白洪煜
中共辽宁省委党校 辽宁省 沈阳市 110000
[摘要]高校校园体育文化对学生学习体育知识和培养体育精神有着重要的影响，和德育、智育、美育一起，共同构建新时代高校校园文化圈。体育活动的精髓就在于体育文化，而文化本身就是一个国家、民族的灵魂，无论是对校园建设、社会发展，还是学生的个人发展，都起到重要的推动作用。加强体育文化的传播，使体育精神深入每一名学生的内心，让体育锻炼成为他们的生活习惯，有利于改善新一代社会主义接班人的体质，让他们能有更健康的身心去面对未来的挑战，在各行各业中发光发热。但在长期应试教育的影响下，多数学生在高考前的十数年时光中，一直以考试为目的，学校也多数以提高成绩、提高升学率为根本目标，而忽略了对学生们身体锻炼的重视，导致不少学生都存在学习好、体质弱的情况，并不利于应对今后越来越大的竞争压力。近年来，随着素质教育的深入推进，越来越多的学校也意识到了这一点，开始重视体育活动的展开、体育文化的传播，而由于受到长期应试教育的制约，在这类活动开展上并没有足够的经验，导致体育文化传播中存在不少问题，直接影响到文化传播效果。本文从高校体育文化内涵入手，分析在新媒体时代下高校体育文化传播的全新特征及其面临的困境，探讨如何利用新媒体来促进高校体育文化的传播。
[关键词]新媒体 高校体育文化 传播
信息技术和互联网络的发展，使新媒体和传统媒体相互交织、融合式发展，让文化的传播变得越来越自由和广泛，传播的群体也越来越大众化。按照CNNIC第39次《互联网统计报告》中数据显示，中国网民人数已与欧洲人口总和相持平。其中，20-29岁的网民占30.3%，是最为庞大的群体，又以学生尤其是大学生为最多。由此可见，大学生是网民的主要群体，在“全民健身”、“互联网+”行动计划相融合的时代大背景下，各高校校园正在积极培育大学生们对体育运动的兴趣，帮助他们养成终身体育锻炼的习惯。在各种传播介质的比较下，新媒体作为新兴的传播方法，以其多元化、简便、传播速度快、大众化和互动化的特征，以及不受限于时空界限的传播方式，替代传统媒体成为社会中信息的主要传播方式，更是高校体育文化传播的主要手段。通过结合数字网络电视、手机和电脑等先进科技设备，借助博客、微博、微信等社交平台，百度、搜狗等浏览器，作为传播信息的媒介，来完成大量信息的快速传播。为培养学生们的体育精神，各高校将体育课程作为必修课，并充分运用各种新兴网络媒介来传递积极乐观的心态，帮助学生们树立正确的价值观，正视挫折。但同时，高校也面临着传播媒介的层次、内容的价值不一，新旧媒体整合效果不佳，受众接受程度不足，监督反馈机制不完善等问题，需以通过改善传播者和受众关系、优化传播内容、拓宽传播渠道、健全反馈机制等方法，来解决上述问题，实现新媒体时代高校体育文化的高效传播。
1高校校园体育文化的内涵
高效体育文化是伴随着高校发展而产生的一种亚文化，随社会发展而呈现出不同特征，受到国家主流文化制约，存在鲜明的时代性和政治性。关于“高校体育文化”的理解和解释，不少学者都曾有过论述。它是一所学校各个时期的所有教职员工、学生们在当时的社会文化影响下，通过各类体育相关活动、体育设施建设等实践和探索中，逐渐形成的、被所有成员都能认同的体育价值观、各类体育活动的组织行为及由此而产生的物质和精神形态的总和。高校体育文化以具有特定高校个性的体育精神形态、体育制度形态、体育物质形态为外部特征，并以其来影响和制约着全体师生员工。
从宏观角度来看，高校校园体育文化泛指高校各项活动中展示出的全部和体育有关的内容，主要涉及物质和意识两个层面；就微观角度而言，高校体育文化更注重于意识，包括体育所依托的物质、精神文化，和相应的制度文化。在高校体育文化构成要素中，主要分为表、中层及内核三个系统。表层是指各个显性文化，如体育建筑、教学设备、环境文化等；中层指处于文化中间层次的部分，包括体育管理相关的各方面内容、教学载体、体育氛围和学校的外部体育形象等；内核系统是指处于文化核心部位的要素，是高校体育文化的灵魂，包括体育相关的教育观、指导思想、办学目标、竞技体育目标、体育历史文化等。这三部分中，核心系统处于统帅地位，中层系统承上启下，表层为物质载体，中层、表层各自从不同方面来反映内核的精神和要求。
高校校园开展体育活动时，由教师引导学生在特有的体育氛围中，产生并收获体育文化；出于大学生和教师群体的社会需要，在参加体育运动的同时产生了人文精神，也成为各高校校园体育文化的重要内容。校园体育文化依托于校园这一空间，以学生、教师为文化的形成和传播主体，通过展开各种课内外体育文化活动，运用竞技、健身、娱乐、休闲、审美和传播文化等手段，不仅增强了师生的体育素养和精神品质，也为他们提供了良好的文化环境。由此可见，师生群体是毫无疑问的文化形成和传播主体，即在高校相关职能部门的引导下展开各类体育活动，并在其中产生积极向上、促使高校体育发展的良好氛围。因此，高校校园体育文化决定了其有专门的形成和发展环境，无论是产生、发展还是完善，都处于高校校园中。
2新媒体时代与体育文化传播
2.1新媒体
