薛丽丽
浙江广播电视大学德清学院 浙江省湖州市 313200
摘要：近些年我国的社会经济建设进程逐步推进，人才培养迎来了更严峻的新挑战，社会对于广告设计专业的人才提出了更高的要求，因此广告设计教学中要加强对学生专业能力培养的同时，强化学生的创新思维、培养学生的创新能力，积极适应时代发展的需求，培养能够设计出有特色、有创意广告作品的人才。本文对广告创意思维的重要性进行了探讨，结合广告设计教学中培养学生创意思维的必要性，分析了广告设计教学中培养学生创意思维的有效策略。
关键词：广告设计；教学；学生；创意思维；培养
前言：信息化社会背景下，广告业在信息经济产业中作为重要的构成部分，影响了现代社会的发展，推动了商品的流通。广告创意对于广告信息传达效果有着决定性的影响作用，因此在广告设计专业的教育教学活动中，要发展学生的创意思维，培养学生的创新能力，提高学生广告创作的综合水平。改变传统的广告设计教学模式，发展学生的个性，结合学生的个性特点、成长规律、学习习惯等，强化学生的创意思维意识，为未来就业成才等夯实基础。
一、广告创意思维的重要性
广告是信息社会快速发展中宣传产品的一种重要方式，也是社会视觉现象之一，在广告宣传中让更多的人能够形成对产品的全面了解，起到拉动消费、提高产品宣传力度的作用。人们每天接触到多种类型的广告，有些广告人们看过之后就遗忘了，有些广告却能够给人们留下深刻的印象，这就在于广告的创意设计，能够将消费者的注意力吸引过来，提高对产品的购买欲望，体现了广告创意思维的重要作用。广告设计过程中要准确地表达出产品的突出特点，同时还要充分地将创意展现出来，实现巧思的融入，激活广告设计的灵魂所在，提高广告信息的传达效果，将消费者强烈的兴趣和购买欲望激活，并且在脑海中留下长久、深刻的印象和记忆[1]。广告设计专业的人才核心素养中，创新思维是必不可少的，分析广告创意思维的本质，创意指的是有创造性的构思和想法，思维指的则是人才主体对于信息的处理和意识的处理这一活动过程。创造性思维概括了人脑对客观事物本质属性和内在联系，将客观事物的本质和内在联系用新颖、独特的思维活动揭示出来，对人类形成指引作用，形成对问题的新理解。创造性思维和创造性活动统一了多种思维活动，经过准备期，在酝酿和表现以及验证等阶段中形成了紧密的关联。创造性思维的创意构思中，结合信息受众的特征规律、思维模式的展开的，体现了人类智力水平的高度发展，针对广告作品创作对象中的广告主题、表现形式、内容等，设计师在创意思维的融合中进行创造性思维的设计活动，广告设计中创意思维作为核心，直接影响着广告的设计效果，是赋予广告设计作品灵魂的关键，有利于开拓创意表现思路，提高广告设计的综合效果[2]。
二、广告设计教学中培养学生创意思维的必要性
广告行业的发展经历了漫长的发展历程，广告创意是广告设计师必须具备的核心素质之一，立足于广告创意思维进行广告设计，提高广告设计的综合水平，促进广告行业的现代化建设与发展。此背景下的广告设计教育教学活动有必要将发展学生的创意思维能力作为重点教学内容，加强对学生创意思维的训练和培养，强调新颖、特殊的创意内容，进行广告创作活动，吸引更多的消费者主动了解产品，这直接影响着广告设计的最终成效[3]。和一般意义上的创造性思维活动有所不同，广告创意不仅要涵盖普通创造性思维的特点，还要强调思维转换，体现一定的思维转换性，强化广告创意效果，带给受众惊喜的感觉。广告设计的教育教学活动中发展学生的创意思维转换能力是必不可少的，通过后天的学习和训练，提高创意思维能力，形成创新型的广告创意构思，提高实际的创作水平，能够培养广告设计专业学生的核心素养，使其成为具有创意思维的广告设计师。可见广告设计专业教学中，培养学生创意思维是高校广告设计专业必须要进行积极探索和发展的方向，强化广告设计发展的原动力，将学生的创意思维激活，提高教育教学活动的成效，培养符合社会发展需要的创新型人才[4]。
