洛阳师范学院 河南省洛阳市 471000
摘要：移动互联网技术的发展带动在线知识付费行业的兴起，这是互联网时代一种新的业态形式。4G互联网的普及化与知识付费用户规模的不断扩展，及大家对知识共享的意向等要素，促进了互联网在线知识付费行业的盛行。在线知识付费行业在2016年正式进入“发展元年”，知识付费平台和自媒体在该领域取得了进步，大众逐渐熟知，知识付费便开始逐渐成为热门行业。尽管自2018年以来，在线知识付费行业经历了内容同质、粗俗、盗版，并且出现了单一化的盈利模式及资本追求利润的情况。但是，人们还是喜爱追逐优质的知识内容产品，并且其需求量持续增长，互联网下在线知识付费行业日益繁荣。
关键词：知识付费；发展现状；对策分析
本文针对知识付费行业的发展现状进行研究，找出其中存在的问题，并提出知识付费行业的发展应对策略，为我国知识付费行业的发展提供一些参考。
一、知识付费的发展现状
在互联网的高速发展下，知识获取的资源渠道以及消费模式的变化使得知识的获取就如买卖商品一样，用户通过交易手段去共享信息，通过市场的规律以及网络高度发达的流通性对信息进行加工和重组。网络信息多种多样，若是想要获得优质信息及服务，就必须有高效率的筛选，知识付费正是因为具备了这个功能，所以知识付费市场更加火热，这在很大程度上促进了行业的发展，喜马拉雅 FM、知乎、得到、分答等产品就是知识付费背景下的产物。
二、知识付费的发展现状存在的问题
（一）内容生产的质和量问题
1.优质内容持续输出困难
目前从知识付费的内容来看，其种类繁多、类型复杂，涵盖面广，优质内容无法得到很好的筛选，尽管用户较容易获得大众共享的知识内容，但是不能保证其内容是否具有可行性的价值。比如在“得到”软件上，一款叫做《李翔商业内参》的产品在一段时间内较为火热，但是因为内容方面没有更新优化，缺乏创新，以至于更名为《李翔知识参考》。此后大部分平台都无法摆脱所面临的优质内容供给不上的尴尬局面。生产出优质的知识内容产品不是想象中的那么简便，其过程是十分发杂的，需要与相关的经营者、使用者进行融洽的沟通，只有双方互相达成一致意见，才能逐步生产加工知识产品，这是需要浪费不少时间的，并且要投入大量精力。
2.知识付费产品同质化问题严重
大部分平台对于顾客的精准定位、产品精准定位有很多交叉式重合的地方，尽管各平台精准定位的方向大致准确，精准定位也有区别，但这类区别显而易见是不足的，加之平台相互模仿以及罗振宇所提出的“全民总时间”概念，民众学习时间有限，必然会加剧同质化产品竞争[1]。
对于那些花费较少时间和精力并通过支付费用来换取良好的知识内容的消费者来说，这不仅可以促使自己变得更加出色，而且可以避免产生缺乏知识的心理，这是促进知识付费不断前进的重要因素。但是，鉴于目前的情况，许多类似的知识产品和高质量的课程不能满足消费者的需求，使用者感觉并没有收获满满。尤其是随着不同平台上相似课程的激增，许多用户花了数倍的时间却购买到了同一课程，这增加了选择的成本，他们可能会对这种学习方式产生糟糕的印象，甚至可能会拒绝这种学习方式，这不利于整个知识付费行业的创新和可持续发展。
（二）用户体验问题
1.售后服务体制缺乏及产品实用体验差
