王高峰
上海奇创旅游集团有限公司 201800
摘要：近年来，随着以抖音为代表的短视频社交的不断兴起，各类网红旅游产品也在不断更新换代，改变了以往的旅游产品开发模式，促进了新型旅游产品的出现，各类网红景点不断涌现，基于此，本文结合安吉宋茗茶博园项目，就如何以网红产品规划塑造旅游目的地形象，进行了一些思考，总结了一些经验，希望可以和大家一起探讨。促进新形势下的旅游产品设计的创新与发展。
关键词：网红产品；规划塑造；旅游；目的地；形象
当前旅游产业发展势头良好，同时在网络旅游革新的时代背景下，网络渠道已经成为游客获取旅游相关资讯的主要渠道，此外也是分享旅游后体验和评论的重要平台。近年来所流行的抖音等app便是网红产品和景点的新型宣传平台，其可在社会中形成更广泛的热潮，能够为人们带来层出不穷的新型咨询，不断改善人们的思维方式，因此“网红”概念也成为当前社会关注的重点。对此，以浙江安吉宋茗茶博园景区为实际案例进行一系列的研究思考。
1、“网红产品”与旅游目的地形象概述
（1）网红产品
从抖音等软件分析，“网红产品”的特征便是通过视频软件对信息进行加工传播，通过视频形式来展现人物或者事件，提升其曝光率，从而让其成为“网红”，在短时间内便可获得较多人的关注，其影响范围较大。通过这种方式普遍受到大众关注的景区产品便成为所谓的“网红产品”。
（2）旅游目的地形象
旅游地的形象便是综合游客对目的地的看法和总体印象的统称。也就是说游客对旅游地的直观体验，以及体验后的满意度所形成的综合印象。旅游地的形象可分为感知、情感和整体体验三种，此外还包括所在城市的影响作用。综上，良好的形象设计可全面提升该景区在经济、环境发展等多方面的发展效果。
2、安吉宋茗茶博园景区现状概况
安吉茶博园项目基地位于安吉县递铺街道古城村石角九龙山麓，占地约1686亩；基地由宋茗茶博园和涵田度假酒店两部分组成，与古城国家考古遗址公园接壤，周边15公里范围内有中南百草原、浙江自然博物馆、安吉帐篷客度假酒店、鲁家村等旅游景点。
在区位条件上，安吉宋茗茶博园景区毗邻杭州，位于长三角城市区中心位置，周边有杭州萧山国际机场；临近湖州站、德清站、长兴站三个高铁站，三小时可覆盖长三角主要城市；高速便捷，距杭州车程1小时，距上海车程3小时。
3、“网红产品”对安吉宋茗茶博园景区形象的影响
3.1优势分析
（1）迅速提高其知名度
网红产品的特点是高速传播及流量爆发，通过较为鲜明和独特的形象来吸引游客，在品牌战略的指导下提升景区的综合竞争实力。在安吉茶博园景区，可从具体的事件入手开展宣传活动，可着重塑造地方优化、文化多样的主题，或者通过大型的热点事件来吸引公众媒介，将景区打造成令人神往的理想区域。网络产品可明显提升游客的流量，可为景区后续的运营和宣传等提供前提。
（2）促进地区经济发展
网红产品的升维引客能力，使得景区可以大力积极吸引高消费市场人群，如北上广市场、长三角市场，从而实现景区运营的超额利润。这样，网红产品不但能够在城市形象的塑造等方面形成明显的促进作用，同时还可推动安吉地区旅游产业的高效发展。
3.2劣势分析
（1）地域形象有差异
当前，通过传播点击率较高的视频内容方式，便可迅速提升景点的知名度，由以往鲜为人知到当前的几乎人尽皆知，软件平台可将景点进行美化，给人更为新颖的感觉。但也存在部分拍摄者在取材方面刻意装扮，采取一种公关方式包装景点，其实景点并不具备网红的特征，导致游客扫兴而归。这些景点难以长远发展，甚至其宣传还会起到负面作用。真正的“网红”需在内容方面具有更为丰富的表现力，且具有创新性，否则，游客在强烈的线上线下反差下，容易对城市的形象产生较大的落差与失望。
（2）交通环境受影响
网红产品会聚集来大量人流，同时打卡现象会大大增加单个景点的逗留时间，这便致使景区内外的交通出现拥堵的情况。这种拥挤状况在降低游客游览体验的同时，也会对游客人身安全产生威胁。在恶劣的交通环境的情况下，各类问题的发生会直接降低游客的体验度，甚至还会导致游客产生强烈的不满情绪。
