李甜1潘庆泽2王悦3
华北理工大学 河北唐山 063210
摘要：人们的消费方式不断转变，直播带货已成为一种新的交流互动方式。激情洋溢的讲解搭配上夸张的动作，不仅刺激着消费者的感官更满足了其购物心理。同时直播所带来的和消费者的互动使其与消费者的冲动性购买行为有了紧密的联系。基于学者对营销刺激因素、感知互动性等因素的研究，本文分析了网络直播情境下的消费者冲动性购买行为的影响因素，希望本文的研究结论能为电商企业完善直播销售策略提供参考。
引言：随着抖音快手等短视频APP浪潮的兴起，直播带货也成为淘宝等购物平台的新风口。春节期间各大电商平台推出“春节不打烊”的口号，设置多种活动吸引用户，其中淘宝直播网上年货节累计销量超过83万单。数据表明2021年2月中国电商行业总观看人数超过30亿人，观看人次超过60亿次，店铺直播运营已成常态。作为一种辅助营销策略，网络直播与传统消费方式相比，用互动将被动变为主动，拉近与消费者的距离，为其提供直观感受商品的机会。对于观看直播的消费者可分为两类，即“计划购买”和“非计划购买”，后者属于在直播氛围或其他因素的影响下产生强烈的情绪反应，出现了一种难以抗拒的购买欲望，最终发生购买行为，即冲动性购买行为。
一、消费者冲动性购买影响因素
1、营销刺激因素
营销刺激因素包括折扣、商品的价格变动、赠品。这三者总的来说都属于促销方式。一般情况下商品的明码标价会吸引消费者的注意力，在基础价格的之上直播间推出限时秒杀的活动，进一步诱发消费者的购买欲望。例如在淘宝“双十一活动”期间，各大直播间的限时秒杀活动，以低于商品页面价格吸引消费者，让消费者觉得不购买是一种损失，所以即使没有购买该商品的需要，也会产生购买行为。
2、感知互动性因素
感知互动性主要是指和主播的互动和评论区的互动。比如在对某件商品有问题时就可以在弹幕中留言与直播进行互动，有了反馈才有看下去的欲望，进而才会购买，强烈的互动体验感让消费者短时间内获取大量信息，对直播产生一种控制感，进而对商品产生兴趣。评论区的互动也包括消费者之间的互动，已经购买过该商品的消费者看到评论区其他人的问题，会有强烈想去回答的欲望，消费者之间的互动渲染了直播间的气氛，增加了观看者对该商品的信任感。
3、感知个性化因素
感知个性化包括直播间的设计、服务个性化等。有创意的直播间设计让消费者在该直播间多停留，视觉效应吸引了消费者在该直播间购买本无意购买的东西。服务个性化指每一个商家都应该把消费者当成一个独立且有差异的个体，而不仅仅是一个消费群体，当发生互动行为时，消费者都希望受到商家的平等尊重的对待，满足了消费者的这种心理会让消费者增加对该商品和品牌的好感，促进其消费。另外直播间购买优先发货，在平时的商品详情页面却没有这种服务，就会让消费者觉得购买该商品自己可以享受较高的服务，促使其感觉到一种个性化的体验而果断下单。
4、感知信任因素
在网络电商直播情境下，移动网络和直播时间带给消费者的购买风险性较高，使得消费处于一种模糊不定的状态，这种状态会造成消费者对直播商品的不信任，提不起对观看该直播的兴趣，这样以来就不容易收外界刺激的影响。而一个令人信任的主播对于网络直播有很大促进作用，有一部分消费者往往处于对主播的信任或喜爱而购买其推荐的产品，在做出购买决策之前这一点是唯一的购买理由。同样如果直播间有明星助力，部分消费者情绪就会保持着较高的敏感度，更容易受带动自身情感，这类人群冲动购买商品的理由或是作为粉丝支持偶像。
二、对于网络电商直播建议
1、制定多样化的营销策略
直播间的促销会正向影响消费者冲动性购买意愿，让消费者以较低的价格购买，培养其对店铺的好感，增强对顾客忠诚度，也挖掘了潜在客户，让本来不愿意以原价购买的消费者以促销价格获得商品，进而使用过商品后对该店铺产生好感。在其他时间恢复原价后也不会让消费者产生对该品牌或商品质量的怀疑。此外，直播间固定时间促销方式会让消费者产生强烈的代入感和体验感
2、增强直播的互动性
在直播过程中，保持直播间商品展示时间的紧凑性，在直播间人数较多时，问题得不到及时回应会严重影响消费者体验，这时候就要考虑是否应该增加主播，或者安排线下人员在评论区回答。调动观看者的积极性，鼓励关注店铺点赞直播间。另外要构建易用快捷的导航系统，直播平台的页面和操作按钮设置要显而易见，层次要清晰，商品和促销活动信息的陈列要明显，让消费者快速掌握各个操作按钮的用法
3、提供个性化服务
直播间背景设计要让人产生愉悦感和强烈的视觉刺激，整体风格要突出品牌特色。以简洁温暖的色调为主，同时增强直播平台的设计感，与时俱进，重视整体的平衡感和和谐度，让人产生一种亲切感和舒适感，带给人更多积极向上的情感。其次，对不同人群实行差异化营销策略，例如对消费者观看直播时长和购买商品次数等信息判别该消费者等级，对不同等级的粉丝发放不同的福利。再例如在直播间展示衣服时要面对不同体型的消费者，那么尽可能在合理范围内安排不同的模特试穿。
4、重视网络信任的构建
各大电商直播应通过不同方式打造网络信任。首先网络主播应该有良好的业务能力，临场反应能力佳，除此之外主播也要有着热情和真挚的态度，能够渲染直播间的气氛，带动观看者的情绪。其次邀请当下较受欢迎的明星助力，形成品牌和明星效应的双重结合，缩短与消费者的距离。另外一点是鼓励已经购买的消费者进行线上反馈，大部分消费者都存在一定的从众心理，他们更愿意认为身边人或者已购买人的评价更加可观。
三、结束语
综上所述为利用好消费者冲动这一营销突破点，完善本企业的直播营销，各大直播平台应该传达良性营销刺激，构建良好的感知互动性和感知个性化的直播环境氛围和服务，为消费者提供个性化的服务，增强消费者对直播平台的信任。
参考文献：
[1]余佩玲. 情境理论视角下消费者冲动性购买行为分析 ——以淘宝直播为例[J]. 经济研究导刊,2021(6):35-37.
[2]郑灿灿. 基于网络购物直播情境的消费者冲动性购买行为影响因素研究[D]. 安徽:安徽大学,2019.
[3]刘毅. 电商直播情境下消费者冲动性购买意愿的影响机制研究[D]. 山东:青岛大学,2020.