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摘要：随着社会经济的发展，我国的互联网技术有了很大进展。在互联网技术以及网络购物蓬勃发展的今天，直播营销策略被应用到各大领域各个行业，电商直播相对于以往的图片、文字等静态描述商品的网络销售模式更加直观，增加了与消费者的互动过程，电商直播的发展同样吸引大量资本涌入，电商直播行业产生大量新兴企业，传统企业也纷纷转型，因此多数电商企业亟待考虑的问题变成如何在新的时代背景之下抓住电商直播营销的机遇，同时避免恶性竞争。
关键词：网络直播；直播电商；市场现状；发展
引言
直播作为一种新型传播媒介被广泛用于各行各业，尤其在互联网电商营销中，发挥了巨大的作用。对电子商务直播平台的发展现状和营销模式进行探索研究，对电商直播营销模式的特点、类型进行归纳总结，对营销表现形式的未来趋势进行深入展望。随着5G、虚拟现实((VR）技术、增强现实(AR）技术的飞速发展，未来电商直播营销将朝着精准化、定制化、个性化、智能化、专业化、规范化的方向发展。
1网络直播营销定义
在我国把直播的模式引入营销最早可以追溯到20世纪90年代，当时以电视作为主要直播的媒介.这种模式由电视主持人介绍商品，观众在电视直播过程中通过电话订购商品。随着互联网的普及和各种网络技术的成熟，直播营销的平台从电视转移到了网络。直播电商营销的本质就是线下导购的线上化，是商家通过网络直播的形式推荐商品，激发顾客的购买欲望，最终实现交易的电商营销方式。在此模式下，网络直播主播就如同实体商店的导购员，其个人的影响力、直播表现力和销售能力对网络直播营销的效果起着至关重要的作用。
2电商直播存在的问题
2.1偏向一次性售卖
电商直播会产生大量的商品交易活动，其中大多数来源于消费者的冲动消费。电商直播的直播间通常会显示在线观看人数、点赞数或者礼物数、商品交易成功的提示等内容来展现较为火爆的购物氛围，商品数量有限、倒计时、秒杀等字眼使消费者感受到时间的压迫感，低价促销、年度最低等字眼使观众产生捡便宜的感觉，同时配合主播的语言激励和其他人购买提示、商品所剩数量等都会刺激着消费者的购买欲望，使犹豫不决的消费者下定决心购买。但是消费者难以产生该商品的二次消费行为，在收到商品时看到实际与描述不符还会产生退货心理，影响对电商直播的信任。
2.2平台乱象频发，监管难度增大
由于直播背后的巨大利益，越来越多的商家和主播入驻。虽然在很短的时间里直播行业就已经百家峥嵘，呈现一片繁荣景象，但是也引发了各种乱象，包括输出低劣恶俗的直播内容、行业内不正当竞争、直播中出现商品质量问题、直播数据造假等。现在的直播观众中，很大一部分为青少年朋友，这无疑不利于对他们正确价值观的培养在这样一个乱象从生的直播环境中，需要严格的监管体系，规范主播的行为，提升主播的准入门槛，制定健全的网络直播管理机制，抵制恶性竞争。口前，相关部门也已经注意到并开始重视对直播行业的监管。2020年11月13日，国家互联网信息办公室公布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿）》 ; 2020年11月23日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。可以说，电商直播的规范化正在加速推进。
2.3经济环境因素
在经济新常态的发展思想下，国内经济的发展要求注重供给侧改革，从制造型转为服务型，从扩张型转为节约型。重点发展电商行业符合新常态经济的发展需要。另外，网络直播营销特别注重下沉市场经济活力的挖掘，三四线城市市场，甚至五六线城市是重要的营销对象。特别是在疫情危机尚未完全解除的当下，人们线下活动大为减少，网络直播既打发了人们的闲暇时光，又满足了人们物质生活的需要。
2.4主播能力不足
目前电商直播行业中的主播队伍多数都是非专业的营销人员，一些较火的主播即便有粉丝基础，但是对于专业知识不了解，在介绍商品时只能对外观和价格下手，对于消费者提问的功能、作用、材质、设计等专业知识却回答得模棱两可，这样就难以满足消费者想要了解商品的需求，从而引起对商品质量、主播能力甚至是电商直播的怀疑。另一方面，主播的两极分化较为严重，收入与支出相匹配，甚至能够名利双收的主播仅占一小部分，但是却能够掌握平台收入的绝大部分，这就造成了大多数主播仅能维持日常开销，也有大量新人主播因挣不到钱而离开这个行业。
3电商直播营销发展策略
3.1从集中整治到常态化监管
集中化整治成为过去，常态化监管引领行业健康发展。此前应对电商直播治理纠纷，包括网信办、广电总局、文化部在内的多个监管主体主要针对平台违法乱象集中进行专项整治，如2019年6月至11月市场监管总局严厉打击销售假冒伪劣产品的专项行动。集中整治在短期内对遏制直播乱象具有一定成效，但是电商直播问题复杂，不能仅仅依靠提高专项整治的频率应对纠纷。此次市场监管总局、网信办、广电总局出台文件建立长效监管机制，充分考虑到直播电商属性特点和市场交易主体、消费者的意见，以有关上位法为依据对直播电商进行全面规范，力图形成长期、稳定的监管和治理架构。
3.2积极引入外部流量
首先，主播和商家应该积极利用电商平台内的短视频模块。加强电商平台短视频模块的建设，使这一部分成为吸引流量的一个入口，商家和主播通过在平台内部的各个模块发布各式各样的原创商品视频来加强曝光，逐渐加深观众印象，吸引观众关注。其次，加强与短视频平台的合作。将电商平台制作的短视频发布到各大短视频平台，增加主播和商家的曝光度，吸引更多外部的流量。
3.3运营精细化
首先，电商的主流模式将从现在的商家邀请主播代播，逐步转变为商家自播。随着商家对直播营销的重视，许多商家已经将网络直播作为了营销的重要手段，开始大力培养自己的主播代替专业主播。自身培养的主播将更加了解自己的商品，能更好地满足商家的销售需要。其次，主播逐渐形成了个人特质，根据自身的特质选择商品，吸引潜在的消费人群。最后，直播商品将从早先的食品、日用品、化妆品到现在的图书、电子产品越来越丰富。有些直播间已经开始尝试销售服务类的商品，如网络、旅游等。
3.4提高直播的个人素养
相关平台应该针对签约主播，进行系统、规范、标准的培训、引导，保证主播具有基本素养。在注册签约过程中，平台应该为直播展示国家法律法规明令禁止的直播内容，在主播认真阅读完毕、并表示了解相关内容的情况下，准许主播进行相应的直播活动。其次，平台在日常管理期间，还需定时或是随机抽查主播的直播表现，了解主播实际直播内容，若主播存在越界行为，及时进行引导，及时向主播传递健康安全的直播内容。平台还可通过季度考试或是年度考试的方式，不断规范、强化主播的综合素养、法律法规意识，让主播变得更好。
结语
综上所述，电商直播营销是近几年新兴的商品销售手段，为电商平台创造大量业绩，但是由于发展时间较晚，依旧存在主播专业水平不足，促进冲动消费，内容同质化严重等问题，因此应该采取设计优质内容，加强中部主播和商家建设，推广社交网购，积极引入外部流量等发展对策。
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