朱海燕
重庆师范大学 重庆 400000）
摘要：近几年人们的旅游方式开始由观光游向休闲度假游转化，乡村旅游占比持续增加，在这个过程中乡村民宿异军突起，发展迅速。关于怎样采取有效的营销策略提高乡村民宿的市场竞争力，保证其健康可持续发展成为了值得深入探讨的问题。
本文的研究对象是缙云小住民宿，根据民宿产品服务营销方面的相关理论，运用文献研究法、案例研究法和访谈法等研究方法，对“缙云小住”民宿项目的基本情况进行了深入考察分析，论述了其营销现状和其中存在的诸多问题。最后通过服务营销理论的7ps营销组合模型设计一套行之有效的策略优化方案，以此树立“缙云小住”民宿品牌。
关键词：民宿；服务营销；营销策略
1相关概念及理论基础
1.1乡村民宿的概念
民宿这个词近年来成为旅游界的热门词汇，学术界没有统一的界定，纵观国内外对民宿的界定，不论是是英国 B&B（bed and breakfast）,指为旅客提供早餐和住宿，还是美国的“Homestay”特指家庭式旅馆，还是日本的“Minsuku”,乡村式民宿，其共同点在于能够为旅客提供基础的服务，并且民宿主人与游客有一定的交流，相对于传统的酒店客房，民宿更接地气，更有人情味，是带有特殊体验效果的住宿方式，随着旅游业的火热发展，民宿的发展越来越能满足不同旅客的需求[1]。
1.2 7ps服务营销理论
服务营销组合由７个服务要素组成，即产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示和过程控制[2]。从表现形式上看，服务营销可分为产品营销和服务营销，其核心理念是客户满意。民宿的竞争优势来自于具备了先进经营理念的员工则是把这两个要素结合在一起的企业核心竞争力，由此提供的服务才能为企业带来忠实的顾客群。
要素 具体内容
产品 质量、水准、品牌、服务项目、保证、售后服务
价格 折扣、付款条件、顾客认知价值、质量价格比、差异化
促销 所在地、可及性、分销渠道、分校范围
渠道 广告、人员推销、宣传、公关、形象促销、营业推广
人 态度和行为、可靠性、负责、沟通、顾客参与
有形展示 环境设计、设备设施
过程控制 员工决断权、活动流程、顾客参与度
服务营销组合7ps基本框架图
2缙云小住营销现状及存在的问题
缙云小住位于重庆市北北碚区缙云山村寒舍山庄西30米。2015年，一群从事不同行业的人来到缙云山上，立志将一间破旧的农房改建成民宿。仅三年时间缙云小住已经成为重庆资历最老、知名度最高的民宿品牌。依托小住的品牌效应，创始团队以缙云山为基地，接连打造了青旅、独栋别墅、院落、艺术私房菜餐厅等项目，还与缙云山当地的农家乐进行品牌合作，以满足不同客群的住宿需求。
2.1产品现状及存在的问题
缙云小住是座面朝山谷的三合院，两栋楼房，一排平房，中间有一个向山谷延伸的观景平台，院子中铺满石头。改建自农舍的平房，保留了原有的风貌，黄色土墙、木制门窗，室内摆放着布艺沙发、木桌和鲜花，用作咖啡厅和手工作坊。两栋白色小楼包含了茶室、接待中心、客房等区域，其中查室内有一块天然岩石从屋外贯穿到屋内，设计者没有觉得这块占据茶室近三分之一面积的石头碍眼，反而在窗前放置了两张藤椅作为观景之用。小住目前拥有十间客房，客房面积不大，所有房间都附带一个露台，正对山谷，可以看到缙云山上变换的景色。
缙云小住虽占据了极佳的位置优势，住客所处自然环境与视野的景观很美，但是由于缺乏管理经验，装修效果未达到预期理想效果，只是在部分细节与外观上做了一定的创新，但实质提供的产品和服务还是大同小异，很容易被同类产品模仿超越，一直未针对重点顾客群体开展认真仔细的分析，未依据不同类型消费人群的需要开展产品革新，没有针对行的服务产品。
2.2价格现状及存在的问题
缙云小住客房价格从428元/人起，最高时980元/人，节假日可能上浮100到200元。另外小住也接受包场预订，价格为7800元起，最多容纳24人入住。餐饮方面，除了住宿包含一份早餐，还可以选择到附属的“小住转山”就餐。一般来说，民宿价格应相对标准、客观、稳定，而缙云小住民宿的价格波动性较大，以竹醉系列客房为例，该系列客房为目前缙云小住价格最低的客房，最低时达到428元/间起，最高时达到880元/间。
房间名称 价格 可住人数 加床 简介 床型
竹醉-A1 428元 2人 能 梨花、天窗 2米
竹醉-A2 428元 2人 能 梨花、天窗 2米
银河-A3 528元 2人 能 全景露台、夕阳 1.8米
银河-A4 628元 2人 能 全景露台、夕阳 1.8米
远山-A5 428元 2人 否 全景露台、夕阳、叠山 1.8米
远山-A6 528元 2人 否 全景露台、夕阳、叠山 1.8米
松涛-B1 728元 4人 否 双卫、复式loft 1.2米×2张、1.8米