新媒体的概念，主要是和传统的“旧”媒体相鉴别，虽然在学术界和新闻传播业界在新媒体概念上并没有统一的概念，但是人们已经基本习惯了新媒体的这一说法。和传统媒体相比，新媒体有更快的传播速度、拥有海量的信息，更为生动性，实现传播者和受众之间的互动，并能即时获取各类信息。新媒体主要包括网络和手机两大类。其中，网络新媒体将互联网为技术平台，像通过网络传播的报纸、广播、电视、社区媒体等；手机新媒体，则是将无线通信技术和信息网络技术作为平台，像手机短信、手机报、手机电视、手机游戏等。新媒体能将目前存在的各种传播媒介融合到一起，形成一个全新的平台，拥有更加强大的功能。借助互联网先进技术，新媒体的出现有利于消除各个不同地域、种族之间的隔阂，使不同的国家之间能更好的了解、融合，促使各类文化的高效传播。新媒体强大的信息传播能力，是所有传统媒体都无法企及的，而且，新媒体处于主流地位后，使信息的传播效率更高，匹配性更强，还能做到在受众之间相互传播，影响力也远远大于传统媒介。总的来说，新媒体即代表以移动互联网为主要介质的新兴媒体传播方式，受到这些媒体影响的这个时代即被称作新媒体时代。
2.2新媒体时代体育文化传播的新变化
新媒体的产生，标志着传播手段的重大变革，通过融入先进的信息科技，使信息无论在传播方式还是性质上都发生了巨大变化。近年来，新媒体飞速发展让世人瞩目，飞快地占据了人们的大部分生活、工作空间，当人们还未适应互联网门户网站的高速发展，各种手机移动媒体又以雨后春笋之势占领市场，刷新了人们对媒介传播模式的认识。新媒体的发展，使这个社会在融合中获得了更快的进步，也让人们的思想在更密切的沟通和交流中不断进步，同样也大大改变了体育文化的传播方式。新媒体的出现，是对社会信息传播系统的一次革命性变革，也使体育文化的传播方式迎来了巨大的改变。
2.2.1改变了传统媒体传播的方向和深度
体育文化传播，开始从最初的单向，逐渐转变为双向，甚至多向的互动式传播。虽然新媒体只是一种传播渠道，提供了全新的信息传播平台，所传播的内容和传统相比并没有多少不同，但即使如此，也极大地改变了体育文化传播的环境，需要体育文化需要根据新的传播方式而产生相应的变化。广大的体育文化受众，不再满足于传统媒体单向的傲慢传播模式，而是更愿意主动运用手机通过互联网进行搜索和接收体育信息，如浏览最新体育资讯、收看赛事直播、关注体育明星的动向。其中最吸引人的是，人们较以往的单向接收信息而言，有了更多的自主选择权，可以在体育比赛的进程中和其他受众们进行即时互动，表达自己的观点，并能看到别人对自己看法的反响。新媒体带给体育文化传播的这种新变化，让最新的体育信息尽快到达受众群体，进而被选择、评价、反馈。在文化传播方向、互动方面的改变，使得体育文化的传播变得更快、更广和更深入。
2.2.2传统媒体和新媒体高度融合、资源共享
新媒体时代，由于网络科技的出现，各种新的传播方式纷纷涌现，在这一大前提下，体育文化传播的手段也应该作出相应的改变，其中最关键的，就是促进媒介融合。站在受众终端的立场来看，合理的借助新媒体的力量展开对体育文化的传播，将大大传播效果，迅速获得更大的受众群体。就媒介融合来说，可以从以下具体层面入手：在传播内容的选择和加工上注重利用多种媒体介质--广泛的社区体育运动委员会要制作专门的体育网站、利用大型门户网站开办体育论坛、贴吧等，同时注册开通体育文化官方微博、微信公众号，便于人们通过各种新媒介渠道接收体育信息，提升体育文化素养。再有就是尽可能的降低纯文字体育信息所占的比例，多选用图文并茂的手段来表现和传递体育文化，或者制作相关体育视频来吸引人们的注意，以丰富社会体育文化传播的内容建设。
2.2.3借助自媒体优势 促进传播主体的多元化发展
在数字网络技术的支持下，新媒体获得了不断革新的力量，尤其在自媒体出现后，更是为体育文化传播注入了新的活力，也使传播主体出现了巨大变化。在传统媒介时代，体育文化的传播主体主要为电视、报刊杂志等大众传播媒介，各类社会自主媒体尚未有先进的技术作为支撑，而且因为其覆盖面窄、不够稳定，丧失了成为传播主体的可能。新媒体的产生，使体育文化传播主体多元化趋势成为可能。以微博、微信公众号为代表的自媒体形式，让每个组织每个人都可以成为文化信息的传播者。在体育文化方面，任一个体育社团、体育迷都可以利用自媒体平台成为社会体育文化的传播主体。这种传播主体多元化，让我国体育文化从微观层面就开始提高传播效果，从而进一步加大体育文化在社会上的传播力度。
3新媒体时代高校体育文化传播所呈现的特征
3.1融合性
新媒体时代，出现了多种媒体的融合，这并不是指传统媒体和网络技术的简单组合，而是共存互补、有机结合。它强调的是“复合”，主要表现在特性和传播力、影响力上存在较大差异的各种介质的聚合，摒弃了传统、陈旧且局限性较大的纯文字或画面传播，实现了图文并茂、音视频同步、多点互动直播报道等全新的模式，创新性的将广播电台、网站、有线数字及手机广播电视、平面媒体等五大终端的融合。现今高校体育文化传播凸显出时尚性、年轻化和时代感，实现多环节、长距离传输；综合利用广播电视、无线电信号和计算机网络系统，通过多路信号传播高校体育文化；此外，平面媒体与新闻客户端、移动终端三者密切相连，在传播高校体育文化时，表现出多元化和融合化特征。总体地看，在新媒体传播的影响下，高校体育文化在传播物质载体的形式、内容信息覆盖和传播受众数量等方面都达到了以往不可企及的高度，形成了全面、多维的格局。
