张雪涵
天津大学 天津市 300350
摘要
随着经济全球化的发展，各国间经贸往来日趋频繁。广告营销作为产品市场竞争的一个重要手段，对于拓宽产品的市场起到了重要作用。对于外国公司而言，成功的品牌广告语翻译对于开拓中国的消费市场至关重要。本文以翻译目的论为理论指导，分析汽车广告汉译所体现的目的论原则，探究广告英文翻译技巧。
关键词：汽车广告；翻译目的论；翻译原则；翻译技巧
一、前言
随着经济全球化的深入，科技产品的国际交流日益频繁。为了进一步开拓国际市场，企业竞相宣传自己的产品，广告是最有效的促销手段之一。中国市场庞大，国外企业纷纷想打入中国市场，因此，广告语的汉译引起了广泛关注。广告的设计理念应围绕目标群体，充分考虑文化背景、情感取向、风俗习惯、价值观、兴趣爱好等因素。同样，一个成功的广告翻译也应以目标读者的接受原则为基础，并考虑认知语境和读者的期望。译者不仅要遵守目的论的原则，还要掌握一定的翻译技巧。
本文从目的论出发，介绍目的论的原则和广告英语的特点，通过分析一些成功的汽车广告翻译探讨广告翻译的方法和技巧，为此类翻译提供参考。
二、目的论概论
目的论（Skopos Theory）是由汉斯·弗米尔（Hans Vemeer）提出并于20世纪70年代末在德国发展起来的一种翻译理论。其中“目的（Skopos）”一词来自希腊语，意思是“目的，动机”。目的论的主要观点是译者在翻译过程中应该从目标读者的角度来把握原文的思想。弗米尔认为翻译的首要原则是目的原则，翻译是在“目的语情景中为某种目的及目标受众而生产的语篇”（ Vermeer 1989a： 100）。翻译目的不同，翻译时所采用的方法也不同，翻译策略和方法应该由翻译目的决定。通常情况下，“目的”指的是译文的交际目的，即“译文在译入语社会文化语境中对译入语读者产生的交际功能”（Venuti，2001）。译者应努力使译文对译入语读者产生的效果与原文对原语读者产生的效果相同。因此，译者应该根据译文的交际目的选择适合的翻译方法。除了目的原则外，目的论还有两个原则：连贯原则和忠实性原则(仲伟合, 钟钰, 1999) 。连贯原则是指译文需要符合语内连贯的标准，即译文应该具有可读性和可接受性，使目标读者能够在其文化背景及知识下理解译文。这要求译者应该以目标读者可接受、可理解的方式再现原文信息。忠实原则指原文和译文之间应该做到语际连贯一致，无论出于何种目的，译文内容都应忠实或接近原文，不得随意改变或歪曲原文信息。
三、广告语的特点
广告通过媒体向公众介绍商品、报道、服务和娱乐。翻译学家纽马克按主要功能的不同将语篇分为三种类型：信息传递型、表述型和诱导型（Newmark，2001b）。广告具有高度的目的性，其功能主要是诱导、说服顾客产生购买行为。
用词简单，多使用积极词汇，这样便于消费者理解和记忆，赞美之词的使用可以树立良好的品牌形象，给消费者留下良好的印象。
句式简短，读起来朗朗上口。广告常用简单句，甚至是简短的句子片段或短语，便于消费者记忆。
常运用多种修辞方法，如拟人、比喻、双关等，有时还会借用名人名言，增强广告的吸引力，这种富有创造性的语言能在更大程度上引起消费者的兴趣，给消费者留下深刻印象。
不同的体裁对翻译有不同的要求和策略。广告语言在词汇和句法上都有自己的特点。因此，翻译中也应采取符合语言特点的方法和策略，以实现广告的功能。
四、目的论指导下的翻译技巧
广告翻译是一种具有特定目的的跨文化交际活动。译者应选择合适的方法和技巧以达到预期的效果。目的论为广告翻译提供了一定的理论基础。以下将重点介绍直译、意译和创造性翻译。
（一）直译
直译就是尽量保持原汁原味，但并非字对字的翻译，允许适当的词汇转换。
例1 ：原文：Poetry in motion, dancing close to me. (Toyota)
译文：动态的诗，向我舞近。
分析：丰田广告语译文的语法和结构与原文基本一致。另外，原文用“诗”字来表现审美感觉。相应地中译本以汉字“舞”保持了丰田汽车在视觉上的美感。
例2 ：原文：The relentless pursuit of perfection. (Lexus)
译文：不懈追求完美。
分析：雷克萨斯广告的翻译同样运用直译的方法，将“relentless”“pursuit”“perfection”三个词依次翻译了出来，把原文的含义清楚准确地表达了出来，基本保留了原文的形式。
例3 ：原文：Harmony of style and performance set this new Mazda a part. Qualities are at the heart of every Mazda. (Mazda)
