施俊仙
云南经济管理学院，云南 昆明 650106
摘要：现代广告行业是现行社会市场经济体系中具有先导性的产业，广告文案是广告行业中最为重要组成部分之一。在传统媒介之下，广告文案的传播方式较为单一、语言表达时使用的方式受到限制，存在着诸多问题，而造成这些问题最为关键的原因则是广告文案的界定过于狭隘。立足于新媒体语境下，广告文案的发展日新月异，发生了巨大的变化，因此，本文就新媒体语境下广告文案的创作趋势进行探讨，以供参考。
关键词：新媒体；广告文案；创作趋势
引言：新媒体发展离不开移动网络，新媒体行业的快速发展，不仅仅使社会大众的接触面发生改变，与此同时，使用媒介也发生了改变，同时带给生活方式难以想象的巨变。社会群众对于现有广告选择方式以及其进行传播的形式进行改变，基于新媒体语境，不管何种形式出现的传播广告途径，都在慢慢的适应新媒体行业中发展变化。广告文案是广告行业中最为重要组成部分之一，自然而然不能置身事外，与新媒体行业进行愈加充分的融合，自身发展将得以快速实现。
一、“标题为王”趋势逐渐呈现
标题对广告文案的影响极为深远，它是广告文案的门面担当，手里掌握着一篇文案以及一则广告的生杀大权。以至于备受文案创作人员的“青睐”。随着网络时代的到来，社会大众的媒介使用以及读书看报习惯的改变，“标题为王”的趋势逐渐呈现。
“标题为王”的趋势逐渐呈现体现在以下三方面。第一，是否浏览这则广告信息或者阅读这篇文章，标题成为社会群众判别首要标准，是否进一层对这则广告信息进行浏览或者对这篇文章进行阅读接触，标题的普遍存在则可以为社会群众判别节约相对较多的时间。现下，网络时代高速发展，信息大爆炸的时代来临，愈来愈多的信息正在困扰着社会大众，因而社会大众需要花费较多的时间对这些信息筛选，进行甄别，方便对其进行决策，因此，最先映入社会大众眼帘的标题理所应当的成为了首要选择。例如，《给那些丈夫不会省钱的妻子的建议——一位妻子》，标题中产生的建议其产生的相对应的震撼力是可以得到事实验证的，大多数的人都对金钱是渴求的，无论是否听从，这个毛病虽小又很普通但就很吸引人眼球，抛出的砖引回来的玉或许就与社会大众有关系，显然这则广告的标题增加了社会大众阅读的欲望，毕竟人人都希望解除对金钱的担忧。所以这广告针对的是社会大众中的女性。第二，在文案标题中，其标签化趋势愈发明显，例如，某年的一网站手机版的广告标题就贴有广告《利息秒付，活期理财》，并进行推广。更加有利于社会群众对其他信息进行与广告信息的明显区分。第三，吸引性以及诱导性是文案标题的特点，在众多标题中，意图满足社会大众所需的标题，需标新立异、物美价廉等心理。例如，某年一网站平台的文案标题为《衣服太牛了，借钱也需买》、某银行的标题为《100部苹果，等你来拿》，其内容都存在诱导社会大众的目的。
二、“话题为媒”趋势逐渐呈现
在有关于文案具体内容的选材方面，文案创作人员以往的出发点都是从先提取素材，开始进行文案的创作，尽量做到言人所不言，言未尽之言，目前，由于新媒体行业发展迅速，其使用人数与普及速度，受众传播力以及进行二次传播快速受到了较多敏锐广告人的注意以及重视，社会大众的信息喜好以及信息传播的习惯眼下都作为广告策划人员的衡量标准。现下较多文案相关内容的材料选取都与社会大众的生活以及互联网热搜话题有关，因此“话题为媒”的趋势逐渐呈现在广告文案创作趋势当中。
