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浅析信任对消费者在线知识付费意愿的影响

发表时间：2021/6/10 来源：《基层建设》2021年第6期作者：林云云

[导读] 摘要：知识作为一种特殊的商品，具有形态灵活、传播力强、不可比性等诸多特点，知识类消费场景与传统消费场景相比，存在其特有的影响因素，其中较为显著的影响在于知识质量的参差不齐导致的信任危机，从而降低用户付费意愿。

        湖南大学经济与贸易学院湖南省长沙市 410006
        摘要：知识作为一种特殊的商品，具有形态灵活、传播力强、不可比性等诸多特点，知识类消费场景与传统消费场景相比，存在其特有的影响因素，其中较为显著的影响在于知识质量的参差不齐导致的信任危机，从而降低用户付费意愿。基于此，本文将从信任视角出发，试图探索知识提供者的能力、善举及诚信对消费者在线知识付费意愿产生的影响，从而在一定程度上解决在线知识交易中的信任问题以提高消费者的知识付费意愿。
        关键词：互联网；信任；在线知识付费意愿
        引言
        对于信任如何影响消费者互联网在线购买决策，Gefen通过研究消费者在亚马逊网上的消费行为，发现信任是影响购买决策的一个因素；Mahmood等人的研究结果显示，对网络购物的信任度增加1%，商家网络交易额随时增长1.86%；我国学者张岳将网络交易过程中消费者的信任影响因素概括总结为：客户的使用便利性、交易安全性、网站品质和商家声誉4个层面，且网站能够通过改善流程等方式从这4个层面进行改善，提高网络交易过程中消费者的信任度，进而提高交易成功率。基于以上考虑，本文将探究信任角度的消费者在线付费意愿，主要关注消费者在线知识购买决策受到哪些和信任有关因素的影响以及知识提供者该通过何种方式增加消费者对自己的信任以减少因信息不对称造成的逆向选择，从而提高消费者的在线知识付费意愿。
        一、在线知识付费产业的发展
        2016年被称为知识付费元年，在这一年里，以喜马拉雅FM、分答、知乎Live为代表的新一批知识付费平台涌现，标志着知识付费的体系逐渐正规化。艾媒咨询发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示，2019年中国知识付费行业用户规模达3.6亿人，行业规模达278.0亿元；腾讯企鹅智酷发布的《知识付费经济报告》显示，我国有55.3%的网民有过不同形式的知识付费行为，在已有过知识付费体验的群体中，有38%的用户对付费获取知识内容的形式表示满意，且愿意再次尝试。面对着知识付费产生的巨大利润，越来越多资本和玩家进入这个市场，知识付费成为一个新“风口”。
        二、信任对消费者在线知识付费意愿影响
        1、在线知识付费意愿研究
        随着互联网的发展以及人们知识需求的提升，在线知识付费行为成为了学者们研究的热点。广义上的在线知识付费是一种实现商业价值的手段，与知识变现的概念相关，即将知识变现产品或服务。狭义上的在线知识付费则是指内容方与用户之间的信息差包装成知识付费产品或服务，并利用互联网对其进行售卖的行为。知识使用价值的感知对在线知识付费意愿产生影响。用户在评估是否为在线知识付费时会进行成本/收益分析，预期收益是影响用户付费意愿的主要前提，同时感知质量和供应商声誉通过预期收益间接影响付费意愿。众多学者的实证研究表明，便捷性、专业性、趣味性、付费态度、主观规范、共同愿景、社会交互连接、知觉行为控制等等都对在线用户的知识付费意愿有影响。
        2、信任的维度划分
        为了更加清楚地测量“信任”，许多学者都试图将“信任”概念化，他们根据自身的研究需要，把信任划分成了不同的维度。比如人际信任、组织信任、制度信任、个人信任、系统信任、技术信任等等。除此之外，有学者按照构成基础的不同对信任维度进行划分，比如诚实信任、正直信任、能力信任、初始信任、持续信任等等。本文将基于对知识提供者特征的评估，从能力、善举和正直三方面对消费者产生的信任展开研究。
        3、能力、善举和正直对消费者在线付费意愿的影响
        能力是指受托人在特定领域具有一定的技能，能够为用户提供高质量的产品或服务。能力是衡量卖家服务质量的一个重要指标，提问者更容易相信专业能力强的知识提供者能给出高质量的答案。