3.2系统性
系统性是新媒体技术的关键特征。新媒体时代下的媒体融合，不是简单的“混合”，而是一个有序、完整的系统，即在统一发布信息资源后，又经由统一的平台对所有信息进行无缝采集的过程。在其内容采集上，汇聚了视觉、听觉、触觉等多种表现手段，使整个信息传播过程获得了较好的呈现效果；在内容编辑加工上，借助现代信息技术手段，加强对信息的过滤和消噪效果，提高了信息加工效率，让其能更快更好地实现进一步传播；在内容发布上，新媒体通过直接输出、幕后输出和利用OCR 输出等多种方式，让信息的发布过程变得更加实用、客观和新颖，更容易吸引广大学生受众的注意。
3.3创新性
创新是每一个行业发展的力量源泉，更是传播的重要特征之一。在新媒体时代，高校体育文化传播无论在编辑技术、模式，还是表现形式上都有了巨大的创新。技术上，由于网络数字科技的不断发展，出现了各种更便利、效果更好的编辑技术，像可视化技术等，让体育文化传播变得更直观生动，适合于广大受众的口味和审美；模式上，因为不少工作环节都在逐渐被新技术替代，再加上媒体融合，使编辑和记者的工作内容出现较大的交叉、重叠，受众群体也开始向文化转播主体转变；表现形式上，语言风格越来越多变，新媒体平台的涌现，使不同群体的声音都得到彰显，各式各样的网络流行语风靡一时，甚至能影响到传统媒体的语言表达。
3.4交互性
新媒体背景下，跨媒介生成信息的效率提高，一种信息可以在不同传播介质和终端发布、扩散和接收。在各种媒体相融合的过程中，传播信息的载体形式更加多元化，呈现的特点和效果也更符合大众多样化的要求，各种新媒体体现出多方位的交互性特征。高校体育文化信息流出现了交互性的特点，数字电视、数字报纸、网络广播等媒体信息相互交织与融通，为受众提供了有效的控制和操作手段，也为信息运用开拓了广阔的领域范围。除此之外，在高校体育文化传播媒体的类别上也出现了交互性，文本、声像、图画、动画、影像等信息交互呈现，构成了完整的交互系统；以及各传播主体间同样存在交互性，传播者和受传者的身份可相互转换，信息流动速度变快、渠道变广，多层次的传播形态可使得受众获得真切、及时的媒体体验。
4新媒体时代高校体育文化传播的发展机遇
4.1多样化的传播渠道丰富了高校体育文化的内容素材
新媒体涵盖了众多传播渠道的泛媒体概念。在高校校园中，多样化的传播渠道丰富了体育文化的内容素材，体育思想、体育理念、健康知识、动作技能、体育品德、体育情感等体育文化在传播链上所占内容比例日益增加。此外，传播渠道的拓宽使高校体育文化传播突破了地域空间限制，传播主体、传播受众、传播形式、传播技术也发生了前所未有的变化。在“人人皆有麦克风”的校园环境中，新媒体正在影响体育文化传播的方方面面，为高校体育文化传播发展带来了光明前景。
4.2互动性的传播方式畅通了高校体育文化的沟通机制
在新媒体背景下，高校体育群体可以利用全媒体的互动平台及时发布并分享体育文化信息，实现不同学院、不同专业群体的双向交流。此外，新媒体的传播方式拓展了大学生群体的交际圈，加深了圈层关系。高校体育受众借助纸质载体、电子载体、网络载体等多种传播渠道发布、评论、转载体育文化信息，并根据大众反馈信息进行相应的传播策略调整，畅通了高校体育文化的沟通机制，提升了高校体育文化的知名度和影响力。
4.3个性化的传播载体提升了高校体育文化的呈递效率
在新媒体背景下，高校体育文化信息的内容形式正在发生演变，这在很大程度上促进了校园体育文化个性化传播的发展。一方面，新媒体传播的范围广阔、载体多元，特别是网络媒体在高校体育文化传播中的应用，为师生受众群体提供了全方位的体育信息，提高了信息的普及率。另一方面，新媒体传播的流量载体增加，改善了形式内容的局限性，信息传递的速度和效率得以提高。总之，个性化的载体传播将成为校园体育文化信息呈递的主流，高校体育文化传播的专业化、分众化特征会日益凸显。
5体育文化传播对高校学生的意义
高校体育文化的传播目的是培养大学生拥有正确的体育意识，进而推动中国大众体育的发展。高校体育文化是校园文化的重要组成部分，不仅可以增加学生的运动量，还可以改善学生的生活方式，令其拥有健康的生理与心理。
5.1树立科学的健康观
新媒体的快速发展和智能手机的普及使学生的学习和生活更加便利，但也对其生理和心理造成了负面影响，出现了户外运动量不足、饮食不健康、熬夜等一系列问题。通过传播体育文化，可以让学生对自己的身体健康有更加科学而深入的把握。如长时间的静坐和静卧后立即进行剧烈运动对身体会造成不良影响，不同运动对人体体型的影响不同等。此类内容的传播，可让学生认识到运动和生活息息相关，从而改善其生活方式。
5.2增强学生综合素质
增强高校学生的综合素质是中国教育改革的目标，建设科学而实际的综合素质教育体系是当前我国高校教育的核心任务之一。而体育精神的宣传，能开拓高校学生的思维，丰富其生活常识，同时还能增强其安全意识。很多学生进入高校是人生中第一次独立生活，难免会存在较多不安全、不稳定感，而通过传播体育精神，可提高学生的自我管理意识和能力。此外，体育文化中的竞技精神和运动过程中的规范性是现代高校学生应具备的素质，其直接影响学生的未来发展。由此可见，体育文化的传播间接影响高校学生的思想品德和心理健康。
