朱鑫
武汉工商学院 广州市从化区湾区设计协同研究院 湖北 武汉 430000
摘要：随着国民经济能力、文化素养等综合素质的全面提升，人们开始对食品安全问题越来越重视，也促进了市民对有机果蔬的认可。乡村振兴下，农村有那么多资源，有地，有水果，有蔬菜，有肉禽等等，为了实现城乡一体化，可以打造一个绿色有机食品的基地，树立一个有机食品的品牌形象和市场定位，有机食品具有广阔的市场空间。
关键词：有机绿色食品；品牌；市场定位；乡村振兴;
Explore the marketing positioning planning of Liang Food brand
Abstract: With the overall improvement of national economic capacity, cultural literacy and other comprehensive qualities, people began to pay increasing attention to food safety issues, synchronous also promoted the recognition of organic fruits and vegetables. Under the rural revitalization, there are so many resources in rural areas, including land, fruits, vegetables, meat and poultry, etc. In order to realize the integration of urban and rural areas, it is necessary to build a base of green organic food, establish a brand image and market positioning of organic food, and organic food has a broad market space.
Key words：Organic green food; Brand; Market positioning; Rural revitalization;
绿色有机食品是人民追求的健康，安全，含有人体所需要的丰富的营养，吃了靓食的绿色有机食品可以更靓。
一、研究目标消费者的需求特征
目标客户描述：全民都是我们的目标客户，只要注重健康的人群。
从上图可以看出消费者购买有机绿色食品的主要原因是礼品馈赠，其次才是有较高的营养价值，所以我们得出来的结论是做包装精美的高档的有机食品礼品，让消费者过年不在送些加工过的保健品，而是送无污染的绿色有机食品，更加有特色。
（一）群体影响决定的需求特征
1．市场细分
产品的销售对象：针对有机果蔬的特殊性，我们把消费客户群，重点定位在儿童，退休老年人，中产阶层送礼人群，而为有机果蔬买单的还是中年人，有孩子和老人的中年人。
目标市场选择：针对儿童，这部分需求，必须是团体组织机构才能产生这部分需求，像幼儿园，培训学校，夏令营等。对于老年人来说，一部分是退休干部，自己可以消费，另一部分是子女提供，再一部分是中产阶级礼盒，箱菜可以做成中档礼盒的代表，中高产送礼的不错选择，在校外地大学生（箱菜是外地学生放假回家带特产的不错选择）。
2．消费者群体分析
在消费者收入日益提高的情况下，消费者为了追求更高生活品质，在“吃得饱”的同时，开始讲究“吃得好”，因此消费者愿意花更多的钱购买口味较好、营养价值更高的有机绿色食品，同时，我国近年来食品安全问题频频出现也使得消费者的选择目光转向了更加安全、无污染的有机绿色食品。
（1） 消费者群体细分。
①现有消费者主要为国内经济收入以及社会地位较高者以及在我国工作的外国消费者，这些消费者购买有机食品主要是为了追求更高、更健康的生活质量；
②追求生活品质的消费者群体，这部分不一定经济收入很高，但对生活品质很讲究；
③有未成年小孩的家庭，对有机食品的需求要明显高于其它家庭，主要购买原因是担心普通食品的安全问题，其次是有机食品口味更好，营养价值更高；
④一些特殊群体如病人、老人以及孕妇对有机食品的需求量要高于其它群体，是由于身体健康原因，这些群体对有机食品的需求动机明显强于其它群体。
二、研究竞争者的市场定位
（一）竞争者的经营状况
北京锦绣大地富贵好运商贸有限公司
公司有保鲜库，通过与全国无公害水果果蔬基地建立长期有效的合作关系，公司产品原产地，加工包装全过程，售后服务都可追溯。以诚信第一、互惠双赢、客户利益至上为宗旨，以产品的质量求发展，他们有送货上门服务，而且五环内免费运货。这是我们比较大的一个竞争对手，他们包含的种类很多，他们多以礼盒装，是送礼很好的产品，但是，他们也有不足的地方，他们的网站里，东西有点单调，一些重复的产品，有的产品连图片都没有，而且他们也没有送货的保障之类的。
（二）竞争者的发展潜力
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目前，国内还没有比较知名的有机食品企业，并且大部分有机食品企业生产规模较小，产量较少，而相对于靓食公司而言，其竞争能力较强，市场潜力较大，从上图我们可以看出，有机食品在市场所占的份额很小，一方面说明有机食品的消费群体较少，有机食品的购买力低;另一方面可以看出有机食品有巨大的潜在市场，需要我们来挖掘和开发，并且竞争力较低。
三、确定企业的市场定位
（一）市场定位
①必须给消费者一个明确且简洁的利益主题，这个主题应该是易读、易记、易传的；
②市场定位所宣传的利益主题必须是消费者重视的；
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③应尽可能与竞争者有区别；有机食品的市场定位是中高收入人群，因为他们对于价格并不敏感，相反，只要他们认为物有所值，就会乐于购买，当然，随着有机果蔬的生产成本的降低，市场定位也会慢慢的向低收入人群转变，从而来达到市场占有率的增加。市场定位：生态、安全、营养、健康。
