段羽涵 于超群 宋文郁
山东协和学院 山东省济南市 250109
摘要：调查与分析顾客对在线旅游服务平台质量感知与满意度之间的关系有助于从供给侧推动在线旅游服务平台创新。通过在线问卷抽样调查，分析可靠性、易用性、有形性、信息质量、响应性、安全性和移情性7个在线旅游服务质量因子与顾客满意之间的关系。结果显示，当前顾客对在线旅游服务平台的满意度一般，在线旅游服务平台的可靠性、易用性、安全性和移情性与顾客满意呈正相关关系，而有形性、信息质量和响应性与顾客满意的关系不显著。在线旅游服务平台应在增强服务特色、提升游客体验，整合平台资源、创新定制产品，利用信息技术、创新服务模式，加强人才培养、增进用户互动，建立评价反馈或监督机制方面着力创新。
关键词：在线旅游平台;顾客满意度;创新;
随着互联网信息技术在旅游业的广泛运用，我国在线旅游迅速发展，2019年中国在线旅游市场交易规模为10 059亿元，同比增长14.96%。受疫情影响，2020全年市场交易规模约为7 950亿元，同比下降20.97%，用户规模依旧保持稳定增长。2020年中国在线旅游用户规模预计约为4.32亿人，同比增长4.6%。我国在线旅游市场发展的一个重要原因是携程网、马蜂窝、驴妈妈、飞猪旅行、同程旅游等在线旅游服务平台的不断兴起和发展，它们为在线旅游者提供了丰富的在线旅游产品。但是，随着在线旅游需求的个性化和多样化发展，在线旅游服务产品的同质化、单一化等问题也日益显现，降低了在线旅游平台的顾客满意度，限制了在线旅游服务平台的发展，因此创新在线旅游服务产品、提升顾客满意度是当前在线旅游服务平台急需解决的重要问题。
鉴于此，本文首先在相关理论回顾的基础上构建理论模型，随后通过发放调查问卷的形式获得研究数据，并运用SPSS 19.0统计软件进行实证分析，最后根据研究结论提出对策建议。
1 文献综述与模型构建
1.1 顾客满意度的相关研究
顾客满意度又称消费者满意度，它是指顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际程度，是顾客对其所消费的产品或服务的满意状态和程度，它一般受顾客期望和质量感知等因素的影响。
其中，顾客期望是指顾客在计划购买某件物品前，个人内心对企业提供的产品或服务的一种期待；质量感知则是指顾客根据最近的消费经验对产品和服务的评估。顾客期望和质量感知共同影响顾客满意度，一般来说，如果质量感知高于顾客期望，则顾客会感到满意，反之，则顾客感到不满意。
顾客满意度的结果表现为顾客投诉和顾客忠诚度，其中顾客忠诚度一般表现为再次购买该产品和服务的心理倾向，它与顾客满意度之间呈正向影响关系。
1.2 在线旅游平台的相关研究
在线旅游是指在Internet开放的网络环境下，通过把互联网、移动电子商务等高新技术应用于旅游业而实现的一种以互联网为核心，以在线旅游咨询、在线订购与交易、电子导游、旅游定位系统、网上虚拟实景旅游为主要内容的一种全新旅游新兴业态。而在线旅游平台则是使这些在线旅游功能得以实现的各个旅游PC端网站或者移动客户端APP应用软件等。
随着在线旅游的发展，关于在线旅游平台的服务质量、信息供给、用户行为意愿等问题受到了学者们的关注，认为服务质量是衡量在线旅游平台性能的主要因素，它一般包括有形性、可靠性、响应性、安全性、移情性5个维度；则根据SERVQUAL和E-SERVQUAL模型总结出衡量在线旅游平台服务质量的8个因子：有形性、易用性、信息质量、可靠性、响应性、安全性、关怀性和经济性；认为评价在线旅游平台信息供给能力的核心要素是信息维度，具体包括内容维度、形式维度和时间维度3个方面；认为影响在线旅游平台用户使用意愿的影响因素有平台核心内容、体验提升效果、平台感知效果和转换成本。
1.3 模型构建
