杨莉霞
（湖北省潜江市江汉油田石油天然气销售分公司， 湖北 潜江 433124）
中文摘要：当前成品油零售市场的竞争越发激烈，要求加强成品油零售市场营销管理，提高市场营销效果和效益水平。本文阐述了成品油销售的主要特点，剖析了当前成品油零售市场存在的一些问题，对如何提升成品油零售市场营销管理能力提出了一些思考。
关键词：成品油；零售；市场营销；思考
成品油市场销售的竞争变得越来越激烈，面对这样的形势，我们如何加强对成品油零售市场营销管理，提升在市场中的竞争力，提高在成品油零售市场中的占有份额，这对于促进企业长期有效发展具有重要的现实意义。
一、成品油销售的主要特点
1.成品油零售的市场主体呈多元化
油气资源属于国家重要战略能源，一般除了国有企业之外，其他主体是难以进入的，但油气资源开发生产到了下游板块，特别是零售环节之后，其市场主体除了中石化、中石油、中海油之外，像一些合伙企业、民营企业、外资公司等多种类型的不同市场主体也纷纷加入到该生产领域参与生产竞争，所以说成品油零售的市场主体呈多元化模式，这种多元化模式不仅包括市场竞争主体的多元化，还包括成品油来源的渠道多元化、成品油零售价格的多元化等等。
2.成品油的零售价格更趋向市场化
成品油市场零售定价机制一般是以原油加权平均价格作为市场零售定价的基础，在此基础上再综合考虑综合成本和利润等因素，最终来确定成品油市场零售时的最高限价，但可以允许各零售市场主体在一定的幅度内自由定价。在成品油的零售价格的制定策略上，各市场主体可以在一定的限度内进行自由调整，这就使得成品油的零售价格更趋市场化。
3.成品油零售市场主体服务的差异化
在一定的范围之内，由于产品差异性不大，所以很多的成品油零售市场主体，就会千方百计去挖掘成品油本身之外的附加值来吸引消费者，从而增加自己的市场占有份额。很多成品油零售市场主体为了体现自己企业服务的差异，他们会在服务态度、提供的服务项目上做文章，不仅要求工作人员提供热情周到的服务，还会提供例如像加油洗车、加油送礼物、加油积分等等各式各样的配套服务。
4.市场主体对企业实施更加精细化管理
成品油零售相对于油气资源开发生产的上游和中游板块而言，不能够获取高额利润的回报，要想获得更高的收益，一般只能向管理要效益，在激烈的生产竞争环境下，很多成品油零售企业采取各种不同的手段和途径实施对经营管理活动更加精细化和集约化管理。除了制定比较科学有效的各种管理制度之外，很多加油站在加油卡业务、信息化系统建设等方面进行科学管理。
二、当前成品油零售市场存在的一些问题
1.成品油销售渠道和手段还比较单一
绝大部分加油站都采用的“守株待兔”这种被动的“坐等”客户的销售管理模式，一些新的营销理念和营销手段很少被应用到成品油零售市场中，很少有市场管理者去分析企业的优势与劣势，不主动向外开拓市场，企业市场基本上处于封闭状态之中，企业一般也是靠“天”吃饭，整个市场行情好，自己也就会多分一杯羹，整个市场行情不行，自己也就听天由命，很难逆势成长，获取额外的市场份额。
2.企业营销激励管理机制不够健全
很多成品油零售企业对成品油营销激励管理机制不够健全，导致绝大部分加油站员工不会主动去做成品油营销工作。
首先，成品油零售企业员工绩效管理水平相对比较低，基本上没有什么激励机制去激发员工去做成品油的市场营销工作；其次，成品油零售企业整体管理体系不够灵活，在激励机制明显存在不足，这不利于激发员工潜在效能，导致企业大部分员工只会按部就班给车辆加油和收钱，对成品油营销工作积极性不足，影响工作效率。
3.对营销策略缺乏科学合理的规划