知识付费平台目前缺乏比较完善的售后体制，其中主要存在两个问题，购买产品后没有相对应的询问以及购买后产品退款的问题。用户购买知识付费平台的付费产品，但若是没有相应的询问平台，便会导致用户在学习中出现的问题无法通过正常的渠道去咨询，这将会降低学习兴趣。售后不能退款的问题会严重侵害用户的消费权益，若是不能妥善解决，将会影响知识消费者的服务体验。例如“知乎”、“分答”等领头平台对用户不满意产品都无合理退款体制，部分知识付费平台还被认为存有诈骗行为。例如，以知识问答做为关键版块之一的“知乎”，每年都有绝大多数用户调侃，他们认为问题的回应格格不入或者未予回应，这应该是给予退款的。同时，在听取了“知乎”live 的产品后，认为宣传情况与实际不符，感觉上当受骗。有的用户考虑到大部分知识付费产品价钱不高,又因为欠缺合理、方便快捷的举报方式，所以不肯耗费太多时间去追究责任。但有的用户选择追究，可大多数沒有得到有效的赔偿。这使得知识产品的售后服务形同虚设，交易过程相当于“一锤定音”，即使用户上当受骗也只能当做交智商税[2]。当前知识付费平台的浏览量、购买数量、用户评价好坏是其他用户去辨别知识产品价值的重要参考，目前沒有更为客观性的评价方法，用户的预估与产品的具体信息内容有误差。长此下去，用户实际能力并没有得到提高，并且也没有价值获得感[3]。
3.用户趋向成熟——消费观念理性化
在初期，使用知识付费平台的用户大多都是具有消费能力的人群，而其中主要为了缓解因知识量短缺而产生的忧虑、以及好奇名人、大V等的人群占据绝大部分。该群体的消费动机很明确，为了满足自身对知识的渴求或者说是为了了解其钟意的明星们的生活等，冲动消费的行为就随之而生。因为这些社会人士的存在，所以知识付费产品得到运营，知识付费平台获得了相对的成功。“得到”作为其中的典型代表，其生产的内容部分是关于明星、网红大咖等。由此可见，用户的目的可能并不是想要获取知识，他们提问的问题大都是具有娱乐化，探究他人隐私的特点，尽管“得到”深知其内涵，但在流量以及收益的吸引下，仍然持续以往的生产内容。当前，这种易感性易冲动的消费正在减少。
从原因方面来看，首先用户对当时的新鲜感体验较容易消失，然后用户的消费观念逐渐理性化，当预期的产品并没有让用户得到满足或者是没有达到理想中的合理使用效果，在经过一段时间体验后，用户会有一个对产品及内容价值评判的客观标准。用户在初次消费后，对产品的芥蒂或许不大，但是后续产品依然没有让用户得到满足，甚至落差很大，便会对产品失去兴趣和信任，用户也能够认清冲动消费而产生的后果，从而感性消费转为理性消费[4]。近些年随着用户知识消费观念的不断成熟，他们更加注重对内容质量的选取以及实用性的选择，因此能够清晰的认知这类问题，就算对知识产品有需求，在对产品付费购买时也是三思而后行。
三、知识付费行业应对策略
（一）关于定位层面的应对策略
1.定位下沉市场——优先树立品牌体验
定位准确的市场份额，从不同的角度分析市场消费者的需求，定位不同层次城市，树立品牌效应。如今的知识付费的市场发展也是具有极其大的前景，要想做到知识付费的下沉市场，三、四线城市是一个极其有丰富价值的场所，但是三四线城市也存在着一些问题，比如其教育知识能力低以及需求多样化等缺陷。这也是树立下沉市场的决定性要素之一。需要快速的掌握三、四线城市的精准定位以及需求，实现精准定位、成功的进行市场定位后再以不同的区域进行革新，在市场产品革新的过程中，首先要做到产品与用户的需求度相结合，调整和改变产品的规模，降低产品的成本，甚至可以做到在产品库存的基础上做到再次销售。其次，应该与其他的知识付费平台进行合作，进行信息共享、互助合作，从而建立了比较贴合的互助合作。做到互助共赢，定位合作市场，树立品牌效应。大力积累消费者，急速的加入市场大份额。只有快速的定位下沉市场，才能更早的树立良好的品牌，做到良好的竞争力，赢得竞争优势[5]。
2.定位垂直化发展方向——提升专业化体验
