汪君平 金千卉 于佳禾 柴玥
大连理工大学/辽宁省大连市/116024
摘要
两微时代，微信、微博成为了人们日常快速获取信息以及交流娱乐的重要工具。目前国内针对于微信、微博差异性的研究分析报告较多，但是针对城市公共交通网络平台宣传建设的研究相对较少。本研究从大连地铁出发，以大连地铁两微宣传为研究案例，探索城市公共交通官方两微建设的差异化宣传。通过总结当下大连地铁微博微信差异化宣传现状以及对比当下其他城市地铁或者公共交通网络两微平台的宣传服务建设，研究大连地铁微信、微博宣传模式，对其进行发展运营分析、内容文本特征分析、传播效果分析等系列研究。正确利用两微平台特性进行差异化宣传，对大连地铁以及大连的城市形象塑造可以起到重大作用。
在融媒体时代下，城市轨道交通作为服务业，应将其服务性与对外宣传相结合，而不应是单调的信息宣传输出，更应将服务功能与信息结合，并结合平台特点做好宣传工作，增强创新服务性方面功能。本研究着眼于“大连地铁”，针对大连地铁两微发展现状，结合现有研究、个案分析、专家分析提出有效建议。
Differentiated publicity of Dalian Metro official microblog and WeChat
Abstract
In the two micro times, WeChat and Weibo have become important tools for people to quickly acquire information and communicate and entertain in daily life. At present, there are many research and analysis reports on the differences between WeChat and Weibo in China, but there are relatively few researches on the publicity and construction of urban public transport network platform. Starting from Dalian Metro, this study takes Dalian Metro's two micro publicity as a case study to explore the differentiated publicity of the official two micro construction of urban public transportation. Through summarizing the status quo of dalian subway weibo micro messenger alienation propaganda and contrast the present urban subway or other public transportation network two micro propaganda service construction platform, the research of dalian subway WeChat, weibo promotion mode, operation analysis on the development, content, text characteristic analysis, communication effect and so on series of research. Properly using the characteristics of the two micro platforms to carry out differentiated publicity can play an important role in shaping the image of Dalian Metro and the city.
