陈晨
中央广播电视总台
摘要：在激烈的市场竞争中，少儿期刊发展所面临的诸多问题日益凸现。其中，同质现象更是深度制约少儿期刊的进一步发展。 基于此，本文剖析了少儿期刊同质现象的背景和原因，尤其是其深刻的社会根源：因社会功利化价值取向催生的教育功利化；分析了少儿期刊同质现象带来的种种弊端和其存在的合理性。
关键词：传统少儿期刊；同质化现象；弊端分析；合理性分析
0 引言
同质现象在少儿期刊的市场发展过程中，既显示出种种弊端，又具有其存在的合理性。少儿期刊在很长一段时间主要依赖教育行政部门发行，丧失竞争动力，同质现象的弊端早露端倪，但由于地方市场垄断的影响，各省区所办的少儿期刊主要在本地区经营，同质竞争的后果不是很明显[1-2]。20世纪90年代后期，市场开放程度越来越大，条块分割、行政壁垒逐渐被打破，少儿期刊走出当地市场，在更宽广的范围进行竞争时，同质现象的弊端日益突出[3]。
1 少年儿童期刊同质现象的弊端
1.1无法适应少年儿童的身心成长和认知发展需求
联合国《儿童权利公约》，规定了儿童享用传播媒介的权利，也规定了少儿媒介的必需“有益于儿童”的基本规则。少儿期刊应有的文化引领作用，在于引领儿童阅读，引领儿童成长。少儿期刊既然是课外读物，就应给儿童读者多方面的营养，要注重人文精神的培养和儿童综合素质的提高。不能成为儿童的精神负担，而要满足儿童好奇心，让他们得到课堂上得不到的知识和乐趣。
少年儿童正处于人生关键时期，尚未完成身体成长和精神成长，身心的发育、变化是一生中最快最重要的决定性时期。通常地说，儿童的身心发展由三个部分组成：1、基础发展，包括大脑、身体的发育生长，早期经验、模仿和学习等；2、认知发展：包括注意、感知觉、问题解决与推理、创造性发展等；3、社会性发展：主要包括交往、发展同伴、学校生活、文化认同理解、社会规范道德学习、生活方式的认知模仿等。
小学儿童的思维同时具有具体形象的成分和抽象概括成分，它们之间的相互关系随着年级升高以及不同性质的智力活动而发展变化。整个童年期是从以具体形象性思维为主逐步过渡到以抽象逻辑思维为主的时期，但童年期的逻辑抽象思维在很大程度上，仍然是直接与感性经验相联系的，仍然具有很大成分的具体形象性。小学阶段是由具体思维向逻辑抽象思维转化的时期，随着儿童思维能力不断发展，比较稳定的抽象思维能力逐渐形成。如抽象概况能力、比较能力、分类能力有了明显的提高。一年级学童概况能力和幼儿比较相似，二、三年级已开始
从具体形象概况向形象抽象概括过渡，四年级以上大多已能进入初步本质抽象概括的水平。在比较能力方面，低年级学生常分不清本质和非本质的特征，中高年级则表现出可以对事物的明显差别进行比较，而且能在某些方面对事物的本质进行区别。在分类方面也呈现了由低年级到高年级的不断发展和逐步精确细化的趋势。
初中阶段。少年儿童基本处于经验型逻辑抽象思维阶段。他们的抽象思维能力得到发展，智力水平和语文能力提高，阅读有一定的选择性和目的性，阅读的自觉性较强。
高中阶段。他们在生理、心理上接近或开始成熟，逐步掌握了文化科学的知识基础和基本技能。由于自我意识的加强，阅读从众性减弱，可诱导性降低，兴趣渐趋稳定。
准确把握少儿读者的阅读心理特征与阅读水平，使期刊的定位和发展符合少儿成长的规律和认知特点，才能真正地体现少儿期刊在少年儿童课外生活中的引领成长作用。
