徐冰洁 陆国晓 赵雪燕 范季敏
金陵科技学院，南京，211100
摘要：本文研究“00后”大学生的品牌意识现状，从“00后”步入大学校园时的消费行为来研究和分析他们的品牌意识，阐述自我-品牌联系的研究历史脉络。本次研究选取最具代表性的两类商品，通过随机访谈的形式来了解“00后”在校大学生的消费情况，进而从特定产品的品牌印象和购买行动力上来考察他们的品牌意识。
关键词：“00后”；自我-品牌联系；品牌意识
一、“00后”大学生的消费观
《“00后”画像报告》的一项调查结果表明，“00后”这一代人对于自己的人生价值观和自我认知上，“开放、热情、独立、自信”等积极取向的标签都已经是一直名列前茅的，远远地要高于“萌萌哒”“佛系”等中性化的标签。2018年9月份，第一批“00后”的大学新生正式迈入校园，逐渐地进入独立丰富的高等院校和大学生活，千禧一代的中国青少年也需要离开家庭的保护伞，慢慢的走向独立，社会普遍关注的重点之一便是这一代中国青少年在经济和社会上能否真正实现良好的自我管理。
随着科学和技术的进步与发展，人们的日常生活水平也是蒸蒸日上，当然千禧一代的中国大学生的消费水平也得到了全面提升。某研究报告显示，2018年我国大学生平均每人的生活费在2000元左右，然而十年前我国大学生的平均每人的生活费在500元左右，90后的大学生每人平均的生活费仅仅只有他们的四分之一。“00后”这一代恰好是在互联网光速发展下成长的，所以不难发现他们相比于往年的大学生更加依赖网络，对于手机、电脑等各种智能产品更是非常重视他们的性能和品牌，这一点也在艾瑞咨询所发表的一期《大学生消费洞察报告》中得到了充分证实。
根据2018年淘宝发布的一组校园包裹榜单发现，第一批“00后”网购能力堪比经济稳定的职场人，“00后”新入学期间的校园包裹量比平时4至5倍还要多。菜鸟驿站的包裹量从八月中下旬就开始逐渐增多，新生入校后的一个星期包裹量达到了顶峰，在阿里数据开学关键词中，排在前几位的主要是手机、零食、投影仪、窗帘、显卡、平衡车、潮牌衣服、养生、收纳盒，因此“00后”被称为C位出道的消费新势力。人们普遍认为，年纪越高经济越自由则购买力越强，但第一届“00后”例外逆袭。田丰认为在物质生活逐渐富裕的时代，“千禧一代”的“个人财富”呈现跳跃式增长，生活用品追求高品质，日常穿搭直追高价的潮流新品，智能品牌消费风头正劲，尤其是华为和苹果两大品牌手机拥有比例突飞猛进，被称为名牌“月光族”。
从以上可以看出，“00后”的消费能力远远超过80、90后，他们对于电子产品的热爱不仅停留在简单的意识层面上，还体现在了购买行动力上。
二、自我—品牌联系的研究历史脉络
（一）自我概念
在1950-1959年期间，自我概念的基础理论逐渐开始在西方现代消费者心理行为分析学的理论基础上被广泛研究运用，自我意识形成的象征是由自己的主体身份和自我意识体系来形成象征的一种自我符号，自我概念的基础、消费者对于界定自我的一种特殊符号就是构成每个消费者本身的一种自我示范图。
自我是人们对自己各方面的认知与评价，其中包括个体认为自己将会成为怎么样的人、希望变成怎么样的人，这些会影响人们的行为，人们也会通过特定的言语和行为来表达自己。此一心理过程往往会涉及“本身是怎么样的人”和“期望成为怎么样的人”两种自我认识，即对于现实自我、期望自我与消费者的品牌关系。
（二）品牌个性
品牌的英译是“Brand”。在古代的商品交换中，人们在交换之前要给自己的物品标上记号，用来展示他们是这些物品的拥有者。如今，品牌就是由原来的物品标记发展而来的，其含义是指用抽象化的、特有的、能识别的概念符号来表现自我产品的差异性，从而在人们的意识当中占据一定的位置。Jenniffer Aaker于1997年提出“品牌个性就是从品牌而联想到的一系列人格特征。”在激烈的市场竞争中，企业品牌建设的关键是成功塑造品牌个性。
