徐蕉
浙江经济职业技术学院 浙江省杭州市 310000
【摘要】项目课程，是指以工作任务(项目)为中心，选择、组织课程内容，并以完成工作任务为主要学习方式的课程模式。双创时代针对双创应用技术技能型人才，在传统应用写作基础上，基于创业进展，开发符合时代背景的新模块教学内容、改进教学方法是必然趋势，因此《创业文案写作》应运而生。作为一门新开设的课程，从教学改革实施情况来看，讨论基于项目导向重构课程的必要性，并从教学实践效果出发，提出应注重任务的循序性、真实性、有效性的相关建议。
【关键词】任务导向；创业文案写作；教学研究
随着双创教育成为培育学生创新精神和实践能力的重要途径，各高校纷纷响应国家号召，设置了培养大学生的创新创业能力的公共类和专业类课程。其中应用写作系列课程是工具性、技能性、实用性很强，与职业能力的培养息息相关，直接作用于企业营销、项目路演推广等环节的实用课程之一。面对互联网+的时代背景，如何将传统的应用写作与大学生创新创业教育有机融合，更好地培育双创应用技术技能型人才、服务地方经济文化建设，是教师面临的新课题。
创业文案写作正是当前时代背景下，针对中小企业创业与经营新开设的的专业平台课程，是一门实用性很强的实操课，共32课时。本课程在创新创业的时代背景下，结合专业学科框架，从写作的底层逻辑及其规律出发，根据创业所需的写作应用场景切入重构课程。其教学目的是带领学生了解广告文案基本概念、原理，掌握文案的写作规律与技巧，运用创意思维的一般范式，结合学生在创新创业过程中所涉及到的典型写作类型，通过任务驱动式的理实一体课，提升学生的写作应用能力，为企业的整体营销战略服务。
基于任务导向的创业文案写作教学设计的必要性
改善乏味枯燥的文本教学，通过任务导向重构课程点燃学生学习激情。由于文案写作课程需要较强的专业理论知识支撑，使得这门课在讲授过程中必须讲透专业术语与理论概念，再加入适量的写作训练，教学过程呆板抽象、枯燥乏味，这种授课形式对于学习积极性欠佳、写作功底薄弱的学生而言是一种负担，直接导致了课堂参与度低、课外作业完成率低、教学效果欠佳的现象，甚至出现了教师不愿教、学生没兴趣学的对立面。要培养高素质的应用写作人才，首先要突破现有教材及长期教学定势对教学内容的局限，基于任务导向的教育改革可以改变传统灌输式课堂，主动追踪写作的发展态势，以开放的姿态建立既丰富多元又与时俱进的课程体系。在课堂广泛开展探究式、参与式、个性化教学，推广翻转课堂、混合式教学等新型教学模式，把单向、沉默的课堂变成碰撞思想、启迪智慧的互动场所，能够最大限度的激发学生的参与兴趣。而将写作过程趣味化之后能够真正的引导学生自发、自主、自愿利用课余时间进行实训强化练习，完成知识的内化。
借鉴能力本位的教育原则，通过任务导向重构课程提升学生应用能力。创业文案撰写课程改革总体目标是培养双创应用技术技能型人才，而当前的文案写作教材大多陈旧，围绕着就业岗位侧重公文写作技巧的训练，对于中小企业创业与经营专业的学生来说并无太多的应用机会。而今的教学应当以提高实践能力为引领，率先应用“卓越计划”的改革成果，建立产教融合、协同育人的人才培养模式，实现专业链与产业链、课程内容与职业标准、教学过程与生产过程对接。因此针对创业型人才需要面对的文字表达场合，例如从创业计划书、朋友圈营销文案、公众号软文等内容模块切入，在传统应用写作空白的领域重构课程，为学生搭建更实用的应用场景，完善写作方法论，能够切实解决学生双创阶段碰到的具体写作问题，助力创新创业。
基于任务导向的创业文案写作教学的实施现状
《创业文案写作》是围绕培育双创人才的教学目标开设的专业平台课，教师在带领学生洞察消费者需求的基础上，对创业活动过程中文案的基本原理、具体规范、写作技巧、表现类型等进行梳理，结合剖析当前市场的优秀文案，从标题、内容多角度带领学生学习有效的文案表现技巧，培养文字功底扎实的创业人才。从课程本质上来说，《创业文案写作》是一门能力课，不是知识传播课，因此教师围绕创业过程开发基于任务的理实一体课程体系，在教学内容编排、教学活动设计、教学效果评价环节对课程进行全面改革。
1.教学内容的优化
在以往的应用文写作教学中，教师常常围绕企事业单位的需求，侧重于请示、报告、公告、通报等文书写作，教授的内容与创新创业工作过程明显不符。部分电商专业的写作课与创新创业所需较为贴近，但是写作主体以传统电商为主，偏重店铺详情页文案、横幅文案、H5文案等，与创新创业过程中的写作场景仍然存在脱节的现象。基于此，教师在《创业文案写作》的学期初就邀请同学自由组队模拟组建公司，再从公司运行的过程出发，布置公司宣传折页的起草、产品朋友圈的营销宣传、公司公众号运营视频号制作、商业计划书的撰写等任务，教学内容覆盖初创企业写作的应用场景，实用性强。
2.教学设计的优化
写作课与其他学科略有不同，既有“学科”的性质，又有“术科” 的性质，因此在理论教学之外需要辅以大量的实践练习。而现有的课程时间有限，课外学生写作的积极性欠缺，直接影响了课程的效果。因此《创业文案写作》借助互联网平台建设课程，实施混合式教学。