三、广告设计教学中培养学生创意思维的有效策略
（一）营造轻松的教学氛围
广告设计教学中，将学生的创意思维培养作为关键的目标，要改变原有的枯燥的广告设计教学模式，营造起轻松、愉悦的教学氛围，明确教学目标，在广告设计教学中，对于广告诉求以及广告效果及其产生的影响等，要进行全方位的分析，对于广告材料的具体配置、广告费用、预算等，经过充分考量后，进行设计工作。这样的广告设计活动会增加广告设计师的压力，将其创意思维抑制住难以发挥出来，限制了学生创意思维的培养发展。教师在广告设计教学活动中要创建起轻松愉悦的设计教学氛围，突破教学过程中各项因素的限制，结合实际的情况，培养学生适应性，使学生能够积极、自主地找到适合自己的设计环境、设计情境。在进行广告设计的活动中，教师要将学生作为课堂上的主体，自身则作为指导者和引导者，让学生们能够用轻松的心态对待设计任务，将广告设计的任务作为一次丰富的生活体验，而不是一次有预算的任务，在设计中感受设计的魅力，在轻松、愉悦的环境中完成设计活动[5]。例如，教师可以在布置广告设计任务之后和学生们共同对产品诉求进行初步的了解，大致了解了产品诉求之后，再对产品的具体销售情况、生产情况等进行分析，对产品的特点、主要的目标人群和目前的销售状况产生一定的了解和掌握之后，再进行广告设计，避免过度限制广告材料配置以及广告费用预算等。挖掘学生的创意思维，消除学生可能受到的压力限制，发展学生的创意思维，强化学生的创造性意识[6]。
（二）激活学生的广告创意直觉
学生始终是一切教育教学活动的主体，广告设计教学同样也要将学生作为课堂上的教学主体，发挥其学习主体性的积极作用，将学生的广告创意直觉激发，提高广告设计教学的有效性，培养学生的创意思维。
广告创意直觉是以已经获取的知识和已经具备的经验为依据，并没有经过逻辑推理产生的直观感受。广告设计的教学活动中，学生的生活经验、知识积累等有限，因此在作品设计的过程中常常会体现出缺乏创意的问题，带给人一种设计作品过于普通、单调的视觉感受。激发学生的广告创意直觉是十分有必要的一项教学手段，能够将学生的创意思维激活，加强知识积累，结合长期以来的生活经验，调动起学生的自主思考能力，让学生能够结合自己的人生经历、生活环境、文化底蕴、兴趣爱好、价值观等信息，融入广告创意直觉培育[7]。广告设计教学活动中教师要引导学生参与到良好的学习活动中来，在轻松的学习氛围下，增长见识，积极学习，强化广告创意直觉，激活创意思维能力。例如，教师可以向学生推荐一些名著、画作、广告设计背景故事等，让学生们能够在丰富的素材资料下，感受创意广告设计的内涵，拓展知识视野，增长见识。教师还可以培养学生观察事物的能力，强化对日常事务的认知，让学生们学会观察生活中的细节之处以及生活中的物品、常见的事物等，使学生能够增加生活经验，积累更多的生活知识，调动起广告创意直觉，即使不经过逻辑推理，也能够丰富直观感受融入到广告设计中，强化创意思维能力。
（三）深化学生的审美意识
培养学生的审美意识是广告设计教学中培养学生创意思维的关键，学生在分析广告表现要点的过程中，能够强化对广告创意的认知，特别是一些优秀的平面广告创意，在鉴赏和分析活动中学生能够发展审美意识，提高创意岁能力，为后续提高设计水平夯实基础。广告设计专业的课程教学活动中，教师要有针对性地引导学生进行审美能力的培养，通过对优秀平面广告设计作品的鉴赏、分析，剖析平面广告，全面、深刻地解析平面广告中的各个要素和创新思维等，让学生对经典广告的创意形成更深刻的感受，树立起正确的认知。