5.3培养学生集体意识
集体意识是现代高校学生未来发展应具备的素质，也是当下很多学生所缺少的。虽然现在流行的运动、健康方面的App上介绍了很多可以独自在家进行的简单的体育运动方式，但体育文化和体育精神同集体、团队是不可分离的。体育文化的传播，可以让学生认识到团队合作的重要性。高校应利用新媒体介绍关于团队合作的体育运动项目，包括翻越障碍物、野外求生和竞技运动中的多人配合战术等；以此培养学生的团队意识，掌握未来工作生活的必备技能。
6新媒体对高校体育文化传播的重要影响
6.1增强高校体育文化传播的全面性
传统的媒体传播通常是发布者掌握着传播资源和传播渠道，以线性传播和单向传播为主，与受众之间的互动性较差，无法发现问题，进而令自身的传播内容存在一定的局限性。而利用新媒体宣传体育文化，可以及时与受众产生互动，发现其需求，从而不断完善体育文化的传播内容。新媒体技术提供了较好的隐匿功能，增加了受众在互动过程中的安全性和安全感，进一步提高了双方的互动性。一些难以在现实中提出的问题可以借由自媒体提出，同时良好的互动环境也让受众和传播者保持长期的互动关系，从而保持了体育文化的长远影响力。
6.2增强高校体育文化传播的实际性
受传统媒体的影响，以往高校体育文化传播在内容上过于理论化，形式单一，与学生的实际需求有一定的距离；新媒体可以第一时间拉近体育与学生之间的距离，通过双方的互动发现不同学生对体育的不同需求，从而令传播的内容和形式更加接近大学生的需求和心理特征。如不同体型有不同的减肥方式，不同身体素质对应不同锻炼强度等。从体育运动的角度来看，高校学生无论是在学习能力、身体条件和体育意识上都有较大的差异，因此，盲目的、泛泛的宣传难以令所有学生获益；而新媒体的广泛性和自由性，既能让学生拥有更多的选择，又让自媒体的实际价值更加突出。
6.3增强高校体育文化传播的时效性
信息传播的时效性非常重要，错过最佳传播时间的信息往往会降低自身的影响力和使用价值。新媒体技术的快速发展，打破了时间和地域上的限制，以互联网技术为基础，可以随时随地发布信息。如年轻人因长期高强度工作、缺少运动而猝死的新闻，或因长期不规范运动对自己的身体造成伤害的新闻，高校可借由此类新闻，第一时间结合相应的解决和预防方法进行体育文化的宣传，从而快速引起学生的关注，进而引导其重视体育运动。
7新媒体时代高校体育文化传播的困境
7.1传播主体的媒介素养层次不一
高校体育文化传播主体既是传播活动的发起者和信息内容的传递者，也是体育传播网络中的“把关人”，实现着体育文化的价值传播。可见，高校体育文化传播主体不仅确定了体育传播活动的发展状态，也决定了体育信息的质量和流动方向。目前，传播主体的媒介素养水平是制约高校体育文化传播的重要因素之一。校园全媒体平台上，发布体育信息的门槛较低，每个传播者均能随时地通过转发链接、录制视频、拍摄动态图片、推送公众号信息、制作帖子进行体育信息传播。小部分传播主体传播形象欠佳，传播意识缺乏，传播思维固守，体育文化素质、媒介素养较低，这些负面因素给高校体育文化的传播发展带来了极为不良的影响，降低了传播者自身的接近性和权威性，体育文化传播效果自然也随之减弱。
7.2运用新媒体进行高校体育文化建设的理念落后
虽然以互联网和手机等数字终端发展迅速，在大学生中的普及率越来越高，大学生使用新媒体如微信、微博等也越发的广泛，但是使用新媒体进行体育文化建设的高校却十分有限。既往曾有调查发现，虽然在新媒体手段已占据了社会大部分行业的前提下，不少高校仍未能及时更新思路，选取新媒体作为信息传播手段，在曾对江苏省49所本科院校和78所高职高专院校的调查中发现，仅有5所本科院校使用微信进行体育文化的相关宣传活动，仅占总数的3.94%，高职院校均未借助新媒体开展体育文化活动。绝大多数高校还是通过网站的形式进行体育文化传播。造成这一现象的最主要的原因，一方面是高校体育的管理者对新媒体的认识不足，没有认识到新媒体为高校体育文化建设带来的无限的机遇；另一方面，多数高校对体育文化的育人、人才培养、促进大学生全面健康成长发展等功能认识不足，把体育文化理解成组织了多少比赛、有多少体育社团是十分片面的。在信息时代，社会发展迅速，生产力进一步提高，而高校管理理念的落后延缓了高校运用新媒体进行体育文化建设的进程。
7.3传播内容的价值内涵参差不齐
高校体育文化传播内容越具有深层次的价值内涵，其外在感召力、内聚力和吸引力便越强，对传者和受者的影响便越为深远。当前，新媒体的发展促进了高校体育文化的繁荣，体育信息呈现出较强的传播速度和传播影响力。但在此背景下，也促生了各种各样的问题：第一，体育文化内容缺乏丰富的体育内涵，不同体育类型文化间联系较为松散，这在一定程度上降低了体育文化的鉴赏价值。第二，一些体育文化内容表现形式单一，忽视了不同层次类型受众的心理需求，文化信息失去接收源头，体育文化的利用率下降。第三，少部分体育传播内容荒诞不经、虚假不实，久而久之，便会引发受众不适心理、降低其对体育文化的认同程度，进而影响高校体育文化的权威性、传播力。
