章昀
南京工业职业技术大学
[摘要]本文从体验式营销角度分析IP产品与文化对于消费者购买动机的触发，导致产品销售爆炸式增加的现象出发，比较分析国内外IP产品的设计与发展，指出泛娱乐时代背景下消费者对IP产品的消费体验会激发购买动机从而带动IP文化商品产业，进而对中国IP产品的设计营造、促销整合的前景给予设想。
[关键词]泛娱乐时代、消费者购买动机、IP体验
1IP产品与泛娱乐时代
IP是2015年从业界至学界兴起的新概念，原意是知识产权。后泛化为自带流量，具有跨界分发能力的版权资产。IP产品将所有可以进行知识产权转化的创意文本和故事，附加在产品上。这个产品可以是实物，也可以是以各种传媒网络为载体传播的网络创意或拥有知识产权的作品，比如网络文学、动漫、游戏视频。现阶段中国经济高速发展，主流观众成长于互联网快速兴盛的时代，新一代消费者对于娱乐具有暴涨的消费需求和能力。我们可以说，当下是一个泛娱乐时代，处于时代浪潮中的他们更追求自我，关注新兴的能够承载自身情感的IP内容与形式，尤为热衷于参加社群活动分享观点，体现出新一代的IP产品消费口味。以下是对当前的主流消费者生活形态和购物偏好的分析。
1.1慢生活
现在中国经济发展很快，日常工作和学习的节奏非常快，人与人竞争激烈。在业余休闲时，人们会追求比较慢的悠闲生活。放慢速度关注心灵、环境以及传统。相应有大部分这样的群体，不想错失人生中很多美好的事物，比较愿意在闲暇时间体验生活，体验回归自然、轻松和谐的意境，寻找米兰·昆德拉书中提到的慢的乐趣。
1.2精致生活
现代人追求精致的生活，也就是想使自己更开心，更舒服，更有品味，有时候这些精致可以靠外在的东西来修饰。精致生活和我们平常所说的有质量的日常生活不矛盾，它属于人们对生活感知的范畴。这种范畴可以是独特的个人爱好、追求，是感情和生活品质的一种体现，也可以是一种精神观、人生观。追求精致生活是当代人的一份博雅的情怀，是对生活的一种成熟理性的认识。
1.3取悦自己
取悦自己是一种不迎合，不攀附，不委屈，不求全的生活理念，对于作为消费主力军的现代年轻人来说，在都市生活的大背景下，取悦自己是最高级的愉悦。
2消费者购买动机
消费者购买动机是指为了满足自我需要而引起人们购买行为的欲望或意念。在生活中，人们的购买行为是由其购买动机激发的，而动机又是由人的需要而产生的。我们从泛娱乐时代的消费者购买动机出发来看看，消费者在IP产品方面，他们想消费什么，为什么会被打动。正如第一部分的描述，现在的主流消费者在生活中追求慢生活、精致生活和愉悦自己，针对这样的生活理念，他们在消费物质方面的动机与IP产品是怎样结合起来的呢？
2.1 IP塑造介入消费者生活
我们可以通过迪士尼的IP塑造来举例说明IP产品是怎样介入消费者的生活的。IP打造是迪斯尼产业链的利润源头，也是它的核心知识产权资源开发。迪士尼的核心IP在于人物形象的塑造和故事情节、场景的打造。要吸引不断成长的更新的消费人群，就要不断的跟上时代，推出新的具有时代特征的角色和形象，包装新的场景，说出新的故事，使得消费者可以在这样的IP形象中找到自己的细分形象，增加参与度和体验感。在文化输出方面，拥有普世价值观的IP形象，虽然具有不同的形象和不同的文化背景，但是围绕友情、爱情、亲情这些永恒的主题，动画明星，一如既往的得到全世界新一代粉丝的拥趸。迪士尼再就这些主题进行营销，在现实生活中利用明星代言和促销，成功地推荐自己喜欢的IP产品给粉丝，形成增值互动。迪士尼的IP变现法为有志于基于IP平台产业盈利的商家提供了一个可效仿的成功模式。
2.2愿为明星IP买单的粉丝