清河-B2 428元 2人 否 天窗、后花园、露台 1.2米×2张
天台-B3 828元 4人 否 双卫、复式loft 1.2米×2张、1.8米
石语-B4 628元 2人 能 茶室、书房、天窗、露台 2米
缙云小住民宿房间简介
2.3渠道现状及存在的问题
目前缙云小住的销售渠道较为单一，仅接受公众号预订。小住的销售渠道以散客和网站为主，且散客营销的重点不突出，网站合作商明显偏少。“缙云小住”目前仅在公众号把民宿的一些信息放在营销平台上面，缺乏互联网的营销思维。
2.4促销现状及存在的问题
目前营销人员尚未按照顾客类别及需要开展规范化、系统化的促销方式及管理制度，员工的销售能力及效果函待增强。并且也没有努力发展回头客，节假日的营销推广活动与同类民宿大同小异，这与行业趋势是不相符的。目前，从营销的活跃性上可看出，缙云小住在人员促销、体验促销、广告促销等方面投入和重视程度还不够，比如，营销人员的配置数量明显偏少，体验产品投放力度还不足，放不开手脚，广告经费的预算和实际投入不符等。
2.5人本现状及存在的问题
缙云小住目前的运营与营销对本地风土文化解读的较浅，重视创造物质形态，而对人文关爱和生活理念共享上投入较少。在顾客管理方面没有做好客户信息管理。没有建立客户档案和客户数据库，仅针对协议客户建立了客史档案，对已创建成档案的众多住客也没对他们的习性喜好、收入水平、消费状况等进行归类分析，尚未实行科学高效的分门别类及等级区分，无法准确把握顾客群的消费及心理特性，不能向顾客准确、有针对性的推销。
2.6有形展示现状及存在的问题
在环境设计方面。小住是座面朝山谷的三合院，两栋楼房，一排平房，中间有一个向山谷延伸的观景平台，院子中铺满石头。小住目前拥有十间客房，房间面积不大，摆设与配饰亦同样不多。牙刷是木制的碳素材质，洗浴用品是欧诗单的套装，床铺座椅是原木设计。屋子里尽管装设了地暖和热水器，但发热效果不佳，加上山上气温较低，冬季入住还是会感觉到寒冷；同时由于改建自土屋，店内客房的隔音效果较差，往往能听到隔壁房间或者一楼人员走动的声响。
2.7过程控制现状及存在的问题
在服务程序上，缙云小住没有借鉴优秀的管理规则，对预定前、入住、售后的各环节措施没有一个有效的依据，全靠工作人员自由发挥；此外对会议室、住宿部、餐厅的环境、餐具清洗等服务程序亦缺少详细的监查管理方案，治理欠佳。在与客人互动上，活动设置和有效引导还急需提高。
3缙云小住乡村民宿的营销策略
3.1产品策略
产品策略最讲究的是有形因素与无形因素的组合。缙云小住乡村民宿这些产品体现了客户消费的价值，尤其对于民宿而言，产品与服务是营销策略的关键点。基于对小红书、微博等相关app中入住过顾客的点评，顾客提到最多的问题是以下三个方面。其一，房间的面积太小。由于原址有限，整个民宿的10间客房面积较小，小住目前已经落地，大的修整太不划算；可以将其中的三件改建成两间，这样扩大了客房的面积；然后通过不同的定价给顾客更多的选择。其二，客房较冷。应使用智能恒温电热毛巾架。为冬季入住的客户带来温暖的情感反应。其三，店内客房的隔音效果差。可以在土墙的基础上建设水泥墙，在水泥墙外的基础上建设成土墙的外观，这样便能有效的隔绝噪音。
3.2价格策略
其实对于大部分民宿客户来说，价格因素不是他们选择和判断的唯一标准，但是价格对于消费的导向作用既是明确的，也是潜在的。缙云小住可以根据成本、市场需求以及同行业的价格状况来运用一定的策略进行定价，但是价格的变化不能太频繁。
营销人员可根据顾客的而预定数量、购买时间和付款方式等来确定折扣力度。小住共有十间客房，如果客人单次房间预定量超过5间便可以以纯利润的20%当作折扣额，提升小住的价格竞争力。另外，小住也可以与一些银行合作，对于某些银行推出的信用卡付款优惠活动，小住可以以此为契机。尽量建议顾客采用相关的信用卡支付，一方面可以从银行方获取利益，另一方面也可以切实的帮助消费者节省费用，从而成为小住的忠诚顾客。
3.3渠道策略
可以通过构建多元化在线分销渠道。首先有专业的民宿网络在线预定平台例如途家、云掌柜、去呼呼、等，可全部上线，扩大潜在的客户群体。其次还有携程、去哪儿、艺龙、阿里旅行等第三方渠道的预订平台，这类平台的客户主要以酒店客户为主，并不十分符合民宿的定位，但前期也可以从这几类ＯＴＡ获取订单。最后还有内容型的电商平台包括蚂蚁窝、借宿这种旅游平台，民宿工作人员可以创作精彩的游记、攻略等软文的投放、用真实的美好体验分享到这类平台，同样可以起到引流的作用，这样可以可以避免因过度依赖单一渠道分销模式带来无效的风险，同时还可以带动直销量的增加。
3.4促销策略
