孙祎然
云南旅游职业学院 云南省昆明市 650000
摘要：近年来。社会不断进步，网络时代发展迅速，智能时代，广告产业在面对广告主服务需求萎缩，广播广告代理业务下降，人才供需矛盾凸显挑战的同时，也迎来了广告公司业务运作模式优化和服务实效提升、广告产业价值链延伸与竞争的机遇。
关键词：智能时代；广告产业；机遇；挑战
引言
智能化媒体时代，广告用户的媒介使用习惯不断变化，引发广告运作模式的剧烈调整，改变了广告产业的竞争格局。传统媒体广告衰落，智能广告正在崛起，开拓出广告学的全新领域。智能广告即以人工智能等技术为支撑、以Web3.0为平台的新型广告形态，其拥有近乎人类思考的能力，可以智能识别受众，自动发布相匹配内容，并监测广告效果，展现出非常明显的智能化特征。但智能广告迅速发展的过程中必然会出现诸多问题。我们需要不断审视新出现的问题，并探索出优化路径。
1广告教育改革的现实归因
1.1广告形态及传受关系变革需要人才培养改革，媒介技术的革新催生了多元化的广告形态，也改变了传统的广告模式和传受关系。广告产品形态呈现虚拟化、互动化、个性化特点，出现了如信息流广告、原生广告、竖屏广告等新形态；程序化购买成为重要的广告投放模式，实现了传受间的精准呼应；人工智能技术应用不仅让广告效果增强、可控，更让广告的创意策划不再囿于低效的人力；移动互联网语境下身份得以赋权的受众带来UGC广告的发展。这些变革都将引发广告人才培养的改革。②广告产业生态重构倒逼人才结构转型升级智能时代广告产业传统格局逐步瓦解，“区块链技术以信息透明可追溯、不可篡改和可运行智能合约等特点，可能重构广告行业生态”。广告智能化发展趋势在改变行业格局的同时倒逼着人力资源结构转型，“培育新的产业模式需要建立新的人才培养体系，产业的要求就是我们进化的方向。新媒体学科发展的重点领域需要面向产业问题和产业新趋势”。广告行业和其他领域的融合发展倒逼人才结构调整，技术型、创新型、一专多能的复合型人才成为行业刚需。
2智能时代广告产业面临的机遇与挑战
2.1广播广告代理业务下降
近年来，随着我国网民数量的持续增加，我国受众接收信息渠道逐渐从传统媒体向互联网转移，传统媒体的广告价值日渐降低。广告主紧紧跟随消费者的脚步，加大了对互联网尤其是移动互联网广告的投放费用，对传统媒体广告的投放需求减少，传统媒体整体广告收入逐年减少。根据CTR发布的中国广告市场统计数据显示，自2014年，中国传统广告市场持续下滑，而这其中报纸、杂志平面媒体广告收入一再锐减，电视广告历年小幅缩减，唯有广播广告表现尚属亮眼。广播广告收入的增长得益于广播收听伴随性的特点，斩获了私家车保有量不断增加的红利。特别是开车人士多是收入稳定、高学历人群,具有较高的消费能力,是广告主眼中的含金量高的受众群体。人工智能技术在汽车领域的应用前景十分广阔,无人驾驶就包含其中。随着人类的共同努力和科技进步，无人驾驶汽车面临的安全性、可靠性、高成本、保险制度不完善等问题会逐一解决，未来无人驾驶汽车最终会进入寻常百姓家。②无人驾驶汽车使驾驶人员变成“乘客”，他们的双手从方向盘上解放出来，双眼也不用紧盯着道路，原本的驾驶时间可以用来工作、休息、社交，广播伴随性收听的优势不再，这必然会使广播流失不少驾驶人员听众，广告价值下降，广告主广告投放费用下降，相应地也使广告公司的广播广告代理业务下降。
2.2产业生态急需优化
良好的产业生态环境是智能广告产业的发展需求，然而，当前的一些因素正制约着我国智能广告产业的发展。首先，数据的开放和共享是智能广告产业的发展需要，有助于有效获取用户信息。当前，大部分媒体没有开放数据，导致智能媒体“数据孤岛”的出现，不利于智能广告的时效性、精准性定位。其次，智能广告需要对用户在不同媒体屏上的使用行为和浏览轨迹进行精准的识别，然而，智能媒体现在存在着严重的跨屏识别问题，智能广告公司和手机、通信、网络等运营商尚未达成战略合作，手机ID与互联网IP难以运用专业技术和大数据进行身份识别，进而影响智能广告的发展。再次，智能广告产业的广告可见性较低，流量欺诈问题严重，品牌的投放安全问题突出，让该行业的品牌声誉危机频发。
2.3提升广告公司的服务实效
广告传播是一种功利性色彩浓厚的营销传播活动，广告作为营销的工具和手段，企业花费大量资金开展广告运作就是为了获得提升品牌、促进销售的营销传播效果。营销传播效果是判断广告运作成功与否的依据。营销传播效果的最大化，是广告主追求的永恒价值，也是广告产业存在和发展的根本逻辑。应用人工智能技术在优化广告公司传统广告业务运作模式的同时，也带来了广告服务实效的提升。这主要是基于以下原因：人工智能技术使广告投放具有精准性，在人工智能技术支持下的广告投放是在消费者准确画像基础上，即时向其推送满足其需求的信息，能够激发他们的兴趣，增强其品牌认知，促成其购买行为，从而提升广告传播效果；人工智能技术能够丰富广告创意，不仅会产生意想不到、富有吸引力的广告创意，还能够实现广告和消费者的互动。以引入语音识别技术的视频广告为例，它引导用户回答问题，正确回答就可跳过广告直接观看精彩视频。例如，用户观看可口可乐的视频广告，就会产生以下互动：“这是什么广告？”“可口可乐。”“你答对了！可口可乐将为您跳过广告。”由于用户观看视频需要等待几十秒的广告时间，而跳过广告需要交会员费，因此乐于参与到广告互动中来。
2.4以来源多元化对冲“孤岛困境”
