韩坤
东南大学管理科学与工
摘要：随着游戏产业的发展，游戏平台定价策略对平台长期发展越发重要。目前国内平台存在盈利不足、利润偏低的问题，平台定价受平台服务能力和市场用户特征两方面影响，需要平台依据市场变化灵活调整定价，因此本文通过分析Steam的定价策略，对国内平台的定价策略进行优化并提出发展建议。
1引言
步入21世纪以来，随着人们生活水平的提高和互联网技术的飞速发展，游戏产业规模急速上升，网络游戏产业已经成为互联网经济中占比最大的支柱产业。游戏产业的发展拉动了国民经济增长，解决了超过200万人的就业问题。2020年中国游戏市场销售收入达2786.87亿元，同比上升20.71%，为国民经济稳定发挥了积极作用。
游戏平台是游戏宣传发行的主要渠道，国内的Wegame、Battle.net等平台都拥有超过1亿的注册玩家，相比于传统的游戏发行模式，平台模式下平台的利润更高，这也使得很多游戏代理商向平台转型。有趣的是虽然国内游戏市场非常繁荣，但是国内平台在营收和利润上的表现却都远低于同等规模的海外平台。行业龙头腾讯和网易旗下平台连续三年财报都没有达到市场预期，2018年腾讯推出Wegame平台，同年净利润下滑了32%，说明国内平台存在盈利能力不足的问题，定价策略有优化的空间。
2 游戏平台定价现状
游戏平台具有典型的双边市场特征，向玩家和厂商收费，因此其定价分为两部分：玩家缴纳的注册费用和厂商缴纳的入驻费用。当前国内外定价模式主要有：
国内平台成立的时间短，当前实行的是玩家免费、厂商抽成的定价模式。这是网络游戏时代玩家免费策略为腾讯、网易等游戏公司带来了庞大的注册玩家规模，取得了竞争优势。但是免费策略只适用于代理商模式，在平台模式下不能给平台带来足够的利润，随着玩家消费偏好和收入水平的变化，这种定价策略已经不再适用于游戏平台市场。
海外平台的定价策略更为成熟，采取的是动态定价模式。在玩家市场，以Steam为代表的海外平台会根据市场的销售情况，灵活的利用打折、满减等形式，调整平台对玩家的定价，最大化平台利润；在厂商市场，平台会依据游戏质量、厂商规模和技术水平设定不同的收费模式，调整抽成比例，获得更高的收入。
3 游戏平台定价影响因素分析
依据文献研究基础和调研发现当前对游戏平台定价的影响因素主要有以下三点：
首先是游戏平台的服务能力，平台的服务能力主要体现在服务器质量、游戏内容丰富度和创新服务。当前游戏平台的基础服务同质化，下载更快、网络更稳定的服务器能够为平台吸引更多的玩家，平台制作攻略、设计活动和品牌营销的能力则会影响到厂商的选择，游戏直播、视频等创新服务体现了平台运营的能力，为游戏热度提供了保证。
其次是厂商技术水平的影响。孙傲[1]研究发现玩家选择游戏平台时最为看重平台内游戏产品的质量，而平台的游戏产品质量取决于合作厂商的技术水平。平台合作厂商的技术水平越高，平台吸引的玩家就越多，但是厂商需要付出更多的研发成本和优化时间。
最后是平台内氪金玩家数量。李明志[2]的研究论证了轻度玩家和重度玩家对游戏平台的价值存在显著差异，氪金玩家意味着更强的购买力，平台的氪金玩家数量越大，厂商愿意支付的费用越高，平台向玩家和厂商的定价越高。
4 Steam平台定价策略分析
Steam平台会依据游戏市场特征的变化而动态调整价格。
例如随着亚洲玩家接触到的游戏增多，玩家对画面质量、游戏优化、玩法创新的要求越来越高，Steam面向亚洲玩家的定价随之上升，同时向亚洲厂商倾斜资源，在这种价格调整下Steam的在亚洲的玩家数量和厂商数量都大幅上升。同时Steam也会依据厂商技术成本的变化而调整定价，商业开发引擎的出现大大降低了欧美厂商的技术成本，Steam平台也随之减少了对欧美厂商的优惠政策，变相提高了定价，这种动态调整定价的方法保证了Steam能够依据不同市场的特征制定最为有利的定价策略，实现更高的利润水平。
