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直播电商发展现状研究——以抖音为例

发表时间：2021/6/15 来源：《基层建设》2021年第6期作者：周浩琦秦英（指导老师）

[导读] 摘要：受到2020年新冠疫情的影响，全国乃至全世界的各类产业都遭受到了几乎毁灭性的打击，基本上可以说全行业都走向了下坡路，基于行业的特殊性和现实条件的限制，互联网行业在这一时期却出现了蓬勃的发展，而字节跳动公司则可以说是这一时期的独角兽，旗下的抖音产品更是在这一时期收割了大批流量，一越成为当下国内最为火爆的短视频平台之一，本文从社会背景、崛起历史、经营策略等方面分析抖音是如何在这一特殊时间实现飞速

        洛阳师范学院河南省 471000
        摘要：受到2020年新冠疫情的影响，全国乃至全世界的各类产业都遭受到了几乎毁灭性的打击，基本上可以说全行业都走向了下坡路，基于行业的特殊性和现实条件的限制，互联网行业在这一时期却出现了蓬勃的发展，而字节跳动公司则可以说是这一时期的独角兽，旗下的抖音产品更是在这一时期收割了大批流量，一越成为当下国内最为火爆的短视频平台之一，本文从社会背景、崛起历史、经营策略等方面分析抖音是如何在这一特殊时间实现飞速发展。
        关键词：直播；电商；抖音；互联网经济
        1.研究背景
        2020年注定是不平凡的一年，由于新冠疫情的到来几乎是打破了所有行业的新年规划，因此人们开始被迫开始寻找新的“生存方式”，而以往的经济模式都是需要直接或者间接的接触，而因为疫情问题这种模式基本已经完全不可能实现，因此人们开始寻求新型的经济模式，而此刻只有互联网经济能够满足此刻的情形，但是传统的电商模式需要店铺长时间的沉淀基础以及比较专业的运营技巧，对于大部分商家来说较为难上手，而对于直播带货模式来说，商家可以通过比较简易直白的操作向消费者直观的展示其产品，同时能够和消费者形成良好的互动更加详细的了解自己的意向产品，同时由于是厂家直接对接消费者，消费者也能够获得更加优惠的价格。因此，在疫情刚刚复苏的时候，不少的商家能通过电商直播项目实现短期快速盈利，这对于经受了长期停工的企业与个人无疑是雪中送炭，因此在此期间大量的个人或者企业开始进入直播带货行列。
        本文通过对直播带货的市场格局和环境的分析，以一个电商从业者的角度，从直播带货的发展背景、发展优势及问题、以及对个人与企业发展的可行性分析，并且提出一些发展建议等。
        本文通过对直播带货的市场格局和环境的分析，以一个电商从业者的角度，从直播带货的发展背景、发展优势及问题、以及对个人与企业发展的可行性分析，并且提出一些发展建议等。
        2.直播带货
        网络直播带货是在娱乐直播的同时向顾客推销商品，并且通过直播互动的方式全方位向用户展示和介绍商品特点[1]，这类产品一般会包含一些人们的日常用品、电器、服饰、食品、化妆品等类型及其他与直播的方式相比较为适应的产品。电商直播让我们能够更加形象地将产品的作用功效和价值展示给大众，观众以此为基础来准确判断当前的产品是否真正能够符合自己的要求，这种经营模式才会变得更加容易来促进客户作出正确的决策。
        3.以抖音为例分析现在直播带货市场格局
        疫情迫使全民"宅"于家中隔离，从而养成全新的生活和消费习惯，加速了在线视频、游戏、线上教育、远程办公、直播电商等新兴行业或模式升级和发展。在此柜子期间，各大电商平台加大对直播的扶持力度，降低企业入驻门槛，为商家提供技术帮助，助力各行业复工复产。比如淘宝发起的"吃货助农"专场直播活动，首次在线直播售卖掉万斤蔬菜，解决了滞销的农产品、抖音官方于3月份启动了"百万开麦"主播扶持行动计划，同时为了帮助中小微型企业、商家和群体个人尽快实现复工和再生产。以淘宝、拼多多、小红书分别代表了中国电商三个时期，淘宝作为国内最大的电商平台，代表了中国电商在全球市场发展第一个阶段。以拼多多网络电商平台为首的网络电商服务平台就是代表着微信这个新兴生态下的社交网络电商的兴起和繁荣，小红书网络电商也就是从微信社交网络电商进入发展至今已经达到第三个阶段的一个典型代表，即内容类电商，短视频类网络电商和直播类网络电商都是对网络内容类电商的改革和完善。当下中国内容电商正在进入以"短视频+直播"为主的内容电商新时代，整个产品和服务都已经呈现出了电商内容化的特征，电商平台也将面临着获客成本居高不下的压力。它们的最大优势之处就在于它有一套完备合理的产品系统，为它们在获得顾客、增加用户黏性等方面开辟了新的思路。而作为一款带有流量的平台，以抖音和快手等为代表的流量变现效率相对偏低、商业模式单一则被认为是他们最大的痛点。

