大数据时代的卷烟营销模式变革
骆伦
贵州省六盘水市钟山区烟草专卖局（分公司）贵州省六盘水市 553000
摘要：现阶段我国对于高新技术的应用已经逐渐的渗透到各个行业领域中，为大数据时代的来临奠定了坚实的基础。在这样大数据的环境下，烟草商业企业需要新的卷烟营销模式来保证在大数据时代的竞争力，传统的卷烟营销模式在大数据时代捉襟见肘，完全无法满足时代的需求，卷烟营销模式的改革势在必行。大数据时代的卷烟营销模式，能够通过大数据访问客户信息资料库，快速发掘客户的需求，能够更好地抓住消费者的需求进行营销，从而实现卷烟零售效益的最大化。本文主要讨论了在大数据的影响下，如何对卷烟营销模式进行改革。
关键字：大数据时代；卷烟营销；模式变革
引言
面对蓬勃发展的数字经济，数字化转型已成为必然趋势。新趋势带来新挑战，对如何构建工商零共同面向消费者的现代卷烟营销体系提出了新要求。近年来，烟草行业工商企业不断探索数据驱动的业务模式，构建营销平台，深化技术应用，但数字化转型不仅仅是单一环节的技术融合和升级，还需要组织转型、运营模式转型、体系化适应等。从卷烟营销工作现状来看，当前各单位拥有一定数据资源，但仍存在数据驱动不足、执行环节割裂、人员素能不足、应用能力不强等问题。
1卷烟市场发展状态
行业历来高度重视市场状态，强调在状态、销量、结构、税利四者之间，要坚持将状态排在第一位。但近年来受经济环境等因素影响，卷烟营销工作面临严峻考验。很多地区呈现出社会库存偏高、价格指数走低、零售户赢利水平下降等情况。在此背景下，准确评价卷烟市场状态是实现卷烟市场可量、可控的基础。如何有效提高卷烟市场状态评价精度，并以此指导卷烟的精准投放，规避不规范的风险，确保零售市场价格稳固，成为一个重要课题。烟草行业近几年对卷烟市场状态进行了许多的研究，但是，仍存在两大突出问题：一是市场状态评价不准，对市场状态评级划分更多的以经验判断为主，缺乏客观的评价标准，缺乏定量的分析和判断，无法客观评价市场现状和长期趋势；二是货源投放策略不精，目前的货源投放以税利和销售目标为导向，无法同时兼顾市场状态，且仅能实现按档位的差异化投放，无法精细到分业态、市场类型、客户特点的个性化投放，难以判断如何分配货源才符合真实市场需求。因此，必须科学准确感知市场、掌握市场、分析市场，提高市场监控水平，提升信息采集质量，科学研判市场状态，为货源组织投放提供有力的数学依据，最终以市场真实需求为导向，精准、及时调控，建立需求拉动的货源保障机制。
2大数据分析的优势
几乎每个企业都在使用大数据。数据分析可以更有效地维持现有的客户，并增加来自这些客户的收入，而不是从数据不可用的人群中找到潜在客户。因此，在垄断市场，大数据分析可以发挥出其最佳的能力，因为市场上所有客户的数据都是可用。此外，建模中发生的技术问题也会影响这种大数据分析的可靠性，并且公司往往需要根据外部因素变化频繁更新分析模型，这是非常昂贵的。这也为大公司提供了比小公司更多的竞争力，因为大型公司在使用大数据分析更具有成本效益。
3大数据时代的卷烟营销模式分析
3.1构建大数据分析体系
建立数据闭环的指标分析体系，以标准化、标签化、模型化、关联化为工具，挖掘数据价值，探究算法应用，开展数据建模，应用平台管控。建立数据分析指标体系。形成全量、多维的数据指标库，为数据提取和应用规划基础框架。建立各类数据分析模型。根据业务应用场景，建立基于公司、零售客户、消费者三个维度的多种分析模型，实现为终端、品牌、消费者的精准画像，为货源组织、策略制定、品牌培育、客户服务、消费者营销活动提供量化支撑，驱动资源高效整合。应用平台构建决策体系。