（二）目标市场的选择
1．市场细分的基本原则与关键要素
（1）市场细分：以顾客特征为主，通过了解消费者对有机果蔬产品和服务的不同需求和欲望来确定主攻市场，对于有机食品市场而言，主要将市场分为低收入者、中收入者、高收入者三个市场。有机食品价格昂贵，因此以中高端收入作为其主要目标市场，重点攻破。
市场销售范围：以长沙市及周边区域为重点并向整个湖南省蔓延，通过电子网络化交易手段，逐渐向省外拓展并覆盖大部分有需求的区域。
（2）品牌定位：建立全国绿色放心有机果蔬。
（3）目标顾客定位：
第一阶段：高端知识分子，如教师、科研人员、企事业单位干部、国家公务员等。
第二阶段：中低收入的高端人士，如企业职工等上班族。
第三阶段：扩张到所有市民。
2．SWOT分析
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四、选择市场定位策略
目标市场战略： 采取差异性市场营销战略，由于价格原因和消费者特点和结构等因素，需针对不同的市场采取不同的营销策略，在中高收入市场上，其价格相对较高，宣传方式多样，营销方式和销售渠道丰富；而低收入市场，消费群较少，因而可以降低促销成本，采取合理有效的营销组合方案。采取集中性市场营销战略集中于中高端市场，迎合中高端消费人群，提供适销对路的有机绿色食品。
（一）正面交锋策略
1．定价策略：要处理好生产、消费与价格的关系，从消费者考虑，结合生产和运行成本，合理定价。靓食公司根据需求导向定价，采取满意定价策略，由于有机绿色食品的市场价格普遍高出普通果蔬好几倍，因而消费群较少，为了扩大市场销售潜力，靓食公司制定比较适中的价格，以满足中高收入消费者需求甚至部分低收入者家庭需求，做到低价入市、稳中有升。
2．市场竞争战略：靓食公司要想实现有机果蔬的良性循环发展，争夺有利的利基市场，保持市场竞争优势，必须制定发展战略，扩大市场份额，其采取的策略主要有：产品创新（如培育新鲜有机果蔬品种）；质量策略（提高质量认证标准化程度，提供高质量的绿色有机食品）；增加广告策略；加大销售促进力度等。
（二）重新定位策略
健康——希望对方健康。
祝福——对家里朋友长辈的祝福寄托礼品。
关爱——在节日来临，给家人朋友送去一份礼品，表示关爱。
亲情——送健康礼品，表示对家人的一种呵护。
孝心——礼品是否能体现晚辈送给长辈的一片孝心。
面子——礼品是否贵重。
1、目标定位
无公害农产品——规范农业生产，保障基本安全，满足大众消费。
绿色食品——提高生产水平，满足更高需求、增强市场竞争力。
有机食品——保持良好生态环境，人与自然的和谐共生。
2、质量水平
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无公害农产品——中国普通农产品质量水平。
绿色食品——达到发达国家普通食品质量水平。
有机食品——达到生产国或销售国普通农产品质量水平。
五、传播企业的市场定位
（一）宣传的价值诉求
1.广告宣传的价值
通过调查，我们可以看出来，虽然人们对有机绿色食品的购买率正在逐步的提高，但是有机绿色食品并没有真正深入人心，有些只是随波逐流，人云亦云，所以为了让人们更深刻的认识到有机绿色食品的重要性，我们应该采取措施。
2.广告词的设计
为了吸引观众，所以广告必须突出产品特征，通俗易记。“让你变靓的美食！”，这就是我们的广告词。
（二）整合传播设计
1．公共活动传播：实施公关活动是更好地为消费者提供利益服务，提升靓食公司品牌形象，实现营销目标。
服务性公关：每月安排一周免费向市孤儿所和敬老院提供有机果蔬或向慈善机构捐赠慰问金。
赞助性公关：将年收益的1%捐赠给西部地区发展教育事业。
宣传性公关：制作抖音短视频，微博，直播等形式向社会传播企业有关信息，形成有利的社会舆论导向。
交际性公关：加强与其他企业的合作，采取合作营销计划，实现产销一体化，降低有机果蔬生产和销售成本；加强与政府部门的公关联系，以获得政府对有机绿色食品生产的支持与补贴。拥有自己的消费群体与品牌形象，并通过公共关系推销使自己的品牌更具知名度。
2．促销传播：销售促进对消费者而言：通过实现有机果蔬包装兑现（循环利用包装）和赠送代金券鼓励消费者购买本公司的产品。
靓食品牌主打安全健康的有机农产品，即不使用化学农药、 化学肥料、激素、添加剂、转基因种子、国家一类水质、无有害重金属污染的土壤、远离都市的纯净空气的新鲜、绿色、健康、有机的农产品。品牌定位于高端。因高端家庭群体消费力强，家庭内部各种设备齐全，恰恰看重的就是“食品安全与家庭安防”的保障。他们需要的不只是高端大的奢侈品，更是安全健康的食品和尊贵与体捷的私人定制、专供宅配服务。
靓食旗下产品按照可持续发展的商业化作物生产流程，采用先进的锁水保鲜技术，确保食材营养新鲜，自配车队、全程冷链、宅配到家。在充分把握市场的前提下，进行有机果蔬产品的市场推广与营销，以此提高产品知名度，扩大该品牌有机果蔬在其销售区域内的影响力，带动有机果蔬产业良性发展。
（三）品牌传播
品牌对一个项目的影响，众所周知，品牌的力量是不可衡量的，有机绿色食品这一块，必须坚持走品牌战略，这是公司必须研究而且要尽快实施的，总之，从各方面看，有机绿色食品具有非常大的发展潜力，前瞻性比较强，这对我们来说既是挑战更是机遇，只要我们有信心，坚持发展完善克服前期困难，当这个领域真正完善规范的时候，相信有机蔬菜必定深入人心。
六、总结
有机绿色食品是追求更高品质生活的需求，人们希望吃到更安全，更放心，更营养的食品，乡村振兴可以从大规模种植有机绿色食品出发，树立一个好的品牌，打造出去，这是很有潜力的。
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