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新形势下航天企业市场营销工作研究

发表时间：2021/6/29 来源：《基层建设》2021年第6期作者：杨健

[导读] 摘要：本文针对航天企业在开展市场营销工作过程中暴露出的理念落后、策略单一、战略设计不当、团队建设低效问题进行大体分析，并围绕积极转变营销理念、加大产品研发力度、采用多种营销策略、健全考核培训机制四个层面，探讨了航天企业市场营销策略创新的具体路径，以期为新形势下航天企业发展提供参考。

        贵州航天风华精密设备有限公司贵州贵阳 550009
        摘要：本文针对航天企业在开展市场营销工作过程中暴露出的理念落后、策略单一、战略设计不当、团队建设低效问题进行大体分析，并围绕积极转变营销理念、加大产品研发力度、采用多种营销策略、健全考核培训机制四个层面，探讨了航天企业市场营销策略创新的具体路径，以期为新形势下航天企业发展提供参考。
        关键词：航天企业；市场营销；营销渠道
        引言：在军民融合与“互联网+”的双重驱动下，近年来我国航天领域发展取得突破性进展，截至2020年航天市场规模达到8362.3亿元，行业发展潜力巨大。但与此同时，航天企业面临的市场竞争形势渐趋激烈化，传统营销理念、营销策略与营销管理方法已不再具备适用性，对于市场营销工作的创新提出现实要求。
        一、航天企业市场营销现存弊病
        （一）营销理念落后
        长期以来军品体制、定价机制对于航天企业发展产生一定制约作用，在此模式下部分航天企业缺乏对于市场营销重要性的认识，企业内部未能建立健全营销体系与独立营销部门，普遍由行政人员或管理人员兼职，缺乏系统性、科学性营销方法，导致市场营销工作在实施过程中缺乏组织性、计划性，甚至盲目打价格战，不利于促进企业盈利[1]。
        （二）产品策略单一
        受传统体制机制的影响，部分航天企业在产品开发策略设计上仍局限于开发军品配套产品，或仅停留在民用产品开发的初级阶段，未能及时面向市场进行产品开发策略的创新，导致开发出的新产品商业化程度较低，难以为企业创造可观利润、转化为企业竞争优势[2]。
        （三）竞争战略不当
        竞争手段匮乏成为多数航天企业发展过程中暴露出的问题，在此情况下部分航天企业盲目打价格战，未能精准定位目标市场、挖掘自身品牌优势，最终易步入恶性价格竞争的误区。部分企业未能认识到产品促销工作的重要性，企业推出的新产品缺乏配套的展览与广告营销渠道，为产品营销工作的顺利实施带来一定阻碍。
        （四）团队能力低下
        在军品生产体制机制的影响下，部分航天企业内部尚未建立专业营销团队，现有营销人员未经系统专业培训，加之缺乏完整的考核标准与奖惩措施，无法有效发挥对员工的激励作用，导致整体营销工作队伍的专业度、积极性偏低，进而影响到最终营销效果。
        二、航天企业市场营销策略创新的具体路径
        （一）积极转变营销理念，深度拓宽营销渠道
        航天企业为实现长远发展目标，首要前提是面向市场进行营销理念的革新，通过分析军用产品与民用产品的差别，理清自身定位、明确受众群体，转变以往被动等待订单的工作模式，基于“走出去”战略拓宽产品营销推广渠道，调查了解受众现存与潜在需求，完善售后服务、培养忠实客户，借此有效拓宽产品市场销售渠道，为企业发展创设良好前提。其次，应深化部门职能转型，推动营销部门由单一销售朝向销售服务职能过渡，完善企业产品售后服务体系建设，安排营销人员定期收集关于企业产品使用效果的反馈，并整合竞争对手资料进行产品技术研发策略的创新，借此打造企业特色品牌，更好地优化产品营销效果。最后，还应推动营销手段由价格竞争转变为科技导向，加大企业在科技研发领域的投入力度，结合用户需求进行产品性能优化与科技水平的提升，借此有效提升产品的市场竞争力，帮助企业寻求产品营销的新卖点。