In the era of media integration, urban rail transit, as a service industry, should combine its service with external publicity, rather than monotonous information publicity output, but should combine its service function with information, and do a good job of publicity in combination with the characteristics of the platform, so as to enhance its innovative service function. Focusing on the "Dalian Metro", this study puts forward effective suggestions based on the existing research, case analysis and expert analysis, aiming at the development status of Dalian Metro and its two micro stations.
关键词：大连地铁、公共交通、差异化宣传
Key words: Dalian subway, public transportation, differentiation publicity
1.“大连地铁”官微、官博个案研究
1.1“大连地铁”官方微信
1.1.1“大连地铁”官微现状
(1)“大连地铁”公众号的发展与运营
大连地铁官方微信由大连地铁宣传部负责运营，账号开通于2014年12月。截至2019年12月11日，大连地铁官微粉丝达到29.3万，最高阅读量达10万+，平均阅读量达到8000次以上。主要受众是生活、工作在大连人们。其主要作用是为市民出行服务以及宣传大连地铁企业形象。
(2)“大连地铁”公众号的栏目设定
“大连地铁”公众号利用微信菜单功能设定“微出行”，“微互动”和“微服务”三大板块。
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表：大连地铁公众号栏目设定
“微出行”——用户点击即可获取大连地铁完整线路图、线路及票价查询、站点查询、身边地铁站、移动支付等服务。
“微互动”——“阅见南山”是大连地铁推出的21天阅读养成计划活动，整合城市文化资源，搭建公共阅读推广平台；“搭地铁·玩大连”提供了准确查找地铁站附近的地标建筑和著名景点的服务功能，操作简单，内容清晰易懂，为大连本地人和外地游客提供出行建议，缩小时间成本；地铁美食汇功能目前尚在开发中。
“微服务”——用户通过其与官微互动，加强传受双方信息反馈。
(3)“大连地铁”公众号的推文规律
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表：大连地铁官方微信推文发布习惯（清博数据）
根据2020年5月所有推送统计，推文集中在下班高峰期“下午4：00--5:30”的时间段发布，符合多数人群出行规律和“大连地铁”官微应用场景，能达到较大的受众覆盖范围。
1.1.2“大连地铁”公众号内容文本特征分析
本研究选取2020年5月作为时间样本，最终共抽到32篇文章。本次研究纳入以下几类指标：包括标题句式、语言类型、内容主题、推送文章形式分析、阅读量、网友互动数。
(1)推文标题分析
①句式
经统计，“大连地铁”官方微信5月份共计32篇推送中，感叹号在标题的使用率达到了31.25%、省略号达到了15.63%、疑问号达到了12.5%。
②语言
公众号推送文章的语言一般比较简练，“大连地铁”的推送标题风格会根据推送的内容类型存在一定的差异风格。比如：《一位地铁站务员的独白~》和《看一看，五岁“神兽”的卷子~》都采用了“～”结尾的文风手法，其推文内容都采用了煽情的文本写作风格，对大连地铁进行活动、服务工作的宣传。
在调查中发现，有些标题语言轻松、口语化、有强烈的地域风格；有些标题语言严肃认真，但对于一个大型城市公共交通公众号，标题与正文的呼应不仅在于内用 ，还在于维持同类的语言风格。大连地铁的标题内用处理的很好，标题和正文风格基本一致，但是标题风格复杂多样，缺乏统一的标题风格，容易使得“大连地铁”品牌在用户心中的定位形象模糊。
(2)推文文章分析
①内容主题
根据2020年5月份所有推送的调查，大连地铁官微的内容可以分为以下七个主题，通过Excel统计处理得到下列数据：
表：“大连地铁”内容主题数据
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通知类是普通的地铁信息公布推送。
宣传类主题积极宣传“大连地铁”正面形象，策划发布内容，引导舆论走向。
服务工作类营造大连地铁服务优质的舆论效果，通过宣传大连地铁积极开展服务建设或表彰职工，对外展示优质服务形象，对内增强企业合力。此外，为丰富职工的生活还推出了员创栏目，刊登员工自己的故事，提高职工的关注度、参与度，服务和管理职工内聚人心。
