获得渠道信任,并最终赢得市场。好品质与知名品牌是相互依存的，只有品质好的产品加上好的品牌才会产生溢价与增值作用。好品质增强了品牌的公信力与顾客忠诚度，好品牌反过来提升了好品质的身份与地，也会带来更大的市场份额【3】。良的产品质量和强劲的创新能力才能赢得消费者的青睐,并能在行业内享有较高的声誉和口碑,这样有助于品牌效应发挥，品牌建设才能稳步前行。
4.2寻求单品突破：广告营销大师为我们提供了一个非常实用的工具—UsP,即独特卖点的概念。当竹藤加工企业不得不进行广告宣传时,这一策略是其寻找突破点的主要方法，虽然从严格意义上讲,USP并不是品牌塑造和建设的最优路径,因为UsP创意更多的是和产品功能和产品特点联系在一起的。所以,在进行品牌传播时,并不能很好地传达出品牌形象和核心价值来,会有很大局限性。
但结合竹藤加工企业的特点,通过USP创新,可以使竹藤加工企业在有限资源和较短时间内达到某一种产品销量的急速上升,进而塑造企业品牌,不失为一种次优选择。例如“卡朱米”品牌始终以独特卖点引领羽绒服市场潮流。1997年率先在行业中提出“羽绒服时装化”的新概念及“布料环保”的新主张,引起业内广泛反响:2001年预测服装流行趋势,大胆创新设计,合理运用简单怀旧的格子布,营造羽绒服简约自然风格,广受消费者欢迎:2006年首创羽绒服印花,将时尚发挥得淋漓尽致;2010年首家应用多年自主研发的K-TEX高科技防水透气布等高科技面料,进一步提升羽绒服舒适保暖度和透气性……·通过UsP宣传,使得“卡朱米”品牌当年的单品销售量同比上升50%以上,占总销量的近三分之一,品牌和销量提升明显【4】。
4.3注重技术创新：企业的核心能力主要体现在管理能力、资源获取能力、技术能力等三方面的能力。技术创新是构筑竹藤加工企业核心能力,是企业具备持久的发展动力。这三种能力的适度组合,才能保证企业长期生存和发展的需要，而技术创新对资源获取能力的影响,应体现在三个方面:一是技术创新使资源得到更好的使用;二是技术创新能使资源的开发范围和应用范围得到更好拓展；三是技术创新是以提高管理效率的技术创新，是实现管理绩效的重要标志。并着重地从以下几个方面开展：
4.3.1转变观念,创新性地建立起企业文化意识：爱护与尊重员工，建立起具有时代气息感又符合高尚的且能反映民族主体意识的企业精神，培养起员工强烈的品牌意识，关键是要解放思想转变观念,深刻认识加强技术创新的重要性和紧迫性，通过会议、标语、简报、班会等进行宣传和灌输，使每位员工认识到“技术创新是明天的饭碗”,形成人人关心科技进步的大科技氛围。
4.3.2面向市场,结合实际开展技术创新：做为竹藤加工企业,应结合企业的实际情况,开展技术创新主要应该在高质量、低能耗、绿色环保、多品种及生产技术工艺连续化、自动化和智能化等方面进行努力。我们应在了解和掌握国内外科技发展动态的基础上,瞄准国内外先进水平,结合自己的特点确定科研攻关项目和吸收引进先进技术,提高企业科技水平，使企业拥有核心知识产权技术和产品。
4.3.3重视技术创新队伍建设,建立人才激励机制：创新必须具备科技和人才实力。建立和完善的人才激励机制,是促进技术创新的原动力。企业应大力加强科技人员队伍建设,在人才使用中,大胆启用年轻同志到重要技术岗位任职,并通过科技研究和改关锻炼科技队伍。其次应设立优秀科技成果奖励标准规定,对获得国家、省、部级科技进步奖的项目应给予奖励。另外,应给科技人员在生活、工作上创造有利条件,制订有关种管理、收入分配、职称晋升、人才培养等一系列配套政策,极大地调动科技人员的积和创造性，务必加强自身技术队伍的建设，通过引进、培训、合作、联营等举措，健全企业内部管理，优化研发、制造和应用服务的人才结构，对研发、营销和生产一线关键岗位人才，要制定和推行多种形式的激考核办法，以市场为导向，不断壮大企业人才队伍，提升企业的创新能力。