7.4新媒体对高校体育文化核心价值的冲击巨大
育人是高校体育文化的核心价值，主要体现在追求平等和谐的人际关系，积极向上的拼搏精神，公平公正的竞争理念，尊重成功者的价值取向和促进大学生的全面发展。向大学生传播积极向上的价值观，是高校体育文化的重要使命。在传统媒体环境下，高校体育文化的育人功能发挥着积极的作用。而在新媒体环境下高校体育文化的核心价值面临着冲击。“网络是现实的延伸”表明虚拟与现实间作用的本质，新媒体不再只是处在虚拟的层面，它已经改变了人的生存方式，并生发出新的道德伦理和价值观念。新媒体的发展，一方面增大了高校体育文化价值观念扭曲的风险。
如一些媒体在体育赛事报道中唯金牌论，将体育成绩放大化，将体育明星的生活琐事娱乐化。当他们负面新闻缠身时，媒体也会在新闻头条中大肆渲染，使得他们在大学生心中的形象大打折扣，体育明星的人品和道德也备受质疑。如在伦敦奥运会羽毛球双打的让球事件，闹得沸沸扬扬的林丹出轨门事件等。这些事件都潜移默化地影响着高校体育的健康发展，对大学生的思想观念产生不良影响。另一方面，在新媒体环境下，容易发生信息崇拜，导致自由主义和无政府主义，造成信息的泛滥、误用、滥用，造成大学生选择的迷失和驻足思考的能力下降。新媒体还给大学生带来了消极处世的负面影响，利用网络逃避现实，严重依赖网络，消极的对待现实世界。减少了与人沟通的机会，导致同学之间的隔阂。这些消极因素对大学生的道德伦理和价值观产生了诸多不良影响。高校体育文化的核心价值受到了威胁。新形势下，仅靠维系传统高校体育文化是行不通的。积极运用新媒体建设高校体育文化已成为亟待解决的新课题。
7.5传播受众的满意接受程度欠佳
高校体育受众中，不同类别群体、不同类型的受众对体育的认知和感悟不同，对体育文化的需求也不尽相同。当前高校校园的各渠道媒体上难免会流入一些枯燥陈旧、刻板乏味的体育信息，这使得在小范围的传播层面上，校园受众对体育文化的接受程度减弱。此外，高校传播主体未对体育受众进行有效的满意度和心理需求的调查、分析，未对体育文化进行分类传播，致使一些体育信息未能有效地到达所需者的视听中，高校体育文化影响范围自然变短、变窄，受众的兴趣和关注程度也随之降低。一味注重媒介体育信息的数量，忽视体育受众新颖化和个性化的文化需求，是高校体育文化传播发展的又一个困境。
7.6新媒体环境下高校体育文化信息管理难度大
在传统媒体环境下，呈现在读者面前的信息是经过严格把关的，社会乃至高校主流文化的主导性得到了保护。而进入新媒体时代，自媒体拉开了序幕。首先，普通大学生不再是受众，更是成为了用户，信息的创造者、发布者。大学生个体成为了新闻源，个体在获取信息的同时，也在传播相应的信息。尤其是移动智能终端设备的发展，使每个个体能随时随地在网络平台上传播各种数字形式的信息。这其中就不乏一些消极的、腐化的信息，对大学生的思想观念造成不良影响。第二，自媒体具有信息共享的传播模式，信息能在网络社区广泛快速传播，加速了网络信息的泛滥。第三，自媒体不存在严格把关的编审过程，大学生可以不受控制地自由自在地发布信息，信息筛选无法进行，增加了教育监管的难度。第四，大学生在网络上容易隐瞒个人的姓名、年龄、地理位置及相貌等信息，匿名性还催生了种种网络谣言。在新媒体环境下，大大增加了高校体育文化信息的管理难度，信息管理更为复杂，信息筛选成本更高。如何对海量的体育文化信息进行筛选、区分、把关，如何提取有益健康的优质信息为高校体育文化服务，成为摆在管理者面前亟待解决的问题。
7.7新媒体与传统媒体的渠道整合效果较弱
高校体育文化的繁荣局面离不开物质媒介的完善和传播技术的改良。新媒体打破了体育信息以往的单维传播限制，给高校体育文化传播注入了新的动能和活力，扩大了高校体育文化的影响力。当前，高校校园新兴媒体迅速发展，受众对一些传统媒体，诸如电台、广播、纸媒、电视等使用和接收频率较低，手机媒体占据了高校体育文化传播的上风，新兴媒体的繁荣使传统媒体失去了以往较高的传播地位。但于其本身而言，新媒体也存在着诸多难以克服的缺点，如影响时效较短、快餐性文化消费明显、泛娱乐化倾向等不良传播状况。传统媒体和新兴媒体的失衡发展、偏倚传播，影响了高校体育文化的感染、内化效果，在一定程度上阻碍了高校体育文化传播的协调发展。
7.8传统高校体育文化传播效应面临失灵的窘境
高校体育文化传播是文化学与传播学的交叉学科，既是文化学的分支，也是传播学的分支，在两者的相互渗透中，形成了固有的特征、传播途径和传播对象。高校体育文化的传播是一项复杂的系统工程，传统的文化传播曾推动了高校体育文化的建设，而新媒体的快速发展将使传统的高校体育文化传播效应面临失效的窘境。传统的高校体育文化传播媒介主要包括广播电台、电视台、校报、校刊、宣传栏等。在新媒体环境下，这种中心式大众传媒对高校体育文化的传播显得与现代生活不相符、过时。网站是高校体育文化传播的重要媒介，通过浏览江苏省127所高校体育部门网站发现，这些网站建设趋同，缺乏创新。在高校体育文化日趋多元的今天缺少了个性和特色。新媒体的发展为高校体育文化的传播提供了更多选择的空间，充分认识和挖掘新媒体在高校体育文化传播中的作用，在高校体育文化传播中实现自我增值，实现与社会的传播交往，实现教育交往，实现高校体育文化的传承与创新，并形成自己的文化流。