此外，“大连地铁”官微积极加强与网友互动活动，如2020年5月份举办“五周年”征集活动，征集粉丝投稿。“大连地铁”的小编会选择推送一些粉丝投稿和微博粉丝互动信息，与粉丝进行互动，提高了大连地铁的用户微信微博两个平台之间的粘合性。
爱“连”说板块是“大连地铁”特殊开设的一个板块，截止2020年5月19日，爱“连”说板块共开设了12期，该类推文提供了音频的形式，通过主播朗诵表达对“大连地铁”和大连这座城市的热爱。
好人好事专栏主要推送大连地铁内发生的一些好人好事，记录瞬间，并设定了“文明乘客奖”对乘客进行表彰，传递温暖和正能量。
②文本语言
“大连地铁”官方微信推文的文本语言分成三种风格：严肃、煽情、轻快活泼。
经统计，轻快活泼的文本语言风格占比最大，达到了40.63%。大连地铁的小编经常使用“小伙伴们”、“...啦”的语气词、“咱们”等字眼，与宣传类推文相适应。煽情风格占比最少。严肃文本语言风格多使用在通知类推文上，文本表现更显客观真实，提升推文的可信度。
(3)推文形式分析
①图片运用
大连地铁推文中的图片占有率达到了100%；一般采用文字+图片/全文长图的形式，通知类推送中添加地铁时间段/路线图；部分推文加入了漫画、表情包不过，“大连地铁”官微虽采用了多种图文结合的方式，但其排版风格混乱。
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②视频运用
官微利用短视频的特点，生动地向用户传递信息，将其作为图文推送的辅助信息。部分推文中插入视频，内容关注时事热点。
1.2“大连地铁”官方微博
1.2.1“大连地铁”官博现状
(1)“大连地铁”官博的发展与运营
大连地铁在2014年12月15日发布了第一条微博，开启了微博宣传道路。通过微博的形式进行政治参与，加强了人民与政府之间的互动，是“网络问政”的一种新形式。政务微博能很好地发挥微博的草根性、互动性、及时性，不论发布信息还是倾听民意，在速度和效率上都是一次飞跃。目前大连地铁官方微博拥有21.3万粉丝，共发布4662条微博（截止2020.6.2），在政务微博交通榜周榜（2020.5.25-2.31）排第74名。
(2)“大连地铁”官博的话题设定
大连地铁官方微博话题设定基本分为三种：地铁资讯类，记录类和知识趣味类。
地铁资讯类话题方便市民能合理安排出行时间，错开早晚高峰，减少出行过程中的不适，实现地铁的稳定运行，保证市民出行的安全便捷。
记录类话题记录地铁站内暖心事情及运营管理服务质量，使市民全方位了解工作人员的能力，更加放心地乘坐地铁。
知识趣味类话题旨在增加与市民的互动。转发市民微博，创造话题，引导读者进行评论，使读者有参与感。
这种小话题的形式，是微博独有，既能有效概括内容，又富有冲击力，能有效吸引网民的注意力和阅读兴趣。其话题来源广泛，既有自己的原创内容也有来自其他机构的内容，充分利用了网络的信息收集和信息宣传特征。
(3)“大连地铁”官博的发博规律
通过对2020年5月至6月全部微博内容的调查发现（这里取全部样本）,大连地铁官方微博没有每天固定发出的内容，且发博多以文字形式为主，图片为辅，内容以原创为主，转发为辅。内容发布无规律性可言，不易形成自身特点，用户粘度低，不利于长久宣传发展。
从发博日期来看，日发布微博量曲折，在3-12之间，没有相对平稳数量。
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对于发布时间，从下图可以看出，“大连地铁”每天发布微博呈现“不规则M”型，有两个波峰和三个波谷。
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1.2.2“大连地铁”博文特征分析
(1)博文内容分类
①内容主题
大连地铁官方微博属于政务交通类微博，它的官方性质，决定了它所发布的内容既要体现权威，又要体现对民众的服务性。
截止2020年6月4日12点整，“大连地铁”共发布微博4666条，本文截取根2020年5月1日-2020年5月31日一个月的所有微博，共计201条，作为样本，通过excel表格进行统计，得出下列数据。
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从内容大类来看，生活服务类所占比例为70%，其次是新闻时事类和互动类内容同样占比9%。地铁资讯和文化科普类占比较小。