为了使数据源更多元，除了重视用户的网上数据，也不能忽略用户的网下数据。随着5G技术不断革新，物联网将成为现实，智能家居、可穿戴设备等传感器的使用，使得用户线下行为的数据收集成为现实。到那时，基于智能广告的营销也将更加多样和高效。各互联网企业要不断加强各部门之间的协作，以加强数据之间的联系，减少数据中的冗杂项。另外，统一行业内部数据管理和应用标准，避免由于各企业、各部门之间数据应用标准不同造成“孤岛问题”。近年来，数据管理平台（DMP）、需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）这种新型的数据平台模式正在建立。这种平台是以数据共享为基础，将碎片数据、微小数据进行集合，在同一标准的规制下，依靠同一平台来提升竞争力。此种模式既保证了各自发展的自由，同时也保证了数据资源的整合。我们还要注意到，智能广告在未来除了要集中建设共享的数据平台外，也要冲破行业巨鳄对数据的垄断地位。只有如此，智能广告产业才能得到更长远的发展。
2.5着力打造智能广告公司的品牌优势，完善智能广告人才联合培养机制
我国目前的智能广告公司具有形态各异的特征，各自侧重点不同，表现出来的行业优缺点也非常明显。智能广告公司需要充分利用自己的优势和专长，从流量和资源、运作环节、行业代理等各方面进行差异化经营，集中构建某些环节在专业领域的差异化竞争和发展优势，从而打造自身品牌，以提升影响力，并形成在行业内的领先地位。另外，在着力打造品牌的同时，还要确保智能广告的品牌安全。如今，广告主逐渐意识到，广告投放在与品牌调性不一致的地方，不但带不来效益还会影响品牌的形象，所以智能广告公司需要不断加强品牌安全建设，加强数字内容的监测、优化数据算法、净化内容环境以提供精确的数字媒介广告刊播，确保广告品牌安全，为品牌广告带来更多的流量资源。与此同时，广告行业要不断完善智能广告人才联合培养机制。智能广告人才的培养需要社会发挥教育资源来支撑。首先，高校的广告专业需要与时俱进，升级课程，更新教学内容，以适应智能广告发展的新需求，培养出专业型人才；其次，拥有专业化的技术工具和师资团队的社会培训机构也应积极行动起来，有针对性地培养职业型智能广告人才，学员可以通过接受这样的培训快速掌握广告的运作技术。
2.6以“数据脱隐”来对冲数据的“隐私困境”
《信息安全技术个人信息安全规范》对用户的隐私数据也做出了明确规定：个人隐私数据是指那些一旦泄露或滥用会对个人名誉、身心健康造成损害的个人数据。而对于那些已经获取的隐私数据，利用何种方式才能在最少损失数据价值的情况下保障个人隐私的安全，这一直都是国内外专家不断探讨的话题，其中“K-匿名化”和“差分隐私”两种方法受到业界的一致认可。“K-匿名化”是在网络传播语境下保护隐私数据的重要手段，它是指：在发布数据中要存在一定量的不可区分数据，这部分数据的存在能够使数据窃取者不能判定哪部分数据属于隐私数据，从而起到保护个人隐私的作用。而所谓的“K”值，是指用户可承担个人隐私泄露的最大风险。“差分隐私”法是指在信息发布时在数据中加入了一定量的随机“噪音”，此“噪音”经由一定概率均匀分布产生，在起到保护个人隐私作用的同时，也仍具有一定的数据价值。苹果的iOS10系统就利用此种方式来保护用户隐私。另外，智能广告业内还要建立起隐私风险评价系统，根据智能广告所收集的用户个人隐私进行风险评价，再根据评价结果适当调整治理策略，以保证用户隐私不被泄露和盗用。而随着区块链技术的不断发展，终有一天区块链技术会被应用到智能广告业务中。区块链由于在技术上的优势，能够很大程度上保证用户的隐私安全，很好地解决目前智能广告所面临的“隐私困境”，将会成为保护用户隐私的利器。
2.7人才供需矛盾凸显
隶属于创意产业的广告产业是人才、智力密集型产业。自现代广告诞生起，广告业人才作为知识载体、技术应用者、创意的发想者就是广告产业的核心资源。广告运作的调查、策划、创作、发布、效果调查依赖大量人力资源完成。人工智能技术不仅能替代人类完成大量枯燥、高风险的体力劳动，还能完成程式化、重复性的脑力劳动。人工智能技术可以对包括广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告文案制作、广告媒介投放与监察、广告效果评估等在内的广告运作流程进行优化与重构。随着人工智能技术在广告运作中应用的日益广泛，广告产业的人才需求也将依据重构和优化后的广告运作流程发生变化：一方面对某些传统广告岗位如广告市场调查、广告媒体购买人员以及创新能力要求较低的广告文案、创意、设计人员的需求大量减少，另一方面对新的广告岗位如广告智能技术开发师、广告数据分析师的需求大量增加。这使得目前广告产业的人才供应和未来智能时代广告产业的人才需求产生矛盾。
结语
纵观人类历史上的每一次科技进步和发明创造，其根本目的都是把人类自身从繁重的劳动中解放出来，实现自由发展。广告作为人类社会的一种传播活动，与信息技术的发展休戚相关。正如麦克卢汉所言，人类广告发展演变史就是信息革命的历史。认清智能时代广告产业面临的挑战和机遇，有助于广告产业主体主动筹谋，应对挑战，把握机遇，抓住推动广告产业转型升级的重大契机。
参考文献
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