同质的少儿期刊传播同样的信息，重复较多，订阅多份期刊的小读者对同一主题就会出现二次、三次消费。这些期刊无法满足少年儿童对丰富信息的需求，更会让孩子的想象力和注意力定格在单一的视野，看待问题的单一视角，用单一话语表情达意，用单一的思维模式思考。
在电视机和电脑前成长起来的一代，他们的思维特征已经从过去的直线型、发散型转向多维空间。传播者仅从教育、解惑、寓教于乐的单一维度来定位他们与读者之间的传授关系，多数停留在对少年儿童的说教层次，只能满足他们的小部分心理需求，“使用而不满足”，线形单向度的媒介传受机制根本无法适应少年儿童在新媒介环境下的发散性、个性化、立体多元化的思维趋向。
1.2导致少儿期刊行业结构失衡，资源浪费
同质现象对少儿期刊的良性发展十分不利。它严重损害少儿期刊行业结构的丰富性、立体性，使少儿期刊的发展陷于停滞状态。少儿读者的需求市场是多层次的，少儿期刊的品种结构也应表现为多元化，才能全方位满足读者的需求。在均衡发展的少儿期刊行业结构中，同类或不同种类的期刊虽然相互之间也存在不同程度的竞争，但更多是一种互补性的理性竞争。各种少儿期刊在相对宽松的竞争环境中通过挖掘读者的潜在需求来开拓新的市场空间，从而把握读者需求市场的变动，促进自身发展。
同质竞争更易受制于市场容量的限度，少儿期刊在一个相对狭窄的范围内进行争夺，当市场进入相对饱和状态，同质竞争会变成一种替代型竞争，一种有你无我的竞争，竞争变得更为残酷，埋下无序竞争的隐患。
少儿期刊的同质使读者仅在单一层次的需求上得以满足，但即使该层次的市场需求份额很大，也会因供过于求使得某类信息传播过量，低效重复，造成信息资源及媒体人力、财力、物力的大量浪费。
某些信息重复得越多，整体提供信息量变得十分有限。少儿期刊在语数外学习知识信息、成长教育信息、童星榜样信息等的集中提供，使得少儿很少接触到新闻信息、身体或心理健康信息、法律信息等。目前，少儿期刊整体上在社会信息层面特别是新闻信息层面上比较弱。除了刊物临时发布一些公告、本刊简讯外，因出版周期较长，很少期刊专门设置新闻信息的栏目，即使有一两则新闻，但也与孩子们的生活关系不大。缺乏儿童视角的儿童新闻，缺乏儿童的参与性新闻报道。同时，在各种媒体分割市场的新形势下，在新兴媒体对少儿受众产生巨大诱惑力的阅读环境下，少儿期刊的单一结构使得整体竞争能力的减弱，具有很大潜力的读者市场被其他媒介，尤其是网络轻易占领。
1.3削弱少儿期刊的影响力，读者流失
少儿期刊主要是通过内容来赢得读者的青睐，占领市场份额，内容是少儿期刊发展的核心。在内容同质竞争中，期刊的板块划分和栏目设置趋于雷同。期刊内容趋同，缺少个性，没有形成自身的核心竞争力，读者对期刊的选择显得随意易变。选择某种期刊，可能不是因为期刊具有其他刊物所没有的内容，而是期刊的价格更加便宜，附加赠送的礼品更实惠。儿童读者对于赠品的重视和期望值远远大于成人的消费心理，他们更可能因为赠品，改变原来的主意，购买新的期刊。目前，多数少儿期刊以赠送礼品促发行，当读者对礼品的喜好胜过期刊时，他们会根据礼品来选期刊。同质竞争在一定程度上是以一时的繁荣，牺牲了期刊长远发展的受众依托。