其次Steam平台敢于调整厂商定价保持平台先进的技术水平，从而获得更大利润。Steam平台和全球知名的游戏厂商均有合作，但在 2018年育碧创立了Upaly平台，EPIC创立了origin平台，离开了Steam平台，Steam平台为了避免失去技术水平优势，吸引更多的高技术水平的厂商，在游戏定价上做出让步，降低了游戏抽成比例，虽然短时间内平台的收入下滑，但是保持住技术水平的优势，获得了长期利益。
最后Steam平台会依据玩家消费水平实行价格歧视策略。俄罗斯氪金玩家数量少，Steam对俄罗斯玩家定价低，Steam在俄罗斯的玩家市场份额一路攀升，注册玩家数量超过2500万，Steam平台在俄罗斯的利润大幅上升；而欧美玩家的收入水平高，氪金玩家数量大，所以Steam在欧美区定价更高。
5 定价优化和发展建议
国内平台的免费策略带来了可观的玩家规模，但没有转换成平台的收入，利润水平很低。因此本文依据上文对Steam平台的定价分析，针对国内平台存在的问题，提出以下优化和建议：
5.1定价优化
国内游戏平台应进一步降低对厂商的定价水平。相比实力相近的Origin对厂商12%和Discord对厂商10%的抽成比例，国内平台对厂商的抽成比例过高。通过降价引入更多的合作厂商，有利于游戏平台的良性发展，提升游戏平台的影响力，事实上Wegame平台已经意识到了这个问题，2021年初Wegame推出了面向国内独立厂商的“翼计划”，不再对厂商1000万元以内的流水抽成。
在玩家市场，国内平台应提高对玩家市场的定价水平，寻求更科学的定价模式。随着国内玩家的消费水平的大幅提升，免费策略在单机游戏市场绝不是最优解。2020年中国玩家在Steam上购买游戏榜单中前三名都是付费游戏，证明国内玩家具有强大的购买潜力，国内平台应当让玩家养成良好的付费习惯，真正实现向游戏发行平台的转型，增加平台付费玩家的比例。
5.2 发展建议
（1）加大对国内优质厂商投资，引进海外高水平厂商。国内平台之所以在和Steam的竞争中处于下风，最重要的原因是缺少高技术水平的游戏厂商，在厂商市场上劣势太大，因而国内平台一方面需要继续努力引进知名厂商的游戏产品，以增加平台对玩家的吸引力；另一方面平台应当帮助国内厂商实现技术升级，缩短国内厂商同知名厂商之间的技术差距，从而提升平台的技术水平，赢得玩家的青睐。
（2）设计科学的玩家补贴机制，提升氪金玩家比例。玩家补贴能够在垄断市场为游戏平台带来更大的市场规模和更高的利润北美的origin平台通过每周赠送一款游戏的方式吸引了很多玩家注册，设计科学合理的玩家补贴机制，能够提升国内平台在市场上的竞争力，促进普通玩家向氪金玩家转化。
（3）创新平台服务内容，提供优质配套服务。创新服务能够为平台在竞争中带来优势，例如Discord完美的游戏语音服务增强了对玩家的吸引力，Epic提供的虚幻引擎开发服务促使很多厂商加入origin平台，腾讯的TP安全系统保障了玩家的账户安全，优质的配套服务能够增强平台的竞争力。
参考文献：
[1]孙傲. 网络游戏平台场域冲突与竞争逻辑研究[D].暨南大学,2020.
[2]李明志,谭丝竹,刘启. 视频游戏产业中竞争平台定价策略[J].清华大学学报(自然科学版),2012,52(06):859-863.
作者简介：韩坤（1996——），男，汉族，安徽六安人，单位：东南大学管理科学与工 程专业，研究方向：博弈论、双边市场