生活服务类微博信息非常贴近市民生活，发布的内容一般包括天气预报、地铁客流情况、工作人员动态、早安晚安问候等。
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新闻时事类微博主要为大连本市新闻信息，国际国内影响力较大的事件信息，内容涉及较广。原创占比少数，多数为转发媒体，大连政务官博信息。
互动类微博是增加粉丝粘性的一大关键。创造话题，发起活动，转发抽奖是常见内容。
文化科普类微博介绍热点小知识，展现城市风光，人文特色。
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②文本语言
“大连地铁”生活服务类微博文本语言多为轻松幽默并且擅长运用表情符号，这类风格在所有语言风格中比例最高，其内容不会太过严肃、十分口语化，但是并不会低俗，很像日常中的交流，使网民更易接受。
在资讯通知和新闻时事等内容发布时，相应转换为严肃语言风格，与内容有所靠拢，不会令读者觉得跳脱或者不自然。
不论使用哪种语言风格，都有一点是共性的，那就是对语言的把控。如何在140字之内简洁清晰的表达想要传递的内容、情感是管理人员需要思考的。
(2)博文形式分析
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①图片运用
微博最常见的形式就是图文结合，这会让内容显得不是十分单调乏味。一般会利用与文章具有相关性的图片，对内容进行部分点缀。另外图片能更加直观的表述内容。如下图，地铁中出现不文明现象，用真实拍摄的图片对模糊的文字表达进行了补充。
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在进行内容科普时，因内容过长，超出微博限制，就会使用长图的形式。
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微博对于图片的选取与平台轻松、幽默为主体的文本语言风格相接近，对表情包也有比较灵活的应用。这使得一些微博整体风格更为主流，符合受众们的审美需求，也打破了政务交通官博角色带给人们严谨和权威的刻板印象，更亲民化。
②视频运用
“大连地铁”对视频运用较少，但内容关注时事热点，涵盖多种主题，缺点是原创类视频较少。
③互动效果
“大连地铁”每条微博下的平均点赞量为8个/条，样本中，互动最多的一条为抽奖活动微博，点赞68个，评论122条，转发114次。但尽管这样，与其21.3万的粉丝量应有的互动效果相差甚远，粉丝忠诚度不高，粘性差。
2.“大连地铁”传播效果数据统计分析
2.1官微传播效果分析
参考周荣庭等（2016）对科学类微信公众平台某时段内影响力相关指标数据的划分，本次研究纳入以下几类指标：主要包括发布频次、推送文章数、阅读数 （阅读总数、最高阅读数、平均阅读数）、在看总数和微信传播指数（详见下表）。其中，微信传播指数由清华大学沈阳教授的团队创立、并通过“清博指数”平台发布，指数越高则代表微信推文的传播效果越好。
表：“大连地铁”传播效果指标系数表
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注：数据采集时段为2020.05.01—2020.05.31。WCI为微信传播指数。
从传播效果指标系数表上看，在本研究统计时段期间，“大连地铁”微信公众平台阅读总数超23万，在看总数超过1000，5月推文平均阅读量为7236.09次/条，平均在看数是37.375。受城市大小、人口留动和商业经济等因素的影响，其传播效果相较北上广深特级城市弱。其中，32篇文章中有9篇阅读数达1万+。
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图：阅读量变化图（2020.05.01—2020.5.31）
从阅读量变化曲线来看，“大连地铁”日推文阅读量具有较大波动。通过比较分析，大连地铁官微阅读量和在看量成正比。5月7日推文《5号线这一“超级穿海”工程又上央视！已穿越1000多个溶洞！》属于时事热点，在看量最高，达到了120。其主要内容是大连地铁建设进行了新突破，内容主题与大连地铁宣传相关。在语言风格上，严肃为主。在形式上，图文视频结合。
阅读数较高的为5月13日《金家街站，一大汉突然扑向工作人员……》和5月28日《延时明日开始！坐地铁逛夜大连》这两篇推文。其内容主题均贴近民生；在语言风格上，严肃为主。在形式上，以图文形式为主。
根据阅读量和在看量变化规律，可归纳出：