一旦将加油站建成之后，就再很少花时间和精力对后期营销策略进行科学合理的规划，后期一切经营成果的好坏只能被动交给市场左右了。从当前很多品油零售企业的实际营销情况来看，没有制定灵活的市场运营机制，像产品促销要素、价格促销要素、渠道促销要素等这些营销策略没有被有效运用到成品油零售业中来，难以达到吸引费稳定消费者的效果。很少有管理人员对成品油零售市场前景进行分析和研判，加油站网点数量以及网点布局也是凭经验和感觉，科学合理性不够。
三、提升成品油零售市场营销管理的一些思考
1.提供优质服务打造客户认可的品牌
一方面每一个加油站提供的服务品质都不会完全一样，另一方面每一个客户在不同的加油站所获得的服务感也都是一样的，正是有这种差异的存在，我们就应该提供更优质的服务，争取让更多的客户获得更满意的服务感。首先，要向客户提供油品质量较好、数量充足、油供及时、规格齐全、品种丰富的商品服务，这样才会深受消费者信任，在市场获得较好的口碑，这就需要企业建立健全质量管理制度和质量认证体系，工作人员在产品入库、储存、出库等环节都要认真把好质量关，产品质量管理员还要实施对油品质量和服务的全过程动态监管；再就是，开展好非油产品的营销服务可以在加油站附近完善一些人性化便民设施，比如说:临时休息区、供应饮水机、提供IC卡客服咨询、方便油桶、便民药箱、车辆简易维修工具等，这些有特色服务的理念，可以树立起企业良好的形象，提高客户的满意度，有利于提升企业的品牌价值。
2.拓展多元化的成品油销售渠道和手段
为了能够提升成品油零售市场营销管理，我们必须以车流量多、竞争激烈的市场为重点，进一步拓展多元化的成品油销售渠道和手段，做好成品油营销工作，在稳住老客户的基础上，多争取非刚需客户。对于一些竞争不太激烈的市场，要灵活机动开展一些成品油小额配送活动，提高成品油加油站之外的一些消费者开发的力度，抓好直销配送业务。除了在加油站给客户提供直销模式之外，加油站还可以通过为客户上门充值、累计积分、IC卡定点加油等销售手段，稳住自己的消费群体。要灵活主动与一些成品油消耗多的基建开发、生产等重点区域和重点市场进行联系，通过品油配送业务，大力开拓临时油品需求多的市场，稳步提高成品油销售增量。
3.有针对性地做好重点客户管理工作
我们不能存在“皇帝女儿不愁嫁”的思想，我们不能只会坐等客户，必须要有针对性地做好重点客户的管理工作：一是要防范老客户大量流失。作为加油站的工作人员，平时要多留心观察自己的老客户，要密切联系具有本土优势的运输户与油品消费大户，及时了解和掌握市场竞争信息，开发本地市场潜在客户；二是深入市场，对成品油消费市场做深入调查工作，掌握客户对成品油需求的具体情况，对部分优势的运输户或油品消费大户对其用油量、忠诚度等实施分级管理；三是要加强对大宗优质客户的维护、管理和服务，派专人甚至是客户经理，要对一些大宗优质客户客户进行全程跟踪服务，开展差异化营销，在油品价格、服务内容等方面可以给予他们一定程度上的实惠，让他们成为自己忠实客户群体。
4.进一步提高加油站员工的综合素质
从长远发展的眼光来看，不同素质的人从事加油工的工作，最后整体效果是不一样的，员工综合素质是企业无形资产，素质越高，为企业创造的价值就会越大，随着社会的进步，原来单纯的产品销售逐步向产品服务营销转变，这就对加油站员工的综合素质提出了更高的要求。首先，对加油站工作人员要有针对性组织一些培训和岗位练兵竞赛活动，提升员工对成品油零售营销业务技能和专业水平；其次，企业人事部门要进一步完善对加油站员工考核和激励机制，进一步激发企业员工的工作热情和工作积极性；再就是，培育全员营销理念，教育引导企业员工要认清成品油零售市场形势，“等客上门”的思想观念已难以适应形势发展的变化，要改变原来成品油“等、靠、要”的销售模式，主动挖掘潜在市场。
【参考文献】
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