史诚瑛
安徽新闻出版职业技术学院 230001
摘要：本文通过对消费者购买生鲜电商行为的调查，分析了目前生鲜电商发展过程中存在的问题，并提出了相应的对策，以促进生鲜电商健康发展。
关键词：生鲜；电商；线上
1 调查方案的整体设计
1.1调查内容
此次调研的主要内容包括合肥市线上生鲜产品的频次、网购生鲜产品的金额、线上购买生鲜商品的渠道、购买生鲜产品的满意度、对线上提供的生鲜产品品质的看法等，并针对线上生鲜市场存在的问题给出建议。
1.2 调查方法
采用文案和实地调查相结合，以问卷调查为主。问卷调查包括面对面调查与网络调查。通过简单随机抽样的方法以面对面访问的形式结合纸质问卷对合肥市居民进行调查。
1.3 调查精度
本次调查纸质问卷100份，回收制纸质问卷100份，其中10张问卷存在漏选、多选问题，为无效问卷。收到网络问卷160份，有效问卷110份。
1.4 调查问卷的信度和效度分析
为了保证问卷具有较高的可靠性和有效性，所以，在形成正式问卷之前，我们对问卷进行试测，并对试测结果进行信度和效度分析，根据分析结果筛选问卷题项，调整问卷架构，从而提升问卷的信度和效度。
1.4.1信度分析
信度是指测验结果的一致性、稳定性及可靠性，一般多以内部一致性来加以表示该测验信度的高低。信度系数愈高即表示该测验的结果愈一致，稳定与可靠。
1.4.2 效度分析
效度是指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度，测量结果与要考察的内容越吻合，则效度越高；反之，则效度越低。所以，我们问卷在使用之前都先进行预测，对线上生鲜消费行为问卷进行了两次问卷发放与收回对其整改，听取居民意见，参考大量市场调查表与线上生鲜相关的理论和文献，使其达到预测量的目的。
2 调查结论
2.1 生鲜市场发展潜力庞大
生鲜产品作为生活中的必需品，市场需求量大，购买频率较高。生鲜市场具有庞大的潜力，人们对于线上购买生鲜产品的需求日益增长,网购生鲜产品的消费习惯正在养成。最早网购的主体是年轻人居多，随着消费观念和习惯的改变，生鲜电商的发展，作为家庭生鲜产品的主要采购者的中老年人也纷纷加入到网购生鲜产品的大军中。
2.2 生鲜电商企业之间竞争激烈
通过调查显示合肥地区生鲜电商主要是呆萝卜、谊品生鲜、生鲜传奇、盒马鲜生等。近年来又不断出现新的生鲜电商。由此可见一些企业将生鲜电商视为电商行业的最后一块蓝海，纷纷进入生鲜电商行业，行业竞争激烈。但是不同的生鲜电商的市场表现是有差异的，在产品品质、物流服务、加工服务、价格、支付的方便性等方面各不同。
2.3 消费者线上选择生鲜的种类丰富
通过调查结果显示在所有生鲜产品中，蔬果、肉类、海鲜类、牛奶类、粮油类中蔬果是最受消费者喜爱的生鲜产品。由于线上生鲜不受地域空间的限制，消费者可以足不出户便购买到异地的生鲜品，因此消费者在购买本地生鲜品之余，进口生鲜也逐渐走进消费者的视线。进口水果的品类也增加了平台产品的丰富程度。与传统集贸市场和超市相比，生鲜电商利用自己的网络优势能为消费者提供丰富的生鲜种类，满足消费者对生鲜产品的多样化的需求。
2.4 产品的品质存在问题
随着生活水平的提高和消费升级，对生鲜产品的要求更高。近几年由于食品安全问题曝光后，消费者越来越关注生鲜食品的安全性和新鲜度，对于目前生鲜电商行业来说，各种大小企业参与其中，由于标准化程度低不能做到统一，所以线上生鲜产品的质量也参差不齐。所以，怎么让消费者买的放心，吃得安心也是生鲜电商急待解决的问题。
2.5 物流配送服务有待提高
生鲜电商行业中必不可少的一点就是物流。虽然线上生鲜方便快捷，但是因为生鲜的特殊性，它不像普通的商品一样不受时间、运送方式、温度的限制，进而对生鲜食品的配送时间、运送方式、保存方式有极大的要求。所以生鲜电商企业和物流公司应该加强合作加强对冷链物流技术的研究，减少物流运输过程中的损耗，降低运送成本。