明确认识到创意思维对广告设计的重要作用，结合对具体作品的分析，将实际表现、背广告意图以及广告传达的相关知识等，融入到学习活动中，让学生们通过对作品的鉴赏和具体分析，提高审美能力，强化对广告设计的审美水平，加强对广告设计表现和衡量标准的了解和掌握，灵活地运用具有启发性的创意进行广告设计，提高广告设计的整体效果，促进自身广告设计专业能力和水平的提高。广告设计不仅仅是组合设计元素，还要调整画面效果、色彩效果等，包含了意图表现、创意构思等多种层次的内容，广告设计课程教学要结合鉴赏分析作品的环节，将广告的创意内涵剖析出来，打破学生对广告构思和效果表现上的认知局限性，不再受片面认识的限制，而是要挖掘广告审美和创意，提高广告设计教学的有效性。广告设计教学活动中要凸显出其综合性学科的特点，从广告的内涵认知、创意表现、心理共鸣等多个层次构思广告创意和设计效果，培养学生鉴赏广告作品的能力，使学生能够站在理性、全面的视角下分析广告设计作品，根据对画面表现力的分析，结合创意元素的融入，强化对广告元素组合和广告主体特征的理解，消除理解偏差，提高审美能力和创意思维水平[8]。
（四）发展学生的模仿性思维
人类最早的创造方式就是模仿，这也是最原始的设计思想，早在远古时期，原始人就会从自然中获取灵感，结合需求模仿自然物制造工具，不仅模仿功能，也是对形式的模仿。将模仿性思维运用到广告设计教学活动中，不是指照搬照抄原有的现象，而是要结合学生的创意思维意识，使学生具备举一反三的能力，从模仿设计作为重要的切入点，展开广告设计的教学活动，让学生能够融入到模仿设计的学习活动中，提高设计水平，发展创意思维。和写作教学类似，写作教学也是需要积累大量的阅读量，通过阅读优秀范文、模仿范文写作，提高写作能力，学生在模仿创作的活动中，通过对经典广告作品的借鉴，也能够积累大量的创意，发展模仿性思维，逐渐形成创意思考的能力，拓展出新的思路。由教师作为指导者，与学生互换课堂位置，让学生成为课堂上的主体，发挥出模仿性思维的价值，增强学生的创意思维意识。
（五）强调创意提取能力的培养
创意提取指的是在众多的创意中对每一个创意进行单独的研究，广告设计专业的教学中，教师要培养学生创意提取的意识和能力，发展学生单独研究每一个创意的思维能力，并且重视重建新的联想，融入创新思维，发展学生的创意思维意识。所联想的图形既可以是具象的，也可以是抽象的，结合整个项目联想的图形，要与整个项目之间构建起紧密的联系，也可以通过对整个事物进行抽象化，形成几何形体，完成创意设计活动。例如在房地产企业的广告宣传活动中，发展学生的创意提取能力，可以让学生们从中进行创意联想，结合房屋、学校、花草树木、花园、超市、小亭子等，进行创意思维设计，从不同的创意元素中提取出具象或抽象的内容，使学生能够具备创意提取的思维。通过对每一个创意的单独研究，强化想象力运用，根据对具体事物的研究，挖掘创意，提取创意，进行新的联想，拓展设计思路，将创意思维融入到设计中，创造出具有特色的作品，发展广告设计专业学生的创意思维意识[9]。
结论：综上所述，现代社会背景下人才发展迎来了严峻的新挑战，面临着愈发激烈的市场竞争，广告设计行业的发展必须要具备创新型人才。此背景下的广告设计专业教育教学活动要以发展学生的创意思维为目标，强化学生的创意创新能力，在不断的教学实践探索中，培养出具有创意思维的广告设计专业人才，向社会输送高素质的专业型广告设计人才。
参考文献：
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[5]马传明.浅谈平面广告设计教学中对学生创意思维的培养与训练[J].北极光,2019(04):140-141.
[6]刘军君.浅论广告设计课程中培养学生的创意思维——以发散思维与图文转化相结合为例[J].明日风尚,2019(03):91+184.
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