崔少杰
安徽师范大学皖江学院，安徽 芜湖 241008
摘要：在当今新时代背景下，人们的消费行为越来越偏向于网络平台，面对纷繁复杂、层出不穷的购物网站，除了要求产品质量过硬外，商家如何将众多商品的产品信息合理安排在页面上，如何对版面进行安排布局才能让消费者看的顺眼、用的舒心，进而提高购买者的购物欲望，是每个商家需要不断关注和优化的方向之一。本文通过建立页面设计的互动性、美观性和交互性能够激发消费者的购买欲望的假设，对数据进行剖析和判断，得出正向相关的结论。并依据三种特性提出一些具有针对性的建议及措施，期望能为广大商家提供新的思路和创意，更加有效地推动我国网络消费平台的发展。
关键词：页面设计；消费者；购买意愿；互动性；美观性；交互性
网络消费者的购买欲望很大程度上受商家页面布局及产品简介等视觉因素影响，一个优秀的网站设计不仅能节省购买者的时间，减少视觉疲劳，更能最大限度的引起消费者继续探索的兴趣，激发购买热情，提高交易成单量。因此，在网站设计中的差异化优势也逐渐成为竞争中的重要一环。
一．研究综述
通过查阅大量的研究报告及理论分析，得出网络消费者在购物平台上的阅览及消费习惯依旧受以往传统实体店面销售的影响，以实体店的购买方式和思维观念进行线上采买。林佩仪通过实证分析得出，网络消费的购买热情往往被七种页面布局的设计所影响，分别是：下载效率、易获取的信息、布局干净美观、互动性强等；吴敬松、镡铁春提出商家网站易用性的概念，并强调易用性对于网站页面设计和购买者之间存在相辅相成的关系【1】；叶文以网络文化、购买平台的氛围等网络消费行业角度分析了页面设计对消费者接受度的变化，通过实证分析发现，购买平台的消费氛围的渲染主要通过页面设计和版面安排两种布局的影响；陈梅梅认为消费者的购物热情不单单只受简单的网络页面布局影响，而是从消费者的喜爱偏好与商家的布局安排发生交集及冲突后，才会影响购买者的判断和购买兴趣。
二．研究假设
本文通过收集大量的研究报告及理论分析，并结合现阶段我国网络消费平台的现实情况，建立页面设计的互动性、美观性和交互性能够激发消费者的购买欲望的假设。
页面设计的互动性，即消费者与网店店家的交流与沟通速率，商家的积极响应及专业的答疑解惑会促使消费者的购买意愿，互动程度越高，购买者的信赖程度及接受程度越高；页面设计的美观性，即网站展示出来的静态、动态、视觉、听觉等多方面共同带给消费者的体验，通过不同维度的商品信息展示，使消费者即使触摸不到实物，也能通过感官在脑海中塑造一个大致的商品概念，更能通过富有画面的视频、扣人心弦的音响材料，营造出购买者对商品的多重联想，达到积极传播的效果，激发购买热情。页面设计的交互性，商家需要在有限的二维空间中尽可能多的展示自己的商品，而合理的页面设计能使网站看起来简洁中不失温馨，清晰中不失动感，节省购买者在网络平台中浏览的时间，减少视觉疲劳，尽最大程度避免客户的流失率。
三．模型搭建及评估
为了研究“页面设计的互动性、美观性和交互性能够激发消费者的购买欲望”的假设能否成立，调研人员采用调查问卷的方式，以实地走访、问询、采访及线上收集两种途径对江苏、湖北、山西、陕西、北京等多个省市进行调研，并将收集回来的数据进行合并、拆分、重组。调查问卷的数目共计576份，将其分为购买热情、互动性、美观性、交互性四个变量，并通过系统较为成熟的测量工具为研究进行模型搭建及实证分析。
其中购买热情、互动性、美观性、交互性四个变量使用到的题项分别为5、6、4、3，采用Likerts5级评分法对三种因素影响消费者的购物热情的程度进行评估，1级表示影响程度弱，5级表示影响程度强。
采用SPSS (SPSS17.0中文版)统计软件的统计分析操作方法对变量的效度进行分析，通过将数据放入软件中分析，Correlation Coefficient即相关系数为正值，因此可以确定是正相关，而sig<0.01，表明这些数据适合进行因子分析。
四．研究结论
刨除主观因素影响，从本文的研究成果来看，可以清晰得出一个结论：页面设计的互动性、美观性和交互性都是影响消费者在网络购物平台购买热情的重要指标，建设并优化页面设计能够积极提高广大购买者的消费激情，促使商家的成交额不断扩大。因此，无论网络商家店面规模的大小，商家都应该在页面设计的互动性、美观性和交互性上不断思考和创新，除了将众多商品的产品信息合理安排在页面上之外，如何对版面进行安排布局，使消费者在网上冲浪时看的顺眼、用的舒心，是每一个网店店主需要研究的课题之一。
为此，本文依据三种特性提出了一些具有针对性的建议及措施，如：注重加强商家与消费者之间的沟通互动【2】；在产品介绍中穿插优美个性的图片、符合情景的动态视频、扣人心弦的配乐等；在商铺主页推出主推或热卖的商品，将商品以类别摆放上架，增强消费者浏览时的交互程度等，期望能为广大商家提供新的思路和创意，更加有效地推动我国网络消费平台的发展。
4.1增强与消费者的互动感
对于线上购物的消费者而言，他们看到的仅仅是几张优化后的产品介绍，即看不到商家的相貌神态，也看不到产品本身的情况，这样在众多网店中很难挑选出合适的、具有个性化配置的商品，而及时有效的沟通和交流首先能为商家争取到一个良好的形象，在为客户答疑解惑的过程中，逐渐让消费者体会到产品的价值，并通过个性化服务，增加客户的成单率。商家不仅要及时与每一个前来咨询的顾客进行沟通互动，同时产品的售后服务也必不可少，优良的互动不仅能将增强客户的购买欲望，更能不断地将新客户发展成长期的老客户，还可以通过消费者的实际使用体验，不断改进及提升，在积累客源的同时，树立店铺的优良口碑及形象。
4.2优化网络店铺的设计感
抛却传统的宣传模式，即简单的图片配文字，此外要添加一些适当的动画效果，在产品介绍中穿插优美个性的图片、符合情景的动态视频、扣人心弦的配乐等，更能引起消费者的关注。此外，所有的设计要充分考虑目标群体的审美观念、特殊的时间和节日要与之匹配相应的主题风格、产品的包装要细致精美等众多需要注意的小细节，加大与竞争者的差异化，使消费者的消费热情进一步扩大，增强购买欲望。
4.3提高网页浏览的交互性
所谓交互性，就是指网页知道消费者想要什么。在客户浏览页面时，积极引导其迅速找到想了解的信息，减少浏览时浪费掉的不必要的时间，降低消费者的耐心被消磨的风险【3】。
（1）页面设计以纵向浏览为最佳，且纵向页面不宜超过屏幕的15倍；
（2）在商铺主页推出主推或热卖的商品，增加消费者的关注度及浏览度，同时在首页添加导航功能及可搜索功能，使产品更便捷高效地可以被消费者找寻到；
（3）尽可能使产品可点击的部分让消费者容易被找到，如商家标识、产品按钮、超链接等，如添加边框或下划线，给顾客明确的指示与信号。
参考文献：
[1]黄世旺.网页设计因素对消费者购买意愿的影响[J].财经界(学术版),2018:141.
[2]叶高萍.淘宝网皇冠店经营成果影响因素研究——基于零售要素[J].现代商业,2012:105-106.
[3]基于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究[D].浙江大学,2006.