7.9传播的监督反馈机制不够完善
目前，高校新媒体传播渠道尚未形成科学完善的反馈机制，尤其是一些电子、数字传播渠道，诸如手机、电脑网页等传播路径，传播的内容较为随意自主，加之校园网络监督和审查机制的缺失或滞后，不免会出现一些伪信息、负能量的体育报道，可能会使受众对体育产生迷误。这些负面影响的产生与高校体育文化传播者和受者之间缺乏必要的沟通交流、校园网络监管不利有着莫大关系。总之，传受双方主体定位不准、缺乏完善合理的监督和反馈机制也是制约高校体育文化传播的重要因素。
8全媒体时代高校体育文化传播的突破
8.1改善“传”“受”关系，提升传播主体权威
高校体育文化传播主体具体包括三个层次：个人层的体育文化传播主体包括体育爱好者、运动员等；群体层面的体育文化传播主体主要有体育社团组织、学生会组织等；学校官方的体育传播主体包括院系团委、学校团委等。总体而言，体育文化传播主体呈现出多元化、复杂化的特点。
首先，应搭建高校体育文化传播主体与受众互动交流的平台，建立良好的圈层关系或服务关系，拉近彼此的心理距离，在体育文化“传”与“受”的过程中，时常与体育受众进行技术与赛事、体育理念、体育思想等方面的探讨。第39次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，网民中学生群体规模最大，学生群体占比为25.0%。从互联网接入设备使用情况看，我国网民使用手机上网的比例为95.1%。在高校，QQ、微信、微博、人人网等已成为大学生群体的主要社交、学习工具。而新媒体的发展也推动大学生群体学习、生活空间向多元化发展。高校应该积极主动地利用大学生群体热衷的新媒体，搭建高校体育文化交流的新媒体平台。高校可以建立官方的体育文化交流微博、微信公众号、手机APP软件等，在板块设置中可根据不同的体育项目、热点等开辟若干板块。体育信息内容和表现形式也应多样化，可用文字、图片、音频、视频等形式，提高对大学生群体的吸引力。依托新媒体开展丰富的体育文化活动，拓展高校体育文化建设的新阵地。通过与大学生群体的交流互动，了解他们的体育需求和真实的想法，以便更好的为大学生服务。高校体育文化交流的新媒体平台也为管理者和大学生群体搭建了新的桥梁，对高校体育文化的培育也能起到事半功倍的效果。这需要传播主体加强自身对高校体育文化的深层次认识，提高自我亲和力，建立平等互信、友善亲切、平易近人的传播人格。其次，要了解受众的多元化体育文化需求，在编辑、加工、整理、制作、转发校园内外体育文化信息时，应考虑体育受众的内在感受和体育情感，增加自身与受众间的亲近程度，改善两者间的传播关系，促进高校体育文化传播的良性循环。同时，还应努力提高自身业务水平，广泛了解和涉猎传播学、新闻学、媒介学及体育人文等多领域知识，熟练掌握和应用相关的传播技巧与方式，对高校体育文化进行深度的、综合的、全方位的报道，增强传播权威，赢得受众的喜爱和信任。最后，高校体育文化传播者要及时对体育信息进行判断和甄别，主体剔除、屏蔽各媒介上不利于体育文化传播和发扬的部分，加强体育文化资源的利用率，提高文化信息的真实度和质量水平，创造优良的、活跃的传播氛围和环境。
8.2发挥新媒体教学优势，培养学生体育兴趣
在新媒体教学时代下，高校在进行体育文化传播时要善于使用新媒体进行传播，以此来促进大学生更好掌握体育文化，提升他们自身体育文化素养。培养学生体育文化素养不是一蹴而就、一朝一夕的，它需要一个循序渐进的教学过程，需要一点点积累。除此以外，培养高校学生体育文化还不能仅仅局限在体育教学课堂上面，同时还需要高校校园文化熏陶，因此在新媒体时代教学下，高校有必要给学生创建一个健康文化氛围，使学生在体育文化氛围里面潜移默化地接受体育文化熏陶，学习体育文化知识。首先，高校可以利用新媒体为学生创建专门的教学网站，比如体育博客、体育教学网站等等，以此在网络上为学生创建一个培养体育精神的学习天地；其次还可以为学生创建一些体育专题网站，使学生在体育专题网站上面尽情冲浪，浏览体育知识，培养对体育学习的兴趣。
新媒体时代下，高校在进行体育文化传播时要做到充分发挥新媒体教学优势，以此来更好的培养高校学生学习体育知识的兴趣。在学生学习体育知识的各种学习动机里面，其中最活跃、最有用的一个动机因素就是学生的认知兴趣，在体育教学活动中，高校学生只有在满怀兴趣的学习状态下才能够更好地投入到体育知识的学习活动之中，这时学生才会更加容易掌握和理解体育知识，为日后体育知识的学习打下扎实基础。除此以外高校教师在进行体育教学活动时还要善用利用多媒体来展开体育教学活动，进而通过多媒体将体育知识比较形象的向学生展示出来，以此来更好的对学生传播体育知识，培养他们体育兴趣。
8.3优化传播内容，增强体育文化认同感
高校体育文化内容主要包括体育思想与情感、体育规则、健康知识、动作技术技能、运动品德等，是建构高校整体形象的重要保障，其文化内容的深度和广度决定了体育文化传播的整体赢效性和影响力。