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        （二）加大产品研发力度，完善前期市场调研
        考虑到军用、民用产品间存在显著差异，军用产品往往依据特定指导完成生产，民用产品则需由企业开展周密细致的市场调研，整合不同受众群体需要进行产品研发方向的确定，为产品最终销量提供保障。因此航天企业应在内部成立专门的部门从事产品开发前期的市场调研工作，选拔具备较强市场敏感度的工作人员组建调研团队，综合运用调查报告、产品试用推广等方法，明确企业竞争实力及市场定位导向，为市场营销工作的顺利开展打下良好基础。与此同时，企业应将自身客户、渠道、传播、市场等资源进行整合管理，主动建立企业营销资源平台，并发挥区域优势进行各类营销资源的共享，借此有助于进一步拓宽企业营销渠道、打响产品知名度，节约企业营销成本，依托产品营销助力企业发展。
        （三）采用多种营销策略，实现营销制胜目标
        其一是产品策略，为避免产品陷入同质化误区，应由市场部门在产品开发前期做好市场调研工作，收集整合用户意见制定产品个性化需求信息，并将其反馈至技术部门进行产品研发技术攻关，保证最终研发出的产品具备综合性能优势，提升产品策略的实施效果。其二是价格策略，由企业营销部门建立产品生命周期曲线，根据产品所处周期与对应用户群体的差别进行价格策略的差异化编制，实现科学合理定价。其三是促销策略，综合运用广告促销、人员促销等策略进行产品促销方案的设计，例如在采用广告促销策略时，可综合选取报纸、广播、电视、网站以及展览会等多种渠道进行产品广告的定向投放，强化不同领域用户对于企业产品的印象，提升促销效果；在采用人员促销策略时，应整合企业员工力量、调动工作人员积极性，促使员工积极主动向客户推销产品。其四是渠道策略，航天企业作为产品服务商往往直接参与到产品销售环节，其下游直接面向终端用户，因此应由企业主导建立自身的电商交易平台，发挥线上、线下联动作用拓宽企业产品销售渠道，帮助企业实现营销制胜目标。其五是服务策略，要求企业转变以往消极、被动的工作态度，主动面向消费者进行意愿调查与沟通，运用整合营销服务策略促使消费者得以从不同渠道、平台获取企业产品信息，并且在与用户沟通的过程中获得用户理解、提高服务水平，最终扩大忠实用户群体。
        （四）健全考核培训机制，细化配套激励措施
        一方面，航天企业应面向市场发展新形势建立全新的营销培训体系，由人事部门主导进行营销理论与实践培训机制的建设，为新入职员工及在岗员工提供差异化岗位培训机会，围绕营销理论、专业知识、谈判技巧、业务知识等不同层面建立系统化培训资源，满足企业销售人员的学习成长需求，建立起专业的市场营销团队，依托知识型员工的培养为企业发展提供智力支持。另一方面，还应健全销售人员考核机制，通过开展定期考核工作实现对员工工作能力、工作态度的检验，引导其面对复杂市场形势与多元客户群体不断提高自身工作能力，针对自身职业生涯发展路线进行科学规划，逐步实现成长与发展。此外，还应细化配套激励措施的设计，包括薪酬激励、提供岗位晋升机会以及培训交流名额等，在企业内部营造良好的竞争合作氛围，提升团队凝聚力、塑造团队精神，借此打造一流的市场营销团队，提升营销工作绩效与产品市场占有率，更好地帮助企业开拓市场、提高综合竞争力。
        结论：总体来看，伴随国民经济发展与大众生活水平的提升，航天企业已逐步实现规模化、产业化发展目标。航天企业为进一步实现持续稳定发展，务必面向社会市场进行营销策略的创新，聚焦营销理念、产品研发、竞争策略、团队建设多个层面构建全新的市场营销路径，更好地满足客户需求，提升企业综合竞争实力。
        参考文献：
        [1]张玲，刘沙沙.新媒体时代企业的市场营销工作研究[J].环球市场，2020，（07）：138.
        [2]朱文卿，张鹏.高新技术企业市场营销管理问题的解决措施研究[J].中国市场，2020，（06）：10-12.
        作者简介：杨健，男，1991.12.04，籍贯：贵州省毕节市，学历：本科，职称：助理工程师，研究方向为：市场营销。