在类别上，“大连地铁”微信公众平台发布的推文中，“贴近民生”类别的推文能引起读者的广泛关注，传播效果普遍较好；而“时事热点”类别的推文数量较少但传播效果极好，主要是迎合了受众的关注点和兴趣点，具有一定的时效性和舆论热度。
在语言风格上，“大连地铁”发布的推文中，严肃性语言风格推文传播效果普遍较好，城市公共交通微信公众平台的严谨性受到受众的重视。
在形式上，“大连地铁”发布的推文中，普遍以图文形式为主，辅以文字和视频形式，多样化的推文形式帮助其传播效果保持相对良好的状态。
2.2官博传播效果分析
利用“微数指南”平台，大连地铁官方微博的影响力指数是129.22（影响力指数是根据博主发博数，粉丝活跃度，博文内容的评论，点赞，转发等数据分析得出的综合评分，主要用于评估、对比博主之间的影响力及受欢迎程度。）大连地铁官博影响力指数相对较低，传播效果相较北上广深特级城市弱。
“大连地铁”每条微博下的平均点赞量为8个/条，样本中，互动最多的一条为抽奖活动微博，点赞68个，评论122条，转发114次。但尽管这样，与其21.3万的粉丝量应有的互动效果相差甚远，粉丝忠诚度不高，粘性差。
3.“大连地铁”对外传播的现存问题及其原因分析
3.1微信问题
3.1.1推文排版不规范
在碎片化时代下，一篇推文除了高质量的内容之外，整体视觉效果也是考量读者是否选择阅读、收藏和二次传播的原因之一。“大连地铁”官微的排版格式混乱，没有统一文字大小、颜色、行间距、字间距，观感不佳。
第一，风格不统一。排版风格有政务类风格、小清新风格、可爱风格等多种多样，标题语言风格也不统一，虽契合单一推文主题，但没有形成统一的“大连地铁风格”，容易给读者一种大连地铁名片形象模糊的状态。
第二，缺少引导式话语。在推文的最后，大连地铁没有呼吁读者进行关注、点赞、在看等引导式词语，这对大连地铁的传播指数会产生一定限制性影响。
3.1.2推文内容类型庞杂
大连地铁官微相对其他地铁公众号非常活跃，可以达到一天一篇推送甚至两篇，发布内容涉及不仅涉及通知类，还包括活动、宣传等多个类别，发布内容类别庞杂。
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这与大连地铁官微是订阅号而不是服务号有一定关系，二者主要区别如下：
1.服务号每月只能群发四条信息，订阅号可以每天群发一条消息。
2.服务号群发的消息有消息提醒，订阅号群发的消息没有，并直接放入订阅号文件夹当中。
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建议可以向同样是订阅号的“长沙地铁”学习，将发布内容按类别进行板块划分，加强大连地铁的品牌性和便民服务性宣传基调。
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3.1.3 服务功能可以进一步完善
通过与同类型媒介的比较分析，“北京地铁”、“上海地铁”由于其服务号的特质，当地铁出现突发事件时，订阅者们可以直接在聊天框查看提醒，便于网民择优选择出行路线。目前，“大连地铁”官微利用公众号“自定义菜单”功能，提供了微出行、微互动、微服务三大功能板块，也拥有强烈的便民意识。
通过与同为城市公共交通宣传平台的公众号对比，如北京、上海、长沙地铁等，建议大连地铁可以添加拥挤度查询、首末班车时间、列车时刻表等更加实用的功能，提高大连地铁官微的服务性。
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3.2微博问题
3.2.1官方微博内容形式问题
（1）创新不足
政务交通类官方账号更新信息，发布内容的最终目的是让更多的市民了解最新地铁资讯，而要达到传播效果的最大化，就必须依靠精彩的内容和新颖的形式来吸引受众。“大连地铁”官方微博在发布内容上已经产生了思维定势，首发、独家内容仅仅是地铁修建、地铁时刻表等资讯类内容，其他服务信息多从热门微博直接引用或转载大连网警巡查执法、大连发布等发布的市内新闻，导致微博内容重复率高，缺乏新鲜感，粉丝流失，信息传递效果不佳。
（2）内容板块无长久运营
“大连地铁”开设的原创内容话题没有有效的运营。如“书香地铁”这一话题，发博间隔时间过长，内容庞杂，经营状况堪忧，没有将其打造成“大连地铁”微博的自身特色。
（3）主题宽泛，内容“跑偏”
从“大连地铁”官方微博发布的内容来看，不仅涉及地铁资讯、时事热点、民生信息还包括干活技能分享、搞笑微视频、影摄美文欣赏、美食推荐等对主题的把控有些本末倒置，与地铁相关的信息发布较少，其余内容占大的比重，没有很好的体现交通类政务微博的特色。
3.2.2微博与网友互动过少