2.6 生鲜电商平台目前较难提供品牌化和标准化的产品
生鲜产品具有品类多且繁杂多样的特性，即使是同一种生鲜产品，也有质量、大小、新鲜度等方面的差异，消费者在网上看到的只是一张图片，无法面对面地确认产品的品质，有可能收到货后，发现与商家宣传的有差异，这是生鲜消费者在线上购买时最担心的事情。因此，消费者往往认准一个平台后习惯性地在给平台消费。
3调查建议与对策
3.1 对潜在客户进行挖掘
由于调查结果显示中老年消费者没有青年消费者在线上购买的人数多。造成这样的原因可能是部分中老年消费者没有改变线下购买习惯或者对线上购买存在一定的知识盲区。而生鲜电商可以通过一些宣传让中老年消费者了解线上购买的好处、便利、优惠以及通过促销手段让线下消费者转移到线上进行消费。比如开展线上下单进行打折促销、下载线上生鲜app、给新手好礼优惠等活动。
3.2 生鲜电商要注重自身品牌的树立
消费者在线上购买生鲜产品最看重食品安全和品质等。建议生鲜电商与供应商合作开展一些活动，让消费者进一步了解生鲜电商平台供应的产品生产和流通环节，以便于让他们放心采购。例如将供应基地对广大消费者开放，可以开展一些会员免费参观活动，让消费者近距离接触生鲜产品的生产和流通环节。进一步提升自身品牌的知名度和美誉度。
3.3 拓宽营销渠道
线上生鲜可以结合线下进行社区营销和社区团购，因为社区聚集人数众多，所以可以多发展预售、订购团购活动及团购优惠，从而刺激居民集体购买保证商品每日新鲜并且不会挤压库存。并通过社区营销、微信服务和微博的品牌化宣传，用低成本形成较强的用户粘性。从而拓宽了生鲜电商的营销渠道，线上生鲜将发展出新的业态，从而获得稳定的赢利。
3.4 为消费者提供更有机的生鲜品
消费者对线上市场有机生鲜的购买行为有助于生鲜电商合理开展提供有机生鲜业务,满足消费者对安全优质农产品的需求。根据调查结果显示,消费者对线上有机生鲜的支付意愿大于一般食材,消费者在线上市场更愿意为有机产品买单,生鲜电商应该严格把控有机生鲜的质量安全,提高消费者对线上生鲜品安全的信任。政府部门应加强对生鲜电商食品质量安全的监管，出台相应的政策。
3.5 丰富生鲜电商平台的产品种类并推动标准化建设
随着生活水平的提高和消费升级，消费者对生鲜产品的需求呈现出多样化。生鲜电商平台要根据消费者的需求，进一步增加和丰富生鲜产品的品类，便于消费者挑选。同时生鲜电商要注重生鲜产品的标准化建设。比如在定价钱，应充分了解行业标准，按照国家统一标准并结合生鲜行业的实际情况进行综合定价。价格衡量标准可依据品质、包装、物流等确定，以此提高改善产品的标准化程度，促进生鲜电商行业的持续发展。
3.6 做好配送的同时进一步降低物流成本
物流服务水平是消费者选择生鲜电商平台的重要影响因素之一。生鲜电商更多关注的是平台的建设和运营，建议可将物流配送工作交给第三方物流公司来做。专业的物流公司由专业的人和设备，具有规模效益，成本更低。由专业的物流公司来承担物流配送工作，一方面可以帮助生鲜电商企业降低物流成本，另方面可以为消费者提供更及时的物流服务。
4 结语
为了使生鲜电商行业健康发展，提升消费者生活品质，有必要针对消费者购买生鲜产品的意愿、影响购买决策的因素等方面进行研究分析，为费者线上正确购买生鲜产品，降低购买风，也为政府做好这项关系到千家万户的“民生工程”提供依据。
参考文献
[1]常亚平.阎俊.方琪.企业社会责任行为、产品价格对消费者购买意愿的影响研究[J].管理学报，2008(1).
[2]崔小杰.网络消费与传统消费的比较分析：基于消费者垢面决策过程的视角[J].中国会议，2011