澳大利亚 ACP 儿童杂志出版公司助理出版人温迪·摩尔所说:“一本杂志在孩子看来是一个专有的领地。对这一年龄段的孩子来说，创造和掌控一个他们自己的领域是十分重要的。期刊是属于孩子的专有空间，对此他们津津乐道。”无法得到孩子的忠诚度，迟早会失去市场[4]。
2 少儿期刊同质现象的合理性分析
通过考察少儿期刊的品种结构分布、刊物的栏目设置情况、期刊的分版方式及刊名的倾向来分析少儿期刊内容同质情况，可以看到：①期刊品种结构分布不平衡，主要集中在综合类期刊，约占 2/5，其他个性刊物严重匮乏，期刊市场尚未见到专门定位于棋类、舞蹈表演、体育、植物、历史、历险、法律、理财、环保、天文等的期刊。②随机抽样调查表明，综合类期刊的栏目平均趋同率为47.3%，科普类期刊为 38.4%，不同类别的刊物同质程度有所不同。③综合类期刊的分版，倾向于按中小学学制为基准，出版了面向相邻群体的不同版本。④刊名的关键词主要集中在表明读者群体的词语上，分别为“少年”、“小”、“小学生”、“儿童”、“少儿”、“青少年”、“学生”，读者定位的重叠导致期刊内容定位的宽泛。少儿期刊在运营层次上的同质主要表现在，促销方法主要采取随刊赠送礼品，从礼品的随意性可以看到，促销处于一种低水平的同质竞争；活动策划集中在建立小记者站、举办征文比赛和举办夏（冬）令营。
同质现象弊端不少，但这种现象的存在具有其合理性。我国少儿期刊产生于特定的历史条件，伴随明显的计划经济痕迹，行业和地区壁垒森严，没有形成统一的全国性大市场，各省区几乎同时办起刊名、内容相似的刊物，运作模式相同、出版资源相同、读者对象相同。如北京有《中华少年》，辽宁有《新少年》，河南有《金色少年》，吉林有《智慧少年》等。另外，刊物长期依赖教育行政部门，轻易进入当地的学校发行，市场观念淡薄。行业整体缺少竞争动力，公平、灵活的竞争机制尚未形成。
3 结语
通过考察少儿期刊的品种结构分布、刊物的栏目设置情况、期刊分版方式、具体刊名的倾向来分析少儿期刊内容同质现状，可以看到，少儿期刊品种结构分布不平衡，主要集中在综合类期刊，约占 2/5，科普类、文学类期刊各占 1/5，其他五类刊物共占 1/5，个性刊物严重匮乏；随机抽样调查表明，综合类期刊的栏目平均趋同率为 47.3%，科普类为 38.4%，刊物的同质程度有所不同；综合类期刊的分版，倾向于按中小学学制为基准，出版了面向相邻群体的不同版本；期刊刊名亦存在同质倾向。少儿期刊在运营层次上的同质主要表现在，促销方法主要采取随刊赠送礼品，从礼品的随意性可以看到，促销处于一种低水平的同质竞争；活动策划集中在建立小记者站、举办征文比赛和举办夏（冬）令营。
同质现象在少儿期刊的市场发展过程中，既显示出多种弊端，又具有一定的合理性。弊端主要体现在对受众、期刊自身及少儿期刊整个行业产生消极影响。
参考文献
[1]杨青. 如何走出少儿期刊"同质化竞争"的泥淖[J]. 中国出版, 2003, 04:42-44.
[2]庞远燕. 我国少儿期刊同质现象探究[D]. 北京印刷学院.
[3]常慧丽. 我国少儿期刊发展的优劣势分析[J]. 新闻世界, 2015, 000(010):67-69.
[4]秦楠. 对我国少儿期刊的几点认识[J]. 文艺生活旬刊, 2011(12):255-256.
作者简介：陈晨（1962–）；男，汉族，北京人；学历：本科；职称：副高级记者；研究方向：少儿电视节目制作与发展；单位：中央广播电视总台，邮编：100020；