只有经过促销与市场产生信息交流，才能够赢得顾客的注意，从而促进销售。促销的过程非常重要，促销策略与产品、价格、渠道策略共同决定促销成败的关键。促销的第一步是确定目标受众。在选择目标是时除了要考虑有消费需求的城市白领，也要考虑有经济实力的中年群体。第二步在选择信息沟通目标方面最重要的是现有的消费市场，但也不能忽视潜在的消费者，要通过一些适当的途径将其变为现实的消费者。第三步设计信息方面便可根据小住的产品特点来进行信息的传递。第四步是选择信息沟通渠道，一方面要注重保留小住的有形信息沟通渠道，另一方面也要注意客人的口头传播内容。最后也需要去衡量促销的效果以及管理和协调营销信息沟通的过程。
3.5人员策略
民宿业属于服务业，服务业有三种营销类型。分别是公司对顾客的外部营销，公司对员工的内部营销以及员对顾客的互动营销。
在外部营销方面，为了积累客源以及更好的服务客户，缙云小主的工作人员可以在每位顾客初次预定客房时建立客户个人信息档案，以便在下次接待时提供给更为针对性、精细化的服务。公司对员工的内部营销表现在四个方面。首先在招聘员工时，应该注重员工的兴趣和能力，可以通过对应聘者进行服务测试以及业务测试来实现；其次是为员工提供发展环境，定期对员工进行培训，在服务过程中向员工授权来实现；然后是给员工提供支持，改善员工服务环境，最后是要能够留住优秀服务人才，指定人才培养计划，制定员工奖赏制度，对与员工的积极行为给与充分的肯定和奖励。
3.6有形展示策略
一方面是缙云小住得天独厚的资源，作营销时应把绚丽多姿自然的美学景象和民宿具有的内部成效互相融合，最大程度带给客户视觉盛宴，在开发建设上，充分尊重当地的原始生态与自然环境，保留好老房子造型与外形特色，保护并禁止大规模拆除或建设，保证原生态风格的根本上，在搭配与之交相呼应的趣味人工景致，可以在老石头墙的立面的细节上做一些精细化或乡土化的处理，在干净整洁的基础上保留好乡村建筑的感觉。
另一方面是导入视觉识别系统。从客人来到北碚区之后，路口的指示牌，门牌等尽量印有loge，室内所需要的餐具、茶杯、洗浴用品的包装等，包括员工与服务人员的标牌等，凡是具有设计感的物品保持一体化，形象化。
3.7过程控制策略
这一部分是指优化服务过程。缙云小住营销团队应该规划建立一整套的客户管理系统，建立专属的接待话术，接待话术包括电话话术与现场接待话术两部分。客户管理系统可将每一位民宿客人的服务周期分为住前－住中－住后三个阶段并依此施行。在预订后发送一份电子版的欢迎页面以及一份清晰详尽的交通指南、天气预报等生活小贴士，编辑中英文两版，受当地情况影响的交通应提前备注给房客，确保一个初到陌生城市的人能顺利按照指引抵达，创建一份交通指南表格。当日预定当日到店的房客，应确保使用电话、短信、微信等快捷联系方式与房客在第一时间取得联系，发送目的地地图定位，给出详细的到点指引并了解房客到店时间。顾客确认住店后要和预定讯息进行对接，记录顾客基本讯息，完备资料，给日后保持和顾客联系及管理供应有效数据，而且给今后的准确营销供应帮助。
4、结论
民宿产业在乡村旅游业中意义重大，是推动文化和经济发展的重要指标。在文化内涵日益浓重的旅游界，民宿的乡土情怀同样为保存乡村景观、了解传统文化、传承传统艺术提供了可能性。从经济角度来说，在休闲体验式旅游的浪潮下，民宿不会再是一个提供餐饮住宿的简单场所，而必定朝着特色多元化、结构复合化、规模集体化的“民宿+旅游”的“民宿+”模式发展。因此，如何运用个性化的营销策略有效的进行民宿的经营，是民宿产业在乡村旅游中发展的关键。
参考文献：
[1] CHENC,CHENS,LEEH.Interrelation ships between Physical Environment Quality, Personal Interaction Quality, Satisfacti on and Behaviour Intention in Relation to Customer Loyalty:The Case of Kinmen`s Bed and Breakfast Industry[J]. Asia Pacific Journal of Tourism Research,2013,18(3):262-287
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[4] 邑云洁.“时养山居”民宿项目营销策略研究[D].山东:山东大学,2019.
[5] 刘竹香.“田园综合体”背景下乡村民宿设计策略研究—以河南省常庄村为例[D].河南:中原工学院, 2020.
[6]石珩伯.关于民宿设计与民宿发展的标准化及特色化思考[J].湖北农机化,2019(24):36.
作者简介：朱海燕（1996年-）女、河南省平顶山市，重庆师范大学，硕士研究生、研究方向：职业技术教育（旅游服务方向）
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