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由于提问者无法提前感知答案的质量，知识提供者的能力就成为用户预判答案质量的参考。知识提供者的能力可以体现在两个维度上--高效和专业。高效主要指知识提供者回答问题的速度，显然，知识提供者回答问题速度越快就越能缩短提问者的等待时间，提问者的付费意愿将越高；专业主要指知识提供者所提供答案的质量，知识提供者的专业能力越强势必给出问题的答案质量就会越高，也就越能打动提问者，付费也就成了顺理成章的事情。
        善举是指除了以自我为中心的利润动机之外，受托人被认为自愿向委托人提供一些额外的帮助或服务的程度。在一些问答平台上，不仅有专业性很强的付费问答服务，还有针对需要一般知识的用户的免费问答服务。任何人都可以选择免费回答那些问题，提问者可以挑出最有帮助的答案，因此，知识提供者免费分享知识的次数可以代表善举的可信度。知识提供者免费回答问题的次数越多，提问者就越能感受其博学和胸怀，即知识提供者的善举越大，提问者的付费意愿也将越大。
        诚信被定义为受托人意图展示其真实信息的程度。目前，实名认证系统是各种在线交易平台上用于确认双方真实信息的主要功能，但在国内大部分问答平台上，并不强制用户透露真实姓名。也就是说，知识提供者可以决定是否完成实名认证，但这些平台大多提供个人主页功能，鼓励知识提供者打开自己的主页，公开更详细的个人信息，包括行业、工作经历、学历等。当提问者对知识提供者的情况越了解时，其对知识提供者的诚信信任也将越大，也就更倾向于付费向这些知识提供者提问。
        三、给在线知识提供者的建议
        通过对知识提供者的能力、善举和诚信对消费者在线付费意愿的机理分析，不难看出知识提供者加强以上三方面对消费者的影响将有利于在线付费交易的实现。
        首先，知识提供者有必要在有限的时间内回答尽可能多的付费问题，以获得用户对其工作效率的认可。因此采用有针对性的问答模式，由专家为他们的答案定价。这种模式适用于有针对性的问题（用户知道该问谁），但与众包（任何人都可能是潜在的回答者）相比，这种模式可能会有更长的延迟。也可以通过奖励用户发布他们的问题，任何专家都可以给出他们的答案来竞争奖励。
        其次，知识提供者应该尽自己所能多回答免费问题，利用自己的专业知识帮助更多的提问者，同时向提问者推销自己，以积累人气，当提问者从免费答案中获利且形成习惯后，对知识提供者的善举信任也将形成，在提问者需要付费获取问题答案时，将会更倾向于付费给自己熟悉的且善举多的知识提供者。
        再次，知识提供者应完成实名认证，提供标明其专业领域的简要档案，并提供其社交媒体账户链接，以显示专业精神并降低信息不对称环境下用户的感知风险。建议知识提供者公开社交平台上的个人账户，如Facebook、微信、微博等，以便提问者能够对其进行更全面的了解。拥有实名认证、个人主页并在个人资料页面上提供其社交媒体账户链接的知识贡献者向提问者传达了更多的真诚和诚信，这些信息将增强提问者对贡献者的感知信任。
        参考文献
        [1]Gefen D. E-commerce:The Role Of Familiarity And Trust[J]. Omega,2000,28(6):725-737
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        [3]张岳，信任与感知风险对客户网络购物意愿的影响研究[J].商业经济，2012(4):86-88,91
        [4]王传珍.知识付费奇点与未来[J].互联网经济,2017(Z1):68-73.
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