“话题为媒”趋势逐渐呈现体现在以下三个方面。第一，群众热议话题将作为承载海量广告信息的一个广告载体，在现下海量的广告内容中找寻其中可成为热议话题的信息，并借助其提升自身的影响力以及传播力。例如“有钱就是任性”这一话题就是目前较为热点的问题，所以某银行借助这一话题，推出网上购买高铁票、飞机票就会赢得现金红包这样吸睛的文案内容，其标题内容为《有钱不任性》，而某品牌汽车也借助这一话题，将其改名为《有钱就是任性》，帮助社会群众进行更加注重细节之处的帮受众省钱的文案内容。第二，话题将在同一时刻成为了广告文案内容本山取土的材料库，较多文案的创作人员有时会极为刻意的制造出一些话题，从而寻求一些话题与内容较为契合或者相似度较高的点来搭乘热搜的和谐号。例如，在某公司中，就有这样一个温情经典的内容，“请给我爸爸放一天假”，一个可爱的小女孩，在信纸上用彩铅给父亲所在公司写信，然后收到公司领导回信，并同意了她的请求，而这则信息的搜索超过同期类似话题，使其所在信息发布平台知名度提高。第三，话题成为营销借势的一种手段，例如热搜话题某位教师的辞职信“世界那么大，我想去看看”，红遍网络后，雨后春笋般冒出许多借势而行的类似话语。
三、“读图为主”趋势逐渐呈现
在大文案的概念之中，可以作为视觉表现的最为重要的工具就是将图片纳入文案之中，新媒体的快速发展，为各种各样类型的图片展示与其进行传播提供了较为便利的条件。利用图片进行展示与文字相较而言更加方便快捷，简洁直观，一句“有图有真相”直接显示出来文案进行配图的重要性。现在的生活方式，节奏速度较快，这样的生活方式改变了社会大众阅读的习惯。读图时代已经来临，所以在文案策划上呈现趋势不可避免。
“读图为主”趋势逐渐呈现体现在以下三个方面。第一，文案进行配图的数量愈加递增，且配图质量明显要求较高，导致文案策划人员在进行创作时曾一度出现“画面大，文案小”的趋势。例如，在某年的平面颁奖典礼上，一个新出电子产品被放在某著名杂志上，未被公开的尺寸，消费者通过电子产品所占杂志外观比例就能知其具体大小，对其实际尺寸做到心知肚明，从而对其有实际概念。其次，在文案中进行配图愈加强调其创意，要求文案中所配图片与文字需最大限度完美匹配。例如在某平面作品中，配图是用一只邋里邋遢的小猪，其怀里紧紧怀揣着一个餐盘的场景，较为直观的配图，让社会大众直接体会到到餐具有污渍时的景象。文案中的一句明亮直接让你从脏兮兮小猪身上移开目光，从这可以看出，文字与图片之间的完美配合。最后，在某平面获奖作品之中《企鹅有声书》，将一些伟大的作家托尔斯泰、卢梭、普希金等摆放成耳机状，运用暗示的方法让社会大众听有声书，就好像真的亲耳听到这些伟人在为其诵读文章内容，讲述其留下的流芳千古的精彩绝伦的作品，这个作品，用“零文案”这样的方式，向社会大众充分展现其图片具有的魅力。
结语：
综上所述，立足于新媒体语境之下，以新媒体形式展现出来的广告行业之中广告文案的策划呈现出“标题为王”、“话题为媒”以及“读图为主”的三种趋势，专业化和分众化是新媒体发展之中具有的特点，广告文案只有对自身优势进行发挥，对社会大众的刚需进行充分考虑，与新媒体进行充分融合，广告行业借着新媒体这股东风，借势出击，使之对广告文案的创作产生深远影响，相信在不久之后，文案创作的趋势必然会有另外一番风景，未来可期。
参考文献：
[1]孟阳.新媒体语境下广告文案的创作趋势研究[J].艺术品鉴,2020(06):293-294.
[2]文星.新媒体语境下广告文案的创作趋势研究[J].传播与版权,2015(11):115-116.
作者简介:施俊仙，女，汉族，云南省曲靖市，本科学历，助教，研究方向:广告学。