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知识付费的发展现状及行业应对策略分析

发表时间：2021/6/17 来源：《基层建设》2021年第6期作者：沈书锋秦英通讯作者

[导读] 摘要：基于移动互联网技术发展起来的在线知识付费行业，是互联网时代一种新的业态形式。

        洛阳师范学院河南省洛阳市 471000
        摘要：基于移动互联网技术发展起来的在线知识付费行业，是互联网时代一种新的业态形式。4G 网络的普及与移动付费用户规模的不断扩大，以及人们对知识分享的意愿等因素，推动了在线知识付费行业的兴起。2016 年，在线知识付费行业步入“发展元年”，各类在线知识付费平台和自媒体纷纷踏足这一领域，知识付费一跃成为“风口”行业。虽然从 2018 年开始，在线知识付费行业中出现了同质化、低俗化、盗版、盈利模式单一及资本逐利等现象，但是，人们对优质知识产品的需求仍在不断增长，在线知识付费行业方兴未艾。作为一种新兴业态，建立合理完善的商业模式是在线知识付费行业持续健康发展的基础。
        本文针对知识付费行业的发展现状进行研究，找出其中存在的问题，并提出知识付费行业的发展应对策略，为我国知识付费行业的发展提供一些参考。
        关键词：知识付费；发展现状；对策分析
        一、知识付费的发展现状
        在互联网的高速发展下，知识获取的资源渠道以及消费模式的变化使得知识的获取就如买卖商品一样，用户通过交易手段去共享信息，通过市场的规律以及网络高度发达的流通性对信息进行加工和重组。网络信息多种多样，若是想要获得优质信息及服务，就必须有高效率的筛选，知识付费正是因为具备了这个功能，所以知识付费市场更加火热，这在很大程度上促进了行业的发展，喜马拉雅FM、知乎、得到、分答等产品就是知识付费背景下的产物。
        （一）内容生产的质和量问题
        1.优质内容持续输出困难
        “得到”软件上，《罗永浩的创业课》出现三个月后就退出了，其板块主创罗永浩因精力有限，被这件事情占去了过多的时间，最终忍痛放弃。其另一款产品《李翔商业内参》有过一段时间的红火，但因内容持续创作内容不足，更名为免费的《李翔知识参考》。此后诸多平台一直面临着优质产品供给能力不足的尴尬局面。对于很多本身带有强大IP属性的明星大咖来说，精品知识内容产品的打造远没有他们想象的简单，再加之与经营、使用者之间的沟通，需要耗费极大精力。特别是对于本身有“主营业务”的作者，更显得捉襟见肘。
        2.知识付费产品同质化问题严重
        各大平台消费者定位、产品定位有很多交叉重叠的地方，各平台其定位大致方向虽然正确，定位也有区分，但这种区分显然是不够的，加之平台相互模仿以及罗振宇所提出的“全民总时间”概念，民众学习时间有限，必然会加剧同质化产品竞争[1]。
        对于知识付费的用户来说，用相对少的时间和精力换得优良的知识内容，既能够促使自己变得优秀，又能够让自己不因为知识匮乏而担忧，这是推动知识付费发展的重要动因。不过看当前的情况，许多类似的知识产品和精品课不能达到使用者的要求，使用者的受益感不强。特别是在不同的平台中，相似的课程增多，使得许多使用者花多次的钱买到同样的课，反而增加了挑选成本，无法对这种形式的学习有好感甚至会不相信和排斥，这损害了整个知识付费行业的创新与可持续发展。
        （二）用户体验问题
        1.售后服务机制不完善
        知识付费平台大都缺乏退货等配套机制。“知乎”、“得到”等头部平台对用户不满意产品都无有效退款机制，一些知识付费平台还被认为存在欺诈嫌疑。比如，以知识问答作为主要板块之一的“知乎”，每年都有大部分用户吐槽，认为问题的回答完全答非所问或是不予回答应给与退款。在收听了“知乎”live的产品后，认为名不符实，有背于宣传情况，感觉被骗。有的用户考虑到知识付费产品普遍价格不高,又因为缺乏有效、便捷的投诉渠道，不愿花费过多时间、精力去追究。但也有的用户选择追究，可大都没有达到合理的赔付。这使得知识产品的售后形同虚设，交易过程相当于“一锤子买卖”，即使上当受骗也只能当做交智商税[2]。