（3）旅游产品比较单一
目前，对于“网红现象”的浅薄认识和盲目追捧导致大量的景区或目的地存在同质化现象。这些景区无论核心景点的打造还是业态设计都乏善可陈，“跟风”现象严重。所谓文创产品也难见创意，让游客的体验乏味枯燥，旅游体验大打折扣。
（4）景区超负荷运转
保护景区的资源和环境会对其实现可持续发展提供重要的助力。景区人员超载或者出现不文明的行为，均会对景区的资源环境构成威胁。例如，茶田属于安吉茶博园的珍贵旅游资源，如果过多的人流随意穿梭踩踏将会对其造成破坏，这便导致旅游资源会形成难以挽回的损失，对景区的长远发展也会产生消极影响。同时，超负荷运转也会带来管理上的疏漏，造成极大的安全隐患。
4、打造“网红产品”安吉宋茗茶博园景区形象的思考
4.1正面报道景区发展
根据旅游者感知理论，即同样的信息内容在不同理解的主体诠释下，也会产生不同的释义，甚至在时间和目的等方面存在差异，同样的信息也会产生不同的诠释结果。不同接受主体所获得的信息渠道不同，便会形成普遍的偏见情况。因此如果未受到大量的正面思想的引导，景区便会在不同初始态度的影响下形成各类形象。因此政府便需积极通过新闻传播渠道的影响作用来对景区进行正面宣传，树立安吉茶博园景区的良好形象。此外在资金方面也需加大对景区的项目建设支持力度，通过政策手段对景区发展提供助力。侧重对景区的优势进行挖掘和宣传，增强吸引力，扩大安吉茶博园景区的目标市场
4.2加强景区交通疏导
导致景区出现管理问题的主要原因为下述几点：第一，管理体系不健全；第二，信息技术使用率偏低；第三，景区中的路线设计不够合理。因此，为总体提升景区的管理和服务能力，安吉茶博园景区的经营者与政府需构建更为完善的交通管理体系，具体可从下述方面着手实施：
（1）形成智能化的管理体系，随时监督景区内的人员数量变化情况，并及时对景区的拥堵情况进行发布。
（2）成立应急工作指挥小组，如发现特殊情况便需及时发出指令，进行妥善处理。
（3）形成多层利益需求的表达机制，鼓励大众广泛参与到景区管理工作中。
（4）拓展信息发布的途径，及时对景区信息进行公布和宣传。
（5）对景区内的基础设施进行细化完善，统筹调度旅游产业和其他相关部门，形成联动工作的效果。
4.3提升旅游产品建设
通过研究结果可知，如果景区形象与网红产品的体验一致，便会促使消费者形成购买行为。因此，应保持安吉茶博园景区形象与产品体验一致，满足“宋韵时光，茗享幽谷”的形象定位，深入挖掘宋韵与茶文化根基。其次，需提升景区文化的附加价值，充分发挥景区的个性化品质，提升文创的附加价值，重视改善营销方式和手段。其中重点需进行差异化的定位，突出个性文化，形成景区的核心竞争力。
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4.4优化改善基础设施
为提升游客的体验感，安吉茶博园景区需进一步提升服务水平，同步优化基础设施的建设，促进同类型景区的协同发展。如对垃圾桶、卫生间进行美化改造，景区服务人员统一着装，加强对基础设备的保养等。从上述热点问题着手改善，这样不但能够提升景区的品位，同时还可优化游客的体验感，提升游客的重游率。
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5、结束语
安吉茶博园景区在当前的“网红式”旅游景点打造形势下，已经形成了较为理想的宣传效果。应吸取前辈景区的经验与教训，以地方的独特资源为基础，联合内外部资源协同发展，不断对景区规划和宣传进行创新，提升景区的形象，促进安吉茶博园景区科学发展，也继续带动安吉旅游业的经济发展。
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