首先应对高校体育文化内容分设不同的板块，兼顾体育学专业领域文化和大众类体育文化的全方位、多样化传播，在大众体育文化传播过程中渗透体育情操、体育审美、体育理想等方面的知识，积极引导受众树立正确的体育价值观和终身体育意识，引导更多的受众体验、享受高校体育文化。其次，高校体育文化内容的传播应做到“有的放矢”，在文化信息“多而全”的传播基础上，做到手段多样、流向明确，满足不同体育受众的文化内容需求，增强高校体育文化认同。同时，着力于体育文化内容形式上的改进和创新，促进体育文化与其他领域文化交织融合，体现出体育传播的科学性和新颖性。例如对运动技术内容进行解剖学描述、对健身锻炼提供生理学分析、对体育情感进行心理学解读、对体育理想和情操进行文学渲染等等，进而提升体育文化的内涵，增加内容的吸引力和感召力。最后，高校体育文化内容应突显出层次多样性、外延开放性、大众共享化的特点，以思想精神文化内容为传播内核，以物质文化传播为根基，搭载体育制度文化和行为文化多相传播，注重积极进取、奋勇拼搏、团结友爱等体育信息的共建互享，引起传受双方的文化共鸣，增强对体育文化的认同感。
8.4利用新媒体传播技术，创设网络教学环境
体育教学作为一种文化活动和文化现象，它是构建学生健全人格的一个重要性因素，同时它也是促进学生全面发展的一个必要条件。在大学阶段，学生还处在一个求知欲望较强的时期，在这一时期，学生会积极主动地去摄取大量知识，体育知识也是如此。随着新媒体技术不断传播发展，媒体教学已经成为当前体育教学的新趋势，因此教师在开展体育教学活动时要善于利用各种媒体开展开体育教学活动，传播体育知识。除此以外，高校还要善于为学生创设一个健康的体育网络教学环境，让学生能够在网络上面自主的探索体验知识，自主学习体知识，提升自身的体育素养。
新媒体时代下，高校在进行体育文化传播时要善于利用新媒体传播体育知识，为学生创设一个健康的网络教学环境。体育知识无处不在，学生在利用网络技术学习体育知识时，不仅仅只能局限在周围的体育赛事活动，同时还要关注世界体育活动，比如一些重大体育赛事等等，同时学生还可以根据自身喜好关注一些体育明星，在体育明星的带动下积极地参与体育活动，强身健体。除此以外，高校还可以为学生创建一个网络交流平台，为学生提供一个体育知识交流平台，使他们能够在网络平台上面相互交流体育知识，学习体育知识。同时高校还可以创建班级体育文化交流空间，使学生能够及时在体育文化交流空间交流体育知识，相互学习体育知识，相互进步，不断地提升自身的体育文化素养。
8.5拓宽传播渠道，打造全方位、全域化传播格局
首先，高校应建设好校园传统媒体。一方面，加强广播电台的资金投入，增加体育文化信息的播报时间，以高质量的传播吸引高校师生受众。另一方面，在校园大环境中，适当增加移动网络电视和有线网络电视的数量，在宣扬德育建设和美育建设的同时，注重校园体育文化的传播。通过报道国内外体育新闻和校园重大体育活动，使广大师生有更多机会体验体育文化的魅力，感悟体育文化的真谛。其次，高校管理人员应改良新媒体传播体育文化的弊端，拓展校园微信公众号、校园微博平台、校园体育论坛等传播方式和手段。如江苏师范大学在疫情期间，通过微信公众号、官方微博等新媒体传播中华五禽操文化，既解决了高校学生居家锻炼的问题，同时也达到了提升高校体育文化形象的效果。最后，高校应努力化解传统媒体和新媒体传播的二元矛盾，既要发挥新兴媒体灵活迅速的传播特征，也要充分利用传统媒体的物力资源，让体育文化传播从“分散”态势逐步走向“融合”态势，形成体育广播、体育报纸与杂志、移动手机媒体、电脑数字媒体并存的全方位传播路径，提高校园体育文化的引导力、内聚力和影响力，推进高校体育文化事业的发展。
8.6加强新媒体应用特点，提升体育文化素养
在传统高校校园体育教学活动中，在建设校园体育文化时一般都是采取有线电视、校园广播和校报等方式来进行传播体育知识，营造校园体育文化氛围。但随着社会发展进步，信息技术不断完善，在进行校园体育文化建设时也逐渐发生了新的变化，校园网络媒体作为一种新的体育文化传播方式，对校园体育文化氛围的营造有着重要的帮助。因此高校在进行校园体育文化建设时要善于利用网络媒体技术，以此来更好的为学生营造一个充满体育文化的校园学习氛围，使学生在校园体育文化氛围下，主动接受体育文化熏陶，提升自身的体育文化素养。
新媒体时代下，高校在进行体育文化传播时要加强自身校园的体育文化建设，不断的提升学生体育文化素养。比如高校可以利用网络技术在校园网站上面创建一个体育模板，弘扬体育知识；其次高校还可以利用校园的一些网络基础设施为学生传播一些体育知识，以此来营造一个良好体育氛围，使学生在体育文化氛围下主动接受体育文化知识熏陶，提升自身体育素养。除此以外，高校还可以创建一些体育活动，使学生参与到体育活动实践当中，在体育活动中去感受体育的魅力。
8.7加强培训，提高体育文化培育者对新媒体运用能力