        2.识付费产品实用体验差
        产品缺乏品控标准和反馈评价渠道，用户预期与实用效果反差大。当前知识付费平台的标签、主讲人状况、购买数量是用户评判知识产品价值的主要或者说唯一参考，没有更加客观、具体的评价指标，用户的预期与产品的实际存在着信息偏差。知识付费产品过于轻量化，服务简单化，缺乏督学机制，售后没有咨询渠道，使得用户在知识付费平台购买付费产品后，出现任何学习中的问题，基本无法咨询，用户只能搁置某些难以理解的内容，学习兴趣随之降低。
        3.用户逐渐成熟——冲动消费减少
        在知识付费平台发展最初，真正进行付费的人更多都是有消费能力而又因知识焦虑、对上层阶级充满好奇、容易冲动消费行为的中产阶级。学者刘友芝总结为，该群体以"尝鲜猎奇"网红大V为消费动机，多表现为冲动消费。知识付费产品正是因为这些新中产的存在，才会在最开始获得成功。用户并非想要增长知识，提问大都是出于好奇和窥探明星隐私。当前，这种冲动消费正急剧减少。究其原因，一方面“新鲜”的消费体验很容易丧失。另一方面消费者逐渐成熟，虽然最初对知识付费产品的使用效果没有一个合理、正确的预期，但经过一个阶段或一个周期的体验后，用户对产品的价值很容易形成理性的评判。在初次消费后，如后续产品仍然与心理预期有较大落差，自然会失去兴趣和信任，用户也能够清楚地认识到自己的冲动行为而选择逃离[3]。
        （一）关于定位层面的应对策略
        1.定位下沉市场——优先树立品牌体验
        从知识付费市场看，三、四线城市是一块巨大的价值洼地，极具潜力，问题和挑战在于该市场用户教育程度、多元化的碎片化时间、多样性的知识偏好。各大平台可以通过全面系统的调研，迅速掌握三、四线用户核心痛点,实现精准定位、成功下沉。

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知识付费平台的区域下沉，是一个围绕新型用户优化、革新产品内容的过程，要注意结合自身现有能力和资源，最大限度发挥所长。一方面，可以根据现实情况，对现有产品的属性与用户需求的吻合程度作出匹配对比，微调和改造库存产品，可以实现最低成本创造价值，或者说是现有产品的二次售卖。另一方面我们可以从IMC整合营销的策略思考，通过与率先入局的三、四线城市平台开展战略合作，合作伙伴可以是同行业的知识付费平台，可以互换流量、共享数据，建立最切合的产品模型。
        2.定位垂直化发展方向——提升专业化体验
        知识付费平台应向垂直细分领域发展，做足垂直和内容。垂直平台相较于内容整合平台的最大优势在于其高度的专业性，能够获得用户更高的信赖，同时为用户省去了大量的筛选成本，提供了极度的专业化体验[4]。当前，针对展业的头部格局已经逐渐完善，可是针对一些特殊的领域还有用户群，能够垂直对其进行服务的付费平台仍需要去开发。针对自身的专业内容，平台应该不断的进行深入，保证能够把握住实际，有针对性的为用户提供适合其个人的一个知识体系，让其满意度不断提升，从而保证自身的核心竞争力不断增强。
        （二）关于业务系统层面的应对策略
        1.完善平台治理机制——提升规范化体验
        平台声誉机制实际上是对平台产品和服务的反馈监督机制，主要可以起到如下作用：一是降低买家受欺诈的风险，二是增加优质产品的销售回报，三是增加用户对平台的信任进而增强吸引力[5]。具体操作上，我们可以借鉴以下四种模式：eBay，设定好评率，评价分数两种数字指标，设定“eBay”顶级卖家等定性的荣誉指标。亚马逊模式，通过“再评价已有评价”的指标，衡量评价的有用性。淘宝模式，“评价+追加评论”模式，真实反映购买使用情况。京东模式，量化指标有好评率、评价总数、好评数、差评数，以及买家印象这些描述性指标，使消费者的衡量更加全面[6]。