译文：式样与性能的和谐一致使新型马自达6与众不同。质量是马自达的核心。
分析：马自达的这一句广告语突出了新型马自达6的特点，即式样和性能，以及马自达的质量优势。译者采取直译的方法，没有改变原文的语言形式，将原文信息完整的表达了出来。在翻译这种以介绍产品性能、特点为主要内容的广告时，采取直译的方法最为合适，以准确传递原文的信息。
因此，若直译符合广告的语言文体特征，或广告语以介绍产品特点为主，则直译是首要考虑的方法。
（二）意译
冯庆华（2002）提出“所谓意译，就是只保留原文内容，不保留原文形式的翻译方法”。译者在发挥创造性的同时，应保持原文的基本信息。由于源语和译入语之间存在着语言和文化上的差异，广告翻译往往采用这种策略。意译能以一种可接受的、通俗易懂的方式将原文的深层含义传达给目标读者。
例3：原文：In search of excellence.(Buick)
译文：志在千里
例4 ：原文：For the Road Ahead.(Honda)
译文：康庄大道
分析：“In search of excellence”直译为“追求卓越”，译文没有逐字翻译，而是采用汉语四字成语，产生双关效果，“志在千里”一方面可以指别克汽车优良的行车里程，还可以指其为消费者生产优秀汽车的雄心。相较于“追求卓越”，“志在千里”更加生动形象，具有感染力。本田的广告语没有直译成“为了未来的路”，而是借用汉语中的四字成语“康庄大道”，“康庄大道”意为宽阔平坦的大路，出自《尔雅》，比喻美好的前途。“康庄大道”表面看似与原文毫无联系，但实际把原文“购买本田车会拥有美好的未来”这一含义表达了出来，是一个成功的翻译。
（三）创译
创译即创造性翻译，是指在预期的文本功能和目标受众的基础上，对原文的再创造。根据目的论，为了达到翻译的目的，译者可以选择原文中的重要信息，如果原文有不符合译入语语境的内容或者译入语读者理解困难的内容，译者可以进行改写，改变原文的内容和语言形式。通过改写，有时能产生比原文更好的效果。
例5 ：原文：Where there is a way, there is a Toyota. (Toyota)
译文：车到山前必路，有路必有丰田车。
分析：原文采用了英语谚语“有志者事竟成”，相应地，译文借鉴了中国谚语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，后一句根据原文的意思改为“有路必有丰田车”，这显示出丰田汽车巨大的销量和极高的适应性，表达了丰田的强烈信心，给人一种信誉感和信赖感，从而强烈刺激了消费者的购买欲。这是一个成功的改写范例，因为它不仅传达了原文的意思，而且考虑到中国文化，给中国消费者留下了深刻的印象。
五、结论
广告翻译是一种有目的的跨文化交际。原文只是提供信息，不再对翻译行为起决定性作用。译者可以从原文中选择他认为有用的信息，或者可以服务于翻译目的的信息，甚至可以对不符合译入语语境的内容进行改写。弗米尔认为翻译只是在目的语文化中再现原文所传达的信息。这一理论为译者选择翻译方法提供了更广阔的空间。广告翻译的标准应该是译文能否达到广告的目的，即在目的语文化中能否起到推广产品、提高产品销量的作用。因此，在目的论的指导下，译者可以采用直译、意译和创造性翻译等多种方法，以符合目标读者的语言、文化和思维习惯，从而达到广告效果，最终促使读者购买产品。
参考文献
[1]Vermeer，Hans J. Skopos and Commission in Translational Action[A].Andrew Chesterman.Readings in Translation[C].Helsinki：Oy Finn Lectura Ab，1989.
[2]Venuti, Laurence(eds.). The Translation Studies Reader[M].London&New York:Routledge,2000.
[3]Newmark P. A Text of Translation[M].上海：上海外语教育出版社，2001b
[4]冯庆华.实用翻译教程英汉互译[M].上海：上海外语教育出版社，2002.
[5]仲伟合, 钟钰.德国的功能派翻译理论[J].中国翻译, 1999 (3) :47-49.
作者简介：张雪涵（1997-），女，汉族，山东省淄博市，硕士研究生，天津大学，翻译专业.