根据顾客满意度理论，顾客对在线旅游平台的满意度取决于其对在线旅游平台的期望和质量感知的对比，在不降低顾客期望的前提下，要提升其满意度就必须提高其对在线旅游平台的质量感知水平，即提高在线旅游平台的服务质量。
结合对在线旅游平台服务质量的相关论述，本文认为在线旅游平台服务质量包括7个维度，即有形性（即平台的设计是否能够吸引顾客）、易用性（即平台的使用是否方便、流畅）、信息质量（即平台的信息是否准确、及时、有效）、可靠性（即平台的功能是否满足消费者需求）、响应性（即平台是否能及时解决顾客的问题）、安全性（即平台是否能合理保护顾客的隐私）和移情性（即平台对顾客的关心程度）。
2 数据来源
本文数据来自于调查问卷，其中问卷内容设计为3部分，第一部分为基本信息调查，主要对参与问卷调查者的社会背景及文化程度等进行调查描述，问卷内容包括性别、年龄、受教育程度、职业和收入；第2部分为在线旅游平台消费行为调查，包括被调查者通过什么渠道了解在线旅游平台等5个问题；第3部分为在线旅游平台的满意度调查，该部分根据在线旅游平台服务质量7个维度设计题项，并采用李克特量表，实行5个等级打分制，其中“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”，中间选项依次递进。
此次研究采用电子问卷形式，共回收480份问卷，经过筛选处理形成465份有效问卷,有效率达96.9%。
3 结论与建议
3.1 结论
通过上述实证分析得出如下结论：
(1）目前顾客对在线旅游平台的满意度一般，主要原因是当前在线旅游平台存在广告植入太多、个人信息安全存在隐患、信息质量不高、客服回复不及时、页面设计杂乱、服务水平不高等问题。
(2）在线旅游平台的可靠性、易用性、安全性、移情性与顾客满意度呈正相关关系，而有形性、信息质量和响应性与顾客满意度的关系不显著，说明顾客更在意的是在线旅游平台的信息功能完善程度、使用的方便程度、对隐私的保护能力以及与顾客的沟通交流能力。
3.2 建议
3.2.1 增强服务特色，完善信息功能，提升游客的满意度
(1）开发特色功能——旅游GPS导航。随着旅游观念和消费需求的变化，越来越多的游客选择自助游，在没有旅行社规划、指引的情况下，旅游交通路线规划与实施将是游客关注的重点。当前的地图APP导航需要手动输入目的地，且尚不具备多目的地行程统筹功能，而旅行中的游客通常会计划多个阶段性目的地，因此，在没有合理的路线规划或遇到突发意外时便无法及时解决出行需求。如果在线旅游平台可以创新旅游路线规划和导航功能，就能及时为用户提供或调整出行方案，同时联合食、宿、游、购、娱等关联要素企业，为游客提供由点到面的系统化信息和服务，就可以大大提升平台的可靠性，提升游客满意度。
(2）创新信息传播方式。在线旅游平台提供的信息主要包括旅游目的地的食、宿、行、游、购、娱资讯以及游客自主发布的评价、攻略等，内容差别不大，因此，应在信息的传播方式上力求创新。例如，可以结合四季、节气等采用日历式推荐的方法向用户推荐合适的旅游目的地，如在“烟花三月”向用户推荐扬州相关旅游产品等，以激发用户对旅游地的兴趣。
3.2.2 整合平台资源，创新定制产品，提升平台的可靠性
在线旅游平台的产品创新应“小而专”，可以根据平台的核心服务理念重点推进某种或几种功能的专精，做到独树一帜，打造品牌效应。应注重在线旅游定制产品的创新。当前在线旅游平台发展进入成熟期，旅游定制产品基本定型，大多是简单的旅游目的地串联，且存在价格高、同质化、用户体验感不足等问题。旅游产品定制的关键在于满足“人无我有”的特色意愿，平台应整合资源，针对不同用户群体设计不同的服务方案，满足其个性化的需求。
参考文献
[1]黄坚平，李晋明.浅谈顾客满意度与顾客忠诚度[J].北京工商大学学报（社会科学版），2003(4):35-39.
[2]南剑飞，熊志坚，张鹏，等.试论顾客满意度的内涵、特征、功能及度量[J].世界标准化与质量管理，2003(9):11-14.