将采集分析后的数据以服务化的方式向业务部门开放，支撑各种数据智能在业务场景中实现。打通全流程信息通道，形成有效连接的各个信息模块，实现信息的互通互享，提高决策效果和效率，提升对外部变化的响应能力。
3.2推动终端数字化转型
推动直营终端向智慧终端转型。发挥直营终端的示范引领作用，探索新技术融合，有效跟踪和积累消费者需求；打通业务数据，提供服务、货品，增强顾客购物体验，升级线下会员体系；根据人工智能和大数据技术，实时客流画像及门店经营状况，向智慧终端运营转变。推动加盟终端向数字门店转型。以“互联网+新零售”技术应用打造加盟终端数字化门店，加速消费者数据传导，实现门店经营与消费者需求高度适配，促进加盟终端盈利提升，提高流通品牌附加值；通过智能技术运用，以数据互联互通为基础，实现店内商品数据、经营数据、消费者行为数据等的多维互动，提高对加盟终端的管理效率，加快对外部变化的响应速度；通过数据化工具的应用和数字化的管理方式，为加盟终端构建卷烟商品和非烟商品的各类数据分析模型，实现全店铺管理，提高服务精准性。推动现代终端向数据赋能转型。提高现代终端信息化应用水平，统一零售终端管理系统的数据标准、数据规范和服务标准，把数据采集质量作为评价现代终端建设质量的重要指标；建立终端经营数据分析体系，形成商业数据、零售数据、品牌数据的串联，将扫码数据还原于客户经营中，真正实现从采数据到用数据。
3.3利用大数据进行卷烟精准营销
卷烟精准营销是以扎实的网建为基础，以卷烟营销数据库为支撑，依托现代信息技术手段，运用定量和定性相结合的方法选择准确的目标市场，通过针对性营销策略，实现卷烟产品宣传的目标人群准确覆盖，实现卷烟货源投放的目标市场需求有效满足，使有限的资源得到最大化配置。卷烟精准营销要以科学发展为指导，紧紧抓住品牌培育的第一要务，实施重点骨干品牌精准营销，促进重点骨干品牌的良好成长，着力推进卷烟营销工作上水平；以“精确信息、精准投放、精细管理”为重点，建立完善精准营销体系，并与卷烟网建工作充分结合，有效促进卷烟网建上水平。卷烟精准营销的工作要围绕以下几个重点来开展：一是数据信息的精确把握；二是数据挖掘的有效实施；三是卷烟信息的精准传递；四是卷烟货源的精准投放；五是卷烟营销的精细管理。
3.4创新“互联网+”应用
通过提供全方位增值服务，让零售客户轻轻松松卖烟、明明白白赚钱。比如为零售客户关联电商网站、开发成熟的店铺管理系统；加快与金融机构合作，为零售客户提供金融帮扶服务；创新线上线下卷烟营销平台，建立消费者会员体系，提供更丰富的消费服务和互动体验；积极探索面向婚庆市场、旅游市场、商务市场的卷烟消费定制模式，不断适应消费者个性化需求；开发与电商线下实体店、品牌连锁便利店、大型商超等零售终端在数据共享、宣传促销、物流配送等方面的合作路径，共创互利共赢的局面；还可以通过为卷烟零售终端客户提供的全店铺管理系统建设一批高依存度的“互联网+”卷烟零售合作终端，确保掌握核心客户，稳步开展“互联网+”下的卷烟零售终端建设。
结语
现阶段我国市场的发展变化速度非常快，作为烟草企业在面对激烈的市场竞争时，需要构建品牌发展新格局，建立立体化的营销渠道，利用信息化系统实现配送精准化，加强营销阵地的构建，提高服务水平和质量，保证企业健康稳定发展。
参考文献：
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