        2.升级服务模式——提升个性化、实用性体验
        当前，知识服务的理念被大多数企业所认可。许多平台将原来的“知识付费”标签升级为“知识服务”，重新定位自身属性，正是因为整个行业认识到用户在经历了狂轰烂炸的洗脑营销后，更注重知识产品的价值所在，其实际上能给自己带来何种收益。服务能力、质量、水平带给用户的个性化、实用性的学习体验将是拉开平台差距的关键。
        实用性的体验需要在改进思维模型的基础上帮用户升级认知层次，进而实现能力进阶。因而，“知识服务”应汲取在线教育平台模式的优势经验，实现互动、引导、评估、反馈，并形成可靠机制，中和原来的轻量化特性。
        （三）关于关键资源和能力层面的应对策略
        1.优化IP孵化能力和结构——为个性化、专业化体验提供产品基础
        首先，知识付费平台的潜在IP资源储藏丰富。中国的人口基数庞大，网民的数量基数充分得到保证，这当中有一部分人具备非常专业的知识、技能、丰富学识，且希望能将这些知识、技能、学识变现的人很多。当前的大型知识付费综合型内容整合平台，其特点和优势是产品覆盖率高、产品品类齐全。其内容生产主要依靠行业专家、明星大V和普通用户，但供给能力呈现头大尾小的倒金字塔型结构，早期可以迅速引流，但当前和长远来看，不尽合理，必然产生内容供给的隐患。同时，在当前的网络经济环境下，从“长尾理论”看，腰部、尾部的市场也能给我们带来与头部相当或高于头部的收益。因而,推动内容产出模式向头、腰、尾平衡发力，形成正金字塔结构是内容供给模式优化的重点。从用户体验的角度来看,产品内容的多样性、特别是长尾市场的发展，是形成顾客个性化、专业化体验的基础[7]。
        3.挖掘大数据潜力——为用户体验提供技术支持
        目前，知识付费平台大数据的作用基本定位在精准营销上，此项作用是当前大数据的关键与核心应用，应继续深度研究和利用。在声誉风险方面，如电商平台中的刷单行为，专业“刷客”受雇于网络店铺，刷好评率，京东率先通过先进的大数据技术构建有效的反刷单系统。利用订单、产品、物流和客户等200多个维度的大数据、通过计算各个维度的特征，识别刷单行为，准确率搞到99%。
        可以说，大数据是平台风控防范体系的基础。对于知识付费平台，存在着大量的UGC内容，鱼龙混杂，虽然如喜马拉雅FM平台已经开放了声誉机制，但这些评价有可能存在人为操控。在交易方面大多数知识付费平台引入了支付宝、微信等第三方安全的支付平台，风险较低。但是，在直播live等方面依然可以采用同样的技术，筛除那些“假专家”，使消费者利益免受损失，平台声誉也能早一步“得到”保全。对于平台而言，大数据技术至关重要，可根据自身状况自建。
        参考文献
        [1]欧阳伦卉.互联网经济模式下知识付费存在的问题及未来展望[J].知识经济,2018(93):76-77.
        [2]王歆舒.基于移动互联网的知识付费产品发展研究[J].中国教育信息化,2018(5):19-25.
        [3]王学彦.全民阅读背景下知识付费产品发展策略研究[J].出版参考,2018(3):p21-23.
        [4]范建军.移动知识付费平台评论分析——以“得到”APP为例[J].图书馆学研究,2018(5):67-70,82.
        [5]陈东军.知识付费服务的运营逻辑——以得到APP为例[J].商业经济,2018(1):53-54,101.
        [6]丁晓蔚.知识付费:概念含义、兴盛原因和现实危机[J].当代传播,2018(2):29-32.
        [7]谢金钿.知识付费运营特点及提升路径——以“得到”App为例[J].视听界,2017(5):76-79.