在课堂前请同学完成“道与术”的学习，提升学生组词成句、布局谋篇、提炼观点等写作基本功；课堂中由教师安排相应的写作模拟训练任务，设计“情景—问题—回答”的教学环节，在教师创设项目情景中，结合启发性案例，检测课前学生的自学效果，针对重难点进行深入讲解。然后以小组讨论的模式“解析问题”，确定各自文案写作策略，最终由团队策划的文案作品“回答问题”。通过教、学、做一体，实现教师精讲与学生自学相结合，理论与实践相呼应，切实提高学生的应用写作能力；课后以个人为单位，通过课后练习进一步完成知识内化。
3.考核模式的优化
教学考评的设计是检验教学效果的关键部分，以考试为单一的考核方式难以全面地考查学生的文案写作水平与实际应用能力，因此《创业文案写作》的考核形式以考察为主，围绕教师创设的实践项目进行过程性考核。为了保证考评成绩的科学性，兼顾教师考评、组间互评、学生自评与生生互评。在考核的评价体系中，课前自学占比20%；在课堂教学环节，从写作的基本流程出发，在资料收集、创意构思环节设置生生互评占比20%，学生自评占比10%；按任务完成情况，组间互评占比20%，教师考评占比30%。
基于任务导向的创业文案写作教学的优化设计
基于任务导向的《创业文案写作》课程改革是对传统灌输式的课堂教学的颠覆，对教师和学生都提出了新的要求。教师通过创设不同的学习情境，将任务导向贯穿在整个教学实践活动中，能够有效的调动学生的写作积极性，提升学生的课堂参与度与应用写作能力。当然应用写作能力的培养和行成是一个循序渐进的过程，从现有的实施成效来看，基于工作过程的教学任务还有许多优化的空间。
任务设计由易到难。应用写作能力是现代人人格素质的重要组成部分，它以分析归纳能力、调查研究能力、 把握接受主体心理能力、谋篇布局能力等为基础，因此学生在学习写作的过程中，必须经历“道、术、用”的学习过程。而中小创专业的学生并无应用写作课、文学课等课程做基础，因此在任务完成的过程中，需要通过剖析文案写作的本质，厘清写作思路；结合广告学、市场营销学、消费心理学等学科概念与知识，选择文案的切入点；分析创业文案的使用情景，完成场景写作。这个写作过程需要融入到每个文种当中，但纵观现有的课堂教学，任务难度系数的设置直接影响到了学生的课堂参与度。为了保证学生的参与率、写作成就感以及学习获得感，在项目设计的时候，因遵循递进关系，每个文种下设多个任务，难度级别逐个增加，这可以使得写作基础薄弱的同学没有心理负担，并且在任务的升级中完成能力的提升。
任务设计由虚拟到真实。在任务驱动教学模式下，教师结合各章节知识点给学生安排相应的写作模拟训练任务。例如企业宣传片，教师会邀请同学观摩优秀作品，分析作品的写作策略，创设写作应用场景请同学从讨论分析到模仿创作，让学生通过完成系列任务，掌握理论知识和实践技能。按照任务有易到难的原则，创设的任务应增加层次性，除了上述教师布置的写作模拟训练之外，专业竞赛任务是激发学生学习兴趣，增强学生创意能力和实践能力的重要载体。当前，国内外有诸多赛事适合中小企业创业与经营的学生，例如侧重创新创业的互联网+、挑战杯大赛，是项目计划书直接的应用场。国内较有知名度和针对性的大学生专业广告竞赛，包括全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖以及时报金犊奖，是广告文案写作的比武场。农信杯则常有乡村宣传的需求，是宣传片写作的练习场。这些赛事都可以为教师所用，与课程同步开展，真正做到学以致用。另外，在同学完成了写作模拟训练任务、参与专业竞赛任务之后，教师还可以利用校企共建平台，由合作企业给学生发布真实项目任务，让学生深入参与行业实践，了解行业需求和动态，用市场去检验学生的写作应用能力。
任务完成评价由教师主导到多方合作。在由易到难、由虚拟到真实的任务实践当中，传统的由教师主导、学生参与的评价体系就显得不够全面。结合多层次任务，未来的教学评价应该打破现有单一维度的评价机制，主体更加多元。例如在阶段性任务中由教师评价，发挥教师学术性强、评价及时，能及时针对教学目标发现学生不足并改进教学策略的优点。而面对教师易受学科框架思维定式的局限，在专业竞赛任务中，将学生作品报送给赛事评委进行评价，借助评委的专业性、权威性、对市场的敏锐度，弥补教师评价的不足，同时获奖与落选的作品均可以作为教学案例，通过比较把握市场偏好，更深刻的理解写作。当然赛事评价也有自身的缺点，其滞后性可能导致学生无法在学期内获得反馈，反思与改进的效率就较低。为了弥补这个缺点，真实项目任务的评价就可由合作企业第一时间进行，它符合市场形态，贴合学生日后的工作情境，易让学生信服。而对于企业评价可能更注重商业效果而忽视文化品位的问题刚好由教师评价来互补。在这个新建立多方合作的评价体系中，可以将任务驱动模式下的课程效果最优化，不仅能够帮助学生提高写作兴趣与写作成就感，也助于教师在专业竞赛和真实项目的外部评价中，提高对业界前沿和动态信息的把握能力，促使其进行教学反思，不断改进教学手段和方法，提升教学效果。
参考文献：
1白云霜，张蓓.《实用文体写作类课程真实项目教学模式探析》[J]《保定学院学报》，2020.06:98-99
2胡亚婷.《“三合一”任务驱动的广告文案写作教学》[J]《青年记者》，2018.09：98-99
3师海英.《项目导向教学模式促进《应用写作》系列课程实训教学与“双创”教育的融合》[J]《教育实践》2020.01：113-114，
作者简介：徐蕉，1989年8月，女，汉族，浙江杭州，教师，讲师，硕士研究生，创新创业教育