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所以短视频的种草与直播到货已经成为了平台流量转移的重要模式，内容的电商化也就成为了行业发展过程中的最新趋势。以淘宝为代表的短视频(流量)电商平台与以抖音、快手为代表的中国短视频平台相辅相成、达到了双方合作共赢。
        抖音作为目前快手的主要市场竞争者，在内容的分发上与快手相反。凭借其先进的流量算法机制，独特化的视频使用户获得更好的体验，一方面使得其头部视频的商品容易爆红，实现了高流量下的高触达和转化力，造就了一批抖音带货"造富神话"[2]，令无数年轻人为之痴迷。算法分发不利于私域流量运营，博主和他的粉丝之间很难真正建立起相互信任的合作关系。由于该平台合理的把控分配流量，用户更多的会成为被动选择接受其推荐的内容，用户没有对推荐内容的"选择权"，主播或者达人也就没有对内容流量的主动权。因而也可能会对抖音整体用户的百年变现效率产生影响。以至于抖音上的直播电商的变现能力还远比不上快手。在供应链上，抖音与快手有着很大的相通之处，主要还是依靠淘宝、京东、拼多多等电商交易平台提供产品。一方面，抖音通过框架协议可以获得广告费，并且收取一部分交易佣金。同时可以为自建的抖音小店进行补充。另外，抖音的流量是基于算法来进行流量分发，头部的抖音网红流量比较分散，尚未完全形成一个私域流量，因而抖音的直播产生效益的效率不高，导致部分抖音红人转向淘宝、快手等直播平台。抖音目前的收入以广告为主。但是，抖音已经认识到了这一点。所以自今年起还出台了一些比较相关的的措施来扶植直播类的业务，有这方面的意思将主动培养一部分可以撑得起台面的头部主播。签约罗永浩，从某种角度上说也验证了它。
        4.抖音发展现状与问题分析
        大量签约明星网红等流量热点助力直播带货——抖音借助自身生态圈的优势，签约的明星、网红只需要分享分享日常便能够引来大量的流量，对明星来说不仅这是一个新兴的媒体平台可以增加自己的曝光量，同时也可以向观众展示在荧幕上看不到的自己，可以和粉丝形成一个良好的互动。
        抖音电商直播促进消费扶贫，助力地方经济发展——抖音就已经开始在全国各个具有当地特色的产业基地布局产业基地，针对不同的地区和产品特点会相应的制定符合当地特色的应对方式。
        平台与产品监控缺乏有效管控——直播电商在经历了几年的发展之后已不断发展壮大，为稳增长、促销费、扩就业等方面起到了重要的作用，但与此同时，央视新闻栏目也推出了相关的专题节目《"直播带货"的坑，拿什么来填》，揭露了直播行业的虚假宣传、偷空减料等各种乱想[11]。
        5.发展方向及对策
        加强对主播的扶持和鼓励力度，转向粉丝经济——一方面，整合平台资源，促进不断优化电商发展环境，推动网红经济向粉丝经济发展。另一方面进一步加大对垂直领域主播的培养，形成一个稳定、可靠的供应链。
        整合上下游产业链促进共同发展——一是促进产业内生产商与品牌商合作，通过下游主播与客户的互动洞察客户需求，规划供货方案，提高供货效率；二是促使上游品牌联手平台建立更加紧密的合作关系，实现由单次供需转向长期合作；三是通过产业链整合重塑促使电商行业边标准形成，协调产业链各环节角色分工，发挥供销全产业优势。
        加大对各方的监测力度，营造健康发展环境——从平台主播角度来看:要加大对主播各种行为监管，严格管控和处罚违规行为；从平台角度来说:平台的自身的信用体系也是必不可少的关键环节，不断完善平台对于用户的监督和处罚机制，引入第三方监督；从知名的品牌商角度看:企业要真正做到实事求是，不得以通过向黑色工业购置"水军"而去这样的手段进行不正当的竞争，产品质量才真正是知名企业的核心竞争力。
        参考文献：
        [1]陈昊.我国网络直播平台的运营发展研究—以斗鱼研究为例
        [2]朱筠.疫情催化直播带货跨入“全民时代”直播会是电商的下一个风口吗？（人民邮电报）