粉丝愿意购买他们喜欢的明星IP的消费衍生品，是因为他们能够表达自己的情感，将自己的日常生活植入消费体验中，通过购买能够满足自己的角色扮演和角色互动的意愿。同时，这种感受和体验使得他们得到了快乐。这种对于快乐的渴求培养了IP产品最忠实的消费者，这种忠诚的消费给IP产业带来了极高的经济效益。通过对IP角色的主题故事内容、故事情节的包装，明星IP角色产品的内涵符合现代消费群体的价值观和人生观，购买IP产品能满足他们对美好生活的渴望与体验，并且能够使得消费者从内容消费转化为为消费品消费，这种消费品消费的独立性又反过来加强消费者的购买动机，进而带来了更大的利润空间。
2.3IP产品衍生价值高
当粉丝接受了明星IP产品，该产品会产生源源不断的利润。通过把这些资金回报来反哺新的IP开发成为营销价值链的延续，通过循环的授权运营，不断产生收入。IP角色形象也可以不断被发掘创造。通过不同的场景、另一段故事、高出镜率和运用不同的媒介让角色在粉丝心中产生深刻的印象，IP形象再通过粉丝群体的互动体验扩展开来，使得IP资源深入发掘。如果抓住了消费者的购买心理和购买意愿，使他们产生了购买动机，IP产品的衍生价值会很高。
3泛娱乐时代新生态体系
基于国内外IP产品的应用研究，我们给出IP产品和商业模式的发展思考。
3.1传统实体产品IP化
IP内涵的一方面，包括发明专利、商标以及工业品外观设计，这些方面组成工业产权，在此基础上形成的IP产品可以是实体产品。IP工业产品的生命在于不断的投资，不断设计，更新新的内容和产品，否则，资源的价值链就会断开，失去竞争力而被淘汰。所以IP实体产品实际上是将其附着在内容上的故事内涵深化挖掘，适应新时代的消费者，IP产品的商业化也是一种不断适应社会的文化体现。
3.2媒介与实体产品的结合
消费以各种传媒网络为载体，传播网络创意的IP产品，带给消费者更多的沉浸体验，在信息时代下，很多的沉浸体验和电子媒介相关，比如说网络游戏，电子购物，网络聊天等等。构建IP文化商业产业链时，将IP作为媒介产品的内容源，打造出优质的IP，并且通过开发和延伸，创造出动画产品、影视作品等相关产品。IP媒介产品产生的利润，会反哺实体产品，使未来IP产品链的商业发展生态良好。
3.3在各领域深度挖掘
新的商业模式不断涌现与蓬勃发展，抓住消费者主体的沉浸式体验，根据我们设想，可以体现在以下场景和场合。
3.3.1公共文化空间
公共文化空间能带来更好的视觉感受和环境体验，这种体验可以扩展的范围有展览艺术、文化文创空间、图书影视沙龙体验课、音乐会、读书会、美术雕塑展览、体育赛事、少年宫活动等等。加入IP形象，与消费者的参与互动，是未来商业发展的一种模式。
3.3.2网络空间
通过网络，消费者可以扩大社交范围，突破区域性的限制，不断扩展自己的朋友圈和加强朋友圈的交流。数字媒体借助虚拟现实故事来打造消费者（受众）的沉浸式环境，创造出全新的审美体验，不仅让受众与虚拟对象自然和谐的交流，也使现实中的朋友通过媒介相连接，更好的体验朋友圈交流。
3.3.3服务体验
鉴于泛娱乐时代的消费者偏好，将产生大量的服务需求，如24小时的品质生活体验，对于IP人物的偏好与IP文化的认同，对IP产品附加的服务将捆绑营销给消费者，如与IP产品相关的烹饪、插花、手账制作、健身健美活动、亲子活动等等。
在泛娱乐消费时代的背景下，商业所营造的IP体验方兴未艾，值得期待。我们终将揭开这样一个迷幻的、崭新的商业时代的面纱。
参考文献：
[1]杨旦修： IP的进路与中国新主流大片的内容想象，中国电影市场，2020年第10期。
[2]程维嘉：迪士尼公司基于IP产业链的营销战略， 媒介经营管理， 2017年12月053。
[3]袁伟伟：“IP+商业”内容营销的核心与突破解读， 商业经济研究，2017年15期。
[4]景娟娟：国外沉浸体验研究评述， 心理技术与应用，2015年第3期。