“微博的本质，是一种新型的关系网络，其价值体现在通过公众或网民对微博信息的大量转发、评论、回复而形成的一个自由平等的交流沟通渠道。”政务交通类微博是一个能够倾听民意的平台，也是向网民展示其管理服务能力的窗口。现如今，“大连地铁”官方微博发布的内容仅仅停留在“看”这一阶段，没有实现“交流”的质的飞跃。其多为单向输出，极少与网民进行互动交流，影响了网民参与的积极性，没有把握微博及时、开放和互动的优势。
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3.2.3没有建立粉丝服务平台，服务意识低
对官方微博来说，服务是根本。“新浪微博在2014年初，对粉丝服务平台进行升级，新的粉丝服务平台依托于私信，有三大功能，一是借助后台技术开发，实现信息一站式自助查询服务，并辅以人工回复，提升信息服务的效率和精确性，增加互动体验；二是可想全体粉丝（推送）重要信息，拓展信息发布的有效接收；三是将多渠道资源整合，极大地推动信息化建设发展”。
例如“北京地铁”是最早开通粉丝服务平台并提供服务的政务交通微博之一。网友通过“北京地铁”的粉丝服务平台，不仅能查询地铁换乘路线，首末班时间等实用信息，而且在地铁出现突发事件时，全部粉丝会收到私信提醒，便于网民择优选择出行路线。而“大连地铁”没有开通这类便民服务，服务意识还较低，自身实用率不高，下一步可在此方面进行完善。
4.“大连地铁”官微、官博未来发展建议
4.1主体——“大连地铁”网络新媒体运营团队
首先，运营团队应该有一套规范化、制度化、标准化的固定的流程化运营运作模式，运营团队各司其职，具体工作落实到每个人身上，权责明确。形成规范化运营建设体系。使用户产生固定化的良好品牌印象。
4.2内容制作
内容为王，微博与微信都应该结合自身平台特点，充分发掘其城市公共交通服务功能的深层内涵。现有大连地铁官方微信平台建设已经比较成熟，内容覆盖面也较为广泛，功能较为齐全。微博由于功能性问题，其建设略差于微信平台的运营。要想进一步实现其官方宣传平台的影响力、传播效果，必须要加强其内容创作。
其中在微信的标题制作中我们认为应该遵循“简洁、生动、传递文章精华”这几点原则。标题的确定必须经过反复推敲、修改，做到简洁、生动、传递文章内核。但同时，从长远来看，作为为用户服务的生活服务类微信公众号，文章的标题不能断章取义、扭曲事实，做盲目跟风的标题党，因为人们在点击标题时经常不知道他们将会得到什么，而且人们只有在知道他们将得到什么时才会去点击。当他们点进去发现浏览的是不值得看的东西时，他们就会对“你”所呈现的姿态失去信任，而且长此以往用户将不大可能再来点击浏览。因此，在标题中想要告诉用户什么关键信息，一定要把握准，一定要以呈现核心信息为根本。
在微博微信内容编辑方面，区别于一般的新闻格式，大连地铁微信公众号作为一种为用户推送日常生活服务信息的平台，一方面要充分发挥大连城市公共交通的传播优势，另一方面微信也要与微博形成优势互补，利用微博弥补微信传播短板，使其传播更能够符合现阶段用户的日常生活情景。手机端的阅读区别于电脑屏幕，考虑到用户的“手机流量”等所产生的费用问题，较大的文本块在手机中阅读困难，很有可能失去读者。因此，微信微博文章应该约、精准、指向明确，以最简短的篇幅呈现最重要的信息，需要在手机界面的文本编排上下大力气，考虑用户多方面阅读体验感。除此之外，内容编辑者还需要将几个值得推送的信息进行精心组合，精简文字，不能让“微信”变成“长信”。
在平台互动中，要注意与用户的互动交流，增加用户反馈意见的渠道，针对于用户使用感受及时作出回应以及调整，提升用户使用体验感与满足感，增加平台与用户之间的粘性。
4.3受众
除了将大连本地的城市居民作为主要受众群体之外，还应该将来大连进行旅游的非常住人口作为受众群体。将大连地铁官方宣传平台打造成一个大连城市的宣传窗口。当外地用户来到大连旅游、工作，关注大连地铁公众号或者微博之后，可以通过大连地铁官方宣传平台让用户了解大连的风土人情，城市特色，真正实现长久关注，而不是在用户离开大连之后取关平台。这就要求大连地铁官方宣传平台提升自身运营能力，从策划、内容、创作等多方面、多角度、多维度全面进行创新升级。
结语
如今，网络新媒体技术发展进入了新时代，微信微博提供了信息发布平台，公共交通企业宣传部门要紧跟形势，充分利用大数据、虚拟现实、人工智能等科技力量的优势，进一步建立健全的宣传平台互动功能，打造一个多方位、多渠道、多层次“微”宣传服务平台，为建设人民满意的城市交通服务。
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