互联网的快速发展使得各种新媒体技术不断涌现，新媒体不仅从优化教学模式、教学手段的现代化对推进教学改革和发展带来巨大影响，而且也成为对大学生群体进行体育文化教育的新阵地。当前一些体育明星的行为对社会尤其是大学生群体起到不良示范，这些事件又容易被舆论操控，而大学生对信息是处于一种“浅阅读”状态，易受一些虚假信息的影响，不利于大学生群体正确的价值观的形成。高校应加强通过新媒体对大学生群体进行正面引导。因此，提高体育文化培育者媒介素养以及新媒体技术的应用能力尤为重要，不仅是现代教育发展的需要，也是大学生健康成长的需要。高校应加强体育文化培育者媒介素养和新媒体技术的培训，开展包括互联网、计算机、新媒体相关法律法规和行为规范的培训，提升教师的新媒体运用能力。体育文化培育者还可以通过主动学习媒介知识，提升媒介素养，提升驾驭新媒体的能力。
8.8构建基于新媒体的高校体育文化传播体系
在新媒体环境下，高校体育文化传播体系的构建应包括基础层、实施层、应用层三个层面。首先，在基础层建设高校体育文化资源库。校园体育文化是服务于大学生群体，满足其成长成才的内在需要，培养大学生树立健康积极向上的人生观和价值观。构建高校体育文化传播体系的过程中，应以服务为导向，利用现有的信息技术建设体育文化资源库。高校体育文化资源库应包括两类，一是书籍类资源，通过这类资源增加大学生体育文化的深度和广度，提高文化修养；二是建立体育文化类电子资源库，通过新媒体平台可以自主访问学习。其次，从实施层进行校园媒体整合。高校媒体整合主要包括不同新闻管理主体，新闻生产主体的融合也包括不同传播媒介的融合。将校园媒体融合为一个有机的整体，使信息资源在新媒体平台实现快速传播，增强校园媒体的宣传力度。第三，在应用层充分利用媒体平台开展校园体育文化移动互联网的快速发展，以及智能终端设备的普及越来越高，使新媒体成为大学生群体学习生活的一部分。用新媒体展示和传播体育文化已成为高校体育文化建设的不二之选。通过新媒体大学生群体接收体育文化信息的时间和空间也愈发多元。同时，还可以发动大学生参与到体育文化的建设中，鼓励他们进行体育文化创作，扶持创新项目。对有潜力的体育文化项目进行培育和孵化，拓展高校体育文化的内涵。
8.9把握受众心理，注重“靶信息”精准传播
作为体育文化信息的“消费者”，高校受众在接收、享用体育文化方面具有自主性和选择性，对体育文化有着复杂多元的诉求和表达。若不考虑他们的文化价值观以及对文化信息的接受态度和适应心理，便难以实现成功的传播。
首先，应拓宽高校体育受众的文化接触面。作为传播者，应当与受众建立起良好的圈层或合作关系，通过多样的方式和渠道分享体育信息，提高体育信息在媒介传播链上的比例和容量，为彼此提供丰富多元的、可供选择的体育文化资源。同时，也应加强自我道德素质建设，提高责任意识，增强对体育信息的判断和辨识能力，拒绝转发和传播低俗、荒谬、虚假的体育信息。其次，应把握受众的共性和个性心理，区别随意性受众和稳定性受众，明确不同受众的体育文化需求和动机，以受众的接受心理和需求为导向，注重靶信息的投递。例如，对喜欢竞技运动的受众，多分享和传播高水平体育赛事和相关的训练方法等体育文化信息；对喜欢娱乐体育和大众体育的受众，可以传播和分享体育锻炼方法、健身健美指导等文化信息，引发他们的认同与共鸣，进而提高体育文化信息的利用率。最后，应满足体育受众的求异、求趣、求新的文化心理，通过气氛或情感的渲染，让高校体育文化更加鲜活、富有生机。例如，给赛事视频的传播添加生动的语言解析，给体育图片的传播搭载形象的文字描绘等，再结合新颖有趣的制作、转发方式，促进体育文化接触者向体育受众层面转变，引领高校校园体育文化传播的良好风尚。
8.10健全监督和反馈机制，提高传播效率
全媒体传播体育文化的时代，受众具有明显的能动特点，这种能动性不仅体现在对体育信息主动选择和吸纳上，还表现在向信源发出回返信息上。他们能够表达自己的主观意志，使传播活动向着自身期待的方向进行。
首先，应建立互动的高校体育文化传受方式和平台。对于高校体育文化的传播者，要拓展问题反馈的接收途径，及时回应反馈信息，进而调节传播过程，改进传播形式，优化体育文化传播内容，构建完善的高校校园体育文化传播体系，实现成功的传播目标。作为高校体育文化的受众，应排除外界干扰，避免盲目跟风，持积极果断的态度对体育内容、传播渠道和手段做出详实具体的反馈，保证反馈信息的真实性、科学性。其次，作为高校社交软件的运行者和信息发布者，一方面应当留意微信公众号、官方微博号、官方贴吧等平台上大众对体育信息的反应和反馈，对满意度较低、评论较差的、适应程度较弱的体育文化信息进行相应的规整和完善，保证后续体育文化信息传播的质量和感染力；另一方面，应做好监督和审查工作，及时剔除低俗的体育信息，努力解决传播反馈链上存在的问题，促进高校体育文化传播健康、协调发展。
总之，体育文化是各大高校的校园文化建设中非常重要的组成部分，能帮助当代大学生群体建立正确的价值观，树立积极的心态，帮助他们拥有良好的身心条件，去面对未来行业的激烈拼搏。各高校应合理运用网络科技和新媒体技术，更广泛、快捷、高效的传播体育文化，让越来越多的学生群体能被体育文化所感染，拥有良好的体育锻炼态度，不断为社会培养更多更好的人才。
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作者简介：白洪煜（1984.11.14---）男，满族，辽宁开原人，教师，职称：讲师，大学本科，研究方向：体育。