垂直化发展就是要做到细分各自领域，纵向发展，依据垂直功效，根据不同人群所需要的不同内容做好规划。知识付费平台应以此为方向，展现给用户专业化的内容知识产品，吸引客户，获得用户的信任，还可以为用户节省时间，效率最大化的进行知识的选择，给予专业化的体验[6]。知识付费垂直化发展需要头部格局、腰部格局、尾部格局共同进行合理改善，以此形成长尾效应。当前，除了问答、教育、财经等，知识付费正逐步细分出更加丰富的其他领域，比如医药、技术方面等。总之，头部格局的发展正在不断完善，但是针对其他特殊用户，仍需要去垂直开发其所需的知识付费平台。平台要把握机遇，针对专业化的内容，妥善深入研究，为用户提供适合自身的知识内容，增加用户对产品的满意度，增强竞争优势。
（二）关于业务系统层面的应对策略
1.加强平台治理机制——提升规范化体验
网络市场四通八达，其交易传递模式呈现网格状，但是由于信息面太广以及信息不对称等因素，当消费者受到欺骗时，他们很难通过法律手段来维护自己的权益。完善平台治理，制定合理的规范机制必不可少，而且它可以监督平台并且对产品服务进行反馈，主要体现以下几个作用：第一个方面，规避买家上当受骗的风险，第二个方面，增加卖家因贩卖优质产品而得到的收益，第三个方面，进一步获取用户对平台的信任力度并加大对他们的吸引力[7]。在可行性的操作中，我们可以使用这两种模式：淘宝模式，通过评价和追加评论以及放图的形式，反映用户对产品的真实体验。京东模式，通过评价总数、好评数、差评数等方式为指标，消费者进行浏览审阅，以便全面衡量产品的质量[8]。值得注意的是，平台要严禁侵权他人知识产品的成果，积极发挥社会责任感，加大原创力度，规范平台治理才是提升用户安全体验的重要方向。
2.升级服务能力与质量——提升个性化、实用性体验
知识服务在目前被大多数知识付费平台所接受，这些平台不再是以简单的知识付费来定位自己，而是以知识服务取代。之所以重新改善对产品的不断优化升级，是因为整个行业已经意识到用户们的消费观念已经成熟化，他们更加注重的是优质的产品内容以及产品价值。以知乎Live为例，它是以体系化知识服务为主，其独特的服务体系深感用户喜爱，得到了消费者的认可。不难看出，知识服务才是知识付费的趋势，在过去，衡量知识付费产品的指标是通过日或者月用户活跃量、以及访客等方式进行统计，从而综合的分析平台所具备的实力。但是，这已经缺乏严谨性、全面性以及准确性。实际上，把目光放在知识服务的质量、能力、以及高水平化才是让用户真正的体验到产品的个性化、实用性。
参考文献
[1]欧阳伦卉.互联网经济模式下知识付费存在的问题及未来展望[J].知识经济,2018(93):76-77.
[2]王歆舒.基于移动互联网的知识付费产品发展研究[J].中国教育信息化,2018(5):19-25.
[3]徐鹏.浅谈互联网时代知识付费背后的经济学原理——以知乎平台为例[J].纳税,2018(4):165-166.
[4]王学彦.全民阅读背景下知识付费产品发展策略研究[J].出版参考,2018(3):p21-23.
[5]喻国明.线上知识付费：主要类型、形态架构与发展模式[J].编辑学刊,2017(5):6-11.
[6]范建军.移动知识付费平台评论分析——以“得到”APP 为例[J].图书馆学研究,2018(5):67-70,82.
[7]陈东军.知识付费服务的运营逻辑——以得到 APP 为例[J].商业经济,2018(1):53-54,101.
[8]丁晓蔚.知识付费:概念含义、兴盛原因和现实危机[J].当代传播,2018(2):29-32.