卢娜
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摘要：随着时代的快速发展，直播作为现代社会一种新兴传播媒介被广泛用，尤其在互联网电商营销中，发挥了巨大的作用。对电子商务直播平台的发展现状进行探索研究，对营销表现形式的未来趋势进行深入展望。随着5G、虚拟现实(VR）技术、增强现实（AR）技术的飞速发展，未来电商直播营销将朝着精准化、定制化、个性化、智能化、专业化、规范化的方向发展。
关键词：电子商务直播；现状；营销发展研究
引言
在5G和人工智能技术日渐成熟的强力支撑下，直播营销忽如一夜春风，迅速在我国铺天盖地火起来，这不仅满足了用户足不出户低价购买所需日用品的需求，也便于厂家清库存，盘活资金，给寡淡的消费市场注入了爆发活力，为拉动消费、刺激经济增长，按下启动键。直播营销作为一种新兴销售业态，在改变传统经济模式的同时，也生出许多新问题，并积聚迭加。这在客观上要求出台有针对性的监管与规制措施。
1电子商务直播的内涵
前几年我国的网络直播行业处于爆发式发展，近几年告别了粗放的人口红利时代，已经形成了稳定的行业格局，网络直播平台必须进入更加精细化的运营阶段深耕垂直领域，创新盈利模式，实现平台的稳定、可持续发展。目前广告、秀场打赏、电子商务直播是直播平台的主要变现方式，而电子商务直播则是其中唯一一种收益显著、系统相对完善的模式。目前业界还未针对电子商务直播形成一个统一的定义，本文中所谓电子商务直播是指以移动电商平台为载体借助直播技术与通讯工具与消费者进行即时互动对商品进行全方位展示与解说以达到销售商品目的的在线直播购物模式，这种消费模式下消费者可以边看边买。根据运行方式不同，电商直播可以分为衍生式电商直播、联合式电商直播、原生式电商直播等不同种类。所谓衍生式电商直播是指电商平台增加直播功能，以原有流量为基础通过直播形式提高平台流量转化率，目前国内几大电商平台都是采用这种直播形式，比如淘宝、京东、唯品会等；联合式直播则是指电商平台与其他直播平台联合进行直播，电商平台主要提供宣传渠道，合作的直播平台赚取流量佣金；原生式电商直播则是指平台创建之初就以在线直播销售平台为主，平台工作人员通过移动端直播到商品产地进行现场讲解，让消费者身临其境，激发其消费欲望，为消费者打造一个真实、愉快的线上购物环境。
2电子商务直播现状
2.1平台乱象频发，监管难度增大
由于直播背后的巨大利益，越来越多的商家和主播入驻。虽然在很短的时间里直播行业就已经百家峥嵘，呈现一片繁荣景象，但是也引发了各种乱象，包括输出低劣恶俗的直播内容、行业内不正当竞争、直播中出现商品质量问题、直播数据造假等。现在的直播观众中，很大一部分为青少年朋友，这无疑不利于对他们正确价值观的培养。在这样一个乱象丛生的直播环境中，需要严格的监管体系，规范主播的行为，提升主播的准入门槛，制定健全的网络直播管理机制，抵制恶性竞争。目前，相关部门也已经注意到并开始重视对直播行业的监管。去年，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。可以说，电商直播的规范化正在加速推进。
2.2假货频仍，退货退款无保障
“直播营销”中产品质量堪忧、售后退货退款无保障现象频现。比如，有主播在展示及推荐商品时，没有真实全面告知商品成色，隐瞒商品瑕疵，误导消费。消费者发现问题后沟通协商解决，负责人虽承认主播未提到产品瑕疵，但拒绝退货退款；又比如，有主播推荐酷似某国际大牌款式鞋子，自称该鞋吊牌价为400-500元，因是两三年前产品，现特卖甩尾货，一折出售。但消费者收到货品时，发现是假货，举报商家、向客服反馈，均无法得到有效解决；再比如，有主播售卖正品护肤品，消费者收到却是假货，护肤无害也无效果，退货退款无门。
3电子商务直播营销发展研究
3.1主播专业化
由于直播市场的扩张速度之快，使得专业人才的发展跟不上直播的发展速度，优秀主播匮乏。在现如今的直播平台中，主播的平均素质偏低，不仅直播内容低俗化，缺乏专业知识，甚至出现色情、暴力等道德问题。随着直播增长“瓶颈”期的到来，用户的要求逐渐提高，对主播的选择也更严苛。对于优秀主播本身的培养可以从两个方面进行：一是掌握专业的产品知识和真实的数据，向观众进行讲解，避免空洞的泛泛而谈；二是培养定向型的主播，根据不同用户群体选择主播，加深与用户之间的亲切感，减少距离感，从而能够留住用户，形成主播口碑效应；三是通过构建完善的运营团队，共同协作，立足于市场与产品创新，寻找自身差异化特点，避免主播同质化，在激烈的竞争格局中脱颖而出，赢得用户。
3.2货品质量的检查与监督
由于直播营销去中间化，供应链缩短，销售成本降低，致使厂家蜂拥而至。有的不法商家，也借机出售价格低廉、质量不保的三无产品，以及假冒名牌产品。因此，建议不仅要进一步建立自律机制，也要完善直播货品监管法治建设，提高商家销售假冒伪劣货品的违法成本，增强违法打击震慑力。对销售伪劣货品，侵害消费者权益的直播营销违法行为，要对主播和商家共同打击，除了通常按《消费者权益保护法》第34条规定与经营者协商解决；申请消费者协会调解；向有关行政部门申诉；根据与经营者达成的仲裁协议提请机构仲裁；向人民法院提起诉讼解决消费争议外，也要利用网络建设现已比较成熟的优势，建立快捷便利申诉通道，依法进行快捷查处。消费者也要学会保护自身利益，如果买到掺杂商品、次货、假货、冒牌货等，要学会保留证据，要在网站建立快捷、便捷的抗诉渠道，当消费者遭遇坑蒙拐骗时，方便投诉；同时，要建立互联网法院，方便快速审案、结案，加大打击力度，比如赔偿三倍以上购买商品价款、赔偿金额不足五百元时，增加到五百元等。
3.3优化直播内容
电子商务直播要平稳、持续的发展，仅仅通过上述宣传推广引入流量是远远不够的，还要提高自身的转化率，因此电子商务直播要让用户真正参与进来，增强用户黏度。一方面要做好直播内容的运营。对于电子商务直播营销而言，直播营销属于内容营销的范畴之一。消费者在观看直播时消费行为必将趋于理性化，电子商务直播要稳健发展就必须打造更加优质的直播内容，以吸引更多的用户参与进来。内容运营要以用户的个性化需求为核心，发掘真正有价值的内容，甚至以直播内容指导供应链的建设，内容传达了电子商务直播的价值观、营销理念、服务宗旨等，能够最大程度上引起消费者的共鸣。
结语
电商直播作为商品销售的一种新的营销方式，吸引着广大受众，带来的收益有目共睹。目前的电商直播行业发展迅速，包容性强，市场红利大，但也存在监管不当、鱼龙混杂、上升困难等问题，在深耕营销模式时，需要以用户为核心，提供个性化的营销服务。未来，电商直播营销将朝着精准化、定制化、个性化、智能化、专业化、规范化的方向发展，辅以ＶＲ、人工智能等高新科技，重点关注三四线下沉市场，以高效的供应链管理为侧重点，以流量为引导、以内容为核心、以销售为最终目的的电商直播，将进一步发挥自己的优势，更好地为电商内容营销服务。
参考文献
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