4.3.4联合攻关,加速成果转化：产、学、研结合是竹藤加工企业技术创新的重要方向,同时也是企业自身发展的要求。企业科研单位和高校发挥各自的优势,使知识资本和生产要素形成新的优化组合。只有积极组织多方合作,联合攻关,实施大科技战略,才能满足企业发展的需要,同时节省用于技术开发方面的支出。随着科学技术的进步及由过去的短缺经济发展到现在的剩余经济的激烈竞争,亟需要在技术创新上不断开辟新的道路,产、学、研合作正是加快技术创新的现实途径。借助全方位,多层次的产、学、研合作,通过有效配置高等院校、科研院所的人才、技术信息优势,不断为技术创新拓宽道路,这是加快企业结构调整的战略选择。
4.3.5保障技术创新资金投入：技术创新离不开技术装备的更新、改造和新技术、新工艺研发及应用。这些要投入资金具大,才能有力地支持和保障了企业的持续快速发展。巨大的技术创新投入需要强大资金来源做后盾。但技术创新要面对市场消费群体，要全力投入创新资金,毫不吝惜，才能实现企业技术进步和产品创新。技术创新应遵循：一个是低成本原则，就是以最低价格提供给消费者相同功能品质的产品，另一个是原则是在产品功能化和智能化上应是多种多样，来满足不同消费者的需求，提高消费者购买意愿，使产品获得较好的效益。
4.4搞好市场细分：竹藤加工企业大都数是中小企业，其应全面分析自身具有的机制灵活、市场反应快、区域性强等实力和优势,在资金和实力都十分有限的情况下,开展专业化和区域化经营,首先专注于自身具有优势的某一细分市场,通过长期的细分和对样板市场的深耕细作,在获得局部市场的成功之后再向外推广以便形成星火燎原之势。这种建设品牌的方式由于目标市场范围小,目标行业领域窄,所需投入的资金、人力和物力较少,能够使竹藤加工企业在花费不多的条件下,在特定的市场范围内把品牌发展成占据较高市场地位的区域性知名品牌,收到低投入高效应的品牌推广效果,很适合竹藤加工企业资源短缺的具体情况。
4.5借势造势：竹藤加工企业在塑造品牌的时候,受自身人力和财力的限制,不可能有太多的投入,但不能因为没钱而不做品牌,借势造势不失为一个少花钱却收益大的办法:“借”即借助社会热点事件,社会名人,体育活动,突发事件，企业危机等巧妙地造势,从而进行大规模的广告宣传,赋予企业和产品以丰富的想象和特定的内涵,迅速取得市场份额最终获得丰厚的利润。每年积极举办和参与捐资赈灾、帮困助学等社会公益活动,在赚足眼球,引来诸多媒体关注的同时,为自己做了无数的免费广告。通过类似以上的品牌传播模式的创新与开发,使品牌建设方式进一步丰富,有效摆脱过分依赖广告投放的品牌形象塑造模式,实现了用最少的钱办最多的事,不断扩大了自身的品牌影响力的目的。
5.结束语
竹藤加工企业应转变观念，结合企业实际，面向市场开展技术创新，并加强和重视企业技术创新队伍建设,建立起人才激励机制，走产、学、研联合攻关同时，企业自身也要练好内功,把有限的资金专注用在产品品质建设上，通过不断的产品质量控制和改进创新,打动消费者,获得渠道信任,赢得市场信任，然后再进行市场细分和相应广告投入、宣传，并采取相应的营销手段，来扩大企业产品的市场份额，使竹藤加工企业在市场竞争中不断地做强做大，从而建立起企业品牌。
作者简介：郑忠福 男 汉 1965年8月出生 1985年7月毕业于福建农林大学木材料机械加工专业 ， 现在专门从事竹木复合材料研究与开发。
工作单位：福建和其昌竹业股份有限公司
邮 编：366000
职 称：高级工程师
参考文献：
[1] 韩建. 我国竹材人造板发展回顾与展望 木材工业[J].2006，20（2）：52-53
[2] 杨闽军.诚信、品牌与效益[J].中国保险.2003（4）：60-61
[3] 郑忠福.浅析竹藤加工企业品牌战略经营 世界竹藤通迅[J].2017，15（6）：62
[4] 周琼.中小企业创建品牌的策略[J].中国市场.2006(24)