刘堃 孙峻青
山东潍坊烟草有限公司，山东 潍坊 261000
摘要：近年来，我国的经济发展迅速，进入了信息化社会，互联网上面充斥着各种各样的信息，渗透到社会生活的方方面面。在这样的趋势下，传统的卷烟营销模式无法适应变化，难以满足消费者的需求，客户流失就在所难免。大数据时代的来临，对卷烟企业来说是一种巨大的挑战，但同时也是一个巨大的机遇。因此，卷烟营销模式的变更势在必行，其核心就是利用互联网技术对大数据进行数据分析，建立完备的数据库，发掘消费者的需求，进而提升经济效益。
关键词：卷烟营销；数字化转型；发展探析
引言
面对蓬勃发展的数字经济，数字化转型已成为必然趋势。新趋势带来新挑战，对如何构建工商零共同面向消费者的现代卷烟营销体系提出了新要求。近年来，烟草行业工商企业不断探索数据驱动的业务模式，构建营销平台，深化技术应用，但数字化转型不仅仅是单一环节的技术融合和升级，还需要组织转型、运营模式转型、体系化适应等。从卷烟营销工作现状来看，当前各单位拥有一定数据资源，但仍存在数据驱动不足、执行环节割裂、人员素能不足、应用能力不强等问题。
1从社会消费品市场看卷烟新营销的必然趋势
在经济和人口新常态下，社会消费品市场进入“增量获客”“存量活客”的双轮时代，整体上看，市场进入存量博弈的阶段。在互联网新常态下，呈现2C外向，2B内化的显著趋势，面向消费者的营销需要强大的技术支撑，企业也需要适应营销思维的变革。在传播新常态下，如微信公众号、抖音、快手、微博等超级平台诞生了，带货能力强悍，同时内容产生和分发呈现明显的碎片化特征。在渠道新常态下，商品销售的渠道不再仅限于传统的商超、店面、电商，开始演进出多元化、社交化、智能化的节点运营。这些新的社会消费品销售业态，构成了一幅新的营销图景。因此，同化妆品、服装、母婴等行业类似，新营销也将是烟草行业市场营销发展的必然趋势。尽管在国家法律法规政策要求下，很多新营销的渠道、营销方式，当下在卷烟销售市场无法实现，但从宏观层面看，新营销的趋势清晰而明确。有效运用新营销的方法，将在激烈的行业竞争中，为卷烟品牌发展注入新的活力。
2优化措施分析
2.1利用大数据进行卷烟货源精准投放
利用数据库信息能够准确找到目标消费群，从而建立精准的市场定位。通过数据库中对客户以及消费者的各种信息的收集整理，根据这些信息对消费者进行有效地分析，并利用数据库中所掌握到的市场、品牌、货源和客户等，对烟草消费者的数据进行分析，可以得出不同消费群体对特定品牌有不同的偏好，借此细分市场，从而达到货源精准投放的目的。利用卷烟营销数据库，提取有关货源精准投放的数据，从多维度、多角度进行分析，用数据的科学分析结果指导货源分配，真正做到精准投放。帮助卷烟营销部门了解每个客户浏览、使用和消费模式，根据时间和地理分布情况采取相应的措施改善投放措施，同时实现营业收入最大化。根据消费和游览行为对卷烟零售客户进行细分，针对每一类细分客户开展营销和促销活动，显著提高忠诚度和客户保有量。360度全方位了解客户行为，优化营销决策，实施投放方案后，同期相比品牌宽度增加6个，销售额增加59.97万元，公司毛利增加9.99万元，同时强化了可测量的结果。
2.2有计划性的运营是关键
理解运营计划的必要性，我们不妨换位思考。现在是“信息爆炸”的时代，每个消费者的微信都关注了很多公众号，但很可能绝大多数公众号文章都不曾看过。能够吸引读者长期阅读的公众号，往往笔耕不辍，风雨无阻每日更新；每周一次推送的公众号，即使搞促销活动，点击率也不高。这种现象的原因在于，消费者是有黏性的，但是这种黏性会随着时间推移很快消失，唯有有计划的营销才能保证这种黏性。如果企业只是投入大量资源，在没有有效准备的情况下大规模铺开品牌营销活动，启动了成百上千万的用户拉新，却只开展一两波活动，毫无疑问的，这种“打一枪换一个地方”式的营销活动性价比极低，不能为品牌发展提供持久的促进力，将造成巨大的资源浪费。营销活动的持续性可能比营销活动的力度更为重要。每次促销、活动的资源可能不需要特别多，但是隔三差五有活动，消费者就会比较留意这类社区。企业的营销费用是有限的，因此，开展品牌营销活动一定要有计划性。在品牌新营销建设的起步阶段，素材、资源有限，人员熟练度相对较差，营销整个流程走完至少要数周时间。这种情况下，素材准备需要足够的提前量，如营销管理部门事先确定未来3个月的活动内容、活动日期、参与对象；市场经理等一线营销人员应准备好1个月以上的活动素材，对何时要发哪些宣传文章、执行哪些走访活动做到心中有数，通过滚动执行，保证营销部门上下都对至少未来1个月的工作有明确安排。突发事件快速响应，是新营销工作的一大特点。如果缺少完整的新营销方案实施计划，就要避免开展大规模消费者拉新活动。有计划的营销需要安排大量的营销活动，但是，如果开展的都是传统的扫码回馈等活动，不仅准备周期长，对人、财、物等营销物资要求甚高，对消费者的长期吸引力也不强。因此，对品牌的新营销建设，我们应当认识到，营销活动可以不再只是狭义的活动，可以演变为带着目的性的小规模、低成本互动。如营销管理部门可以划拨一小笔经费，推送奖品鼓励零售户完善经营信息，从而积累宝贵的零售户基础数据，支撑后续营销工作的数据分析、精准定位。
2.3推动终端数字化转型
推动直营终端向智慧终端转型。发挥直营终端的示范引领作用，探索新技术融合，有效跟踪和积累消费者需求；打通业务数据，提供服务、货品，增强顾客购物体验，升级线下会员体系；根据人工智能和大数据技术，实时客流画像及门店经营状况，向智慧终端运营转变。推动加盟终端向数字门店转型。以“互联网+新零售”技术应用打造加盟终端数字化门店，加速消费者数据传导，实现门店经营与消费者需求高度适配，促进加盟终端盈利提升，提高流通品牌附加值；通过智能技术运用，以数据互联互通为基础，实现店内商品数据、经营数据、消费者行为数据等的多维互动，提高对加盟终端的管理效率，加快对外部变化的响应速度；通过数据化工具的应用和数字化的管理方式，为加盟终端构建卷烟商品和非烟商品的各类数据分析模型，实现全店铺管理，提高服务精准性。
结语
建立线上线下的多渠道服务体系。通过中台数据分析指导前台工作的数据共享模式，打破时间和空间上的限制，及时向客户传递市场动态；通过客户数据分析模型，合理规划拜访重点，通过大数据分析指导，建立响应速度快、服务方式灵活、服务内容精准的服务模式，实现从经验拜访向数据拜访转变、模糊指导向精准指导转变、结果管理向过程管理转变。服务内容向全店铺管理延伸。对客户经营能力进行量化立体评估，探索零售客户个性化数据服务系统。
参考文献
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