（三）自我—品牌联系
自我—品牌联系是如何形成的呢？普遍认为这种加工过程就是指进行整合加工,即消费者把品牌的形象和自我意识进行加工,通过这种加工,消费者就可以充分了解自我和其他品牌的形象相互匹配与否。在1982年Sirgy认为:消费者在进行产品购买之前会首先感知得到其产品的真实性和品牌形象,然后消费者就会对其自我形象做出判断,若是其产品所要求展示的真实性和自我形象之间与消费者所要求的自我形象不匹配时,消费者就会否认其对自我形象的判断,反之则会认同。在此基础上,1994年Richins提出:大部分的消费者常常通过营造一个产品的形象来体现产品在市场上的价值,以此方式来充分满足当代人对于自我的认可感。消费者自我-品牌联系的研究包括品牌关系、自我观念及其对于自我形象的比较。
三、“00后”大学生的品牌意识
以金陵科技学院“00后”大学生为研究对象，采用随机取样法抽取50名“00后”大学生，对其进行访谈。首先对抽取的“00后”在校学生进行日常生活情况的访谈，以了解他们的群体特征、购买能力、主要媒介、支出情况等，随后根据提前设计好的访谈问卷进行相关访谈。考虑到“00后”对品牌的追求度和购买行动力，本次选择了最具代表性的两类商品“服装、手机”来进行访谈。通过对特定产品的品牌印象、品牌了解程度与购买行动倾向上来考查他们的品牌意识。
（一）访谈商品类别一：服装
通过本调研可知潮牌、价位和明星代言是校园“00后”大学生购买服装的关键因素，受访问者对明星同款、是否是潮牌和价位具有较高的敏感性，其中，有20多名受访问者提到明星代言的服饰品牌或者明星的同款是他们购买服装最看重的一个因素。“00后”大学生的衣着消费开始趋于潮牌化、追星化、时尚化，特别注意到的是男孩子在对服装的品牌上要求比女生更高，他们可能会更加倾向于购买AJ、斐乐、匡威等时尚潮流品牌的衣服和鞋子。
“我日常会逛专卖店，在那里可以保证是正品而且款式也很新颖。”
“衣服不是我常穿的品牌也不会去买的，买回来也不会穿。”
“我会经常关注这个牌子的代言人是谁，如果代言人是我不熟悉或者不喜欢的明星，我就不会买。”
“我喜欢知名度比较高的牌子衣服，没有知名度的衣服我一般不会购买，有的时候穿上别人能一眼就看出来是什么牌子的衣服，很有面子。”
“衣服要穿的就是品牌、款式，时尚。”
（二）访谈商品类别二：手机
通过本次访谈发现，如今校园“00后”大学生消费者对手机的认识和需求明显不只是停留在一些基本功能上，他们对手机讨论热度更多的是华为和苹果之争，这其实就是“00后”大学生对于手机品牌的意识体现，在访谈中还发现，对于手机品牌的概念主要牵涉两个方面的内容，一是企业文化，二是手机功用性。
“我是果粉，最新发布了苹果手机，我一定会去购买的。”
“我喜欢华为手机，首先是因为它是国产的，我要支持国货，其次因为现在华为的手机确实做的越来越高科技。”
“我买手机应该首选就是华为和苹果吧，主要是因为其他牌子的手机了解的不是很多，这两牌子的手机风吹得很大，知名度比较高，感觉有保障。”
“我觉得苹果手机的功能性更强，系统更稳定，但是价格太贵了，相比较来说华为价格的接受度会稍微好一些。”
综上所述，当代“00后”大学生有一定的品牌意识，并且会受一些自我因素的影响。
参考文献
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[3]闫敏,郭思智.文化背景差异与消费者自我品牌联系[J].中国市场,2011(49):121-123.
项目名称：江苏高校哲学社会科学研究项目《群体压力下自我—品牌联系与消费行为的关系研究》项目批准号：2020SJA0525
作者简介：徐冰洁（1991-11），女，汉族，籍贯：江苏省南京市，当前职称：讲师，学历：研究生，研究方向：心理学