新干县烟草专卖局 江西新干 331300
摘要：随着我国经济的快速发展，烟草行业的特殊性在经济新常态下逐渐被凸显，计划性生产的弊端越来越明显，实行卷烟营销市场化取向改革更为急迫和必要。县级局作为行业的基层单位，其营销工作直接面向零售户，是市场化取向改革中的传播者、开路人。笔者结合自身岗位和工作经验，从卷烟营销市场化取向改革的意义、当前县级局卷烟营销工作现状、市场化取向改革下县级局营销工作的思考三方面进行论述，为县级局在市场化取向改革的背景下转型发展提供建议。
关键词：卷烟，市场化取向改革，县级局，营销
卷烟营销市场化取向改革工作于2014年开始，并确定京、津、冀三省市为第一批试点单位[1]。实施市场化取向改革是国家局党组在当前经济发展进入新常态下，综合考虑了烟草行业的特殊性与市场经济体制的矛盾所作出的一大重要举措。作为行业最基层的县级卷烟营销部门，应当充分发挥自身优势，积极探索经济新常态下卷烟营销工作的工作方向，全力做好市场化取向改革工作。
一、卷烟营销市场化取向改革的意义
卷烟营销市场化取向改革是指通过发挥市场配置资源的基础作用，围绕市场、品牌、客户三大要素，实现消费需求指导货源组织、市场状态决定品牌优劣、完善功能提升终端水平，以达到总量控制稍紧平衡、卷烟经营规范有序、需求指导货源组织、营销队伍能力提升的目的[2]。由于烟草行业的特殊性，实施市场化的前提是必须坚持烟草专卖制度，在制度的框架内推进市场化取向改革[3]。总体改革思路是以满足市场真实需求，尊重商户经营自主权为中心；商业企业市场化运作为表现；满足商业企业按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略的三个要求；达到卷烟营销市场化程度进一步提高，商业现代流通特征进一步凸显，工业竞争力进一步增强，卷烟依法依规经营机制进一步健全的四个目标。
面对社会对烟草行业日益趋紧的限制，烟草行业的发展空间越来越狭窄，卷烟经营逐渐出现两难困境。因此，实施卷烟营销市场化取向改革既是符合时代发展新要求，也是行业发展的必然选择。
二、当前县级局卷烟营销工作现状
目前，一些卷烟工业企业的营销理念依旧以产品为主，使用传统的以产定销工作模式，与当前的卷烟市场营销存在冲突。而县级局的营销工作以销售为主，品牌培育、终端建设等工作为辅。虽取得了一定的成绩，但现行的工作现状与卷烟营销市场化取向改革所要求的标准还存在差距。
一是卷烟主要经济指标与当前经济发展水平不符合。省产烟销售低迷，品牌培育工作不够深入，缺乏对品牌培育的规范指导和管理，品牌培育机制也不够完善。
二是零售终端建设不完善。当前的卷烟零售终端主要存在形象展示和经营利润不高两个问题。卷烟陈列是终端形象展示的一个重要问题，零售户陈列意识薄弱，不注重卷烟陈列和展示。其次，卷烟销售价格较低，难以做到明码标价销售，从而导致盈利水平较低。
三是营销队伍整体素质不高。传统营销工作对营销人员要求不高，没有统一的标准和要求，单纯的以税利、销量为评判依据。而找市场化改革要求下，营销队伍素质参差不齐、综合能力差、知识水平低的问题凸显。
三、市场化改革下县级局营销工作的思考
县级局作为行业的基层单位，是开展市场化改革工作的一线单位，在市场化取向改革中扮演着重要角色。在市场化取向改革背景下，县级局营销工作应多面发展，逐步转变营销工作的重心。笔者结合自身岗位和实际工作，认为县级局营销工作可以从以下三个方向探索。
（一）市场化改革下品牌培育工作思路的思考
卷烟市场长期以来存在品牌规格较多、新品推陈出新快、产品销售较为分散的问题，而零售户缺乏品牌培育意识和能力，对于市场上众多的品牌规格只能是随市场而变化，从而导致零售户盈利水平不高。因此，县级局要做到优化市场状态，品牌布局更加合理，发挥出品牌对稳销量、提结构的驱动作用。
市场化取向是以市场为导向，满足市场真实需求为中心。零售户是市场信息反馈的第一人，也是直接面向消费者的第一人，客户经理应站在零售户的角度，指导零售户做好培育品牌，而不是单单的认为零售户是品牌培育工作的主体。卷烟营销工作涉及面较广，销量、结构、销售收入、市场状态等都可以是品牌培育的目标，但如何市场化的竞争下脱颖而出，则需要确定一个明确的目标。
卷烟从生产到销售，需要经过工业企业、商业企业、客户经理、零售客户、消费者这五个环节，每个环节都可以对品牌培育的结果进行评价，但哪个环节的评价才是最有效地，哪个环节更能适应市场化改革的节奏。只有明确谁来评价品牌培育的结果，才能更有针对性的开展品牌培育工作。
（二）市场化改革下零售终端建设的思考
卷烟零售终端是烟草商业企业与消费者之间沟通的桥梁纽带，可以说，零售户能力和素质的高低对卷烟营销市场化取向改革的影响不容小觑。作为县级局营销部，应充分发挥零售终端的功能和效用。
终端既是客户经理与零售户之间工作平台，也是零售户盈利的重要法宝。以往的零售终端建设都是以商业企业为主，零售户参与感不强，不重视终端建设，认为只要销量好，有没有终端是一样的。但实际上终端建设包涵了维系客我关系、提升盈利水平和提高经营能力等内容。终端建设的目的不单是盈利，还有服务消费者，经营能力的提升等方面。在市场化改革的总要求下，零售终端建设的最终导向应该是以满足消费者需求为目的，只有满足了消费者才会有盈利水平的提升。
（三）市场化改革下消费者营销体系的思考
消费者营销体系的核心是为消费者提供全方位的优质营销服务，是以满足消费者真实需求为出发点，从而实现精益营销。作为县级局营销部，应着力构建适合于市场化取向改革下的消费者营销体系。
一个科学、有效的消费者样本库，不但可以实时掌握消费者动向，还可以对每位消费者进行长期的消费跟踪，了解每个核心消费者的卷烟需求，从而根据每个核心消费者的需求提供针对性的服务。通过零售终端信息系统和调研资料，收集消费者的静态信息，记录每位消费者的偏好、口味、品牌等信息，再依靠数据分析系统，实现消费者基础资料收集、消费记录管理、积分管理等功能，从而掌握不同细分市场的消费特征、不同的消费习俗、品牌评价等市场信息，实现精准购进、精准投放、精准调控、精到服务。
四、结束语
卷烟营销市场化取向改革既是一场挑战也是一次机遇，需要工业企业、商业企业、零售户、消费者一起去思考未来的发展方向。作为县级局营销部门，必须紧跟时代的步伐，转变思想观念，理清市场化改革与县级营销工作的联系，对日常开展的营销工作不断探索和思考，才能应对市场上的无穷变化，更好地适应行业的发展方向，为广大的零售户和消费者带来更好地服务。
参考文献：
[1]吴瑕.烟草行业市场化取向改革的思考[J].中国市场，2016（50）.
[2]李淳，傅刚.以市场化取向改革为导向的品牌营销探析[J].重庆与世界（学术版），2015，v.32；No.392（12）：51-52.
[3]马学军.市场化取向改革“新常态”下构建面向消费者卷烟营销体系的思考[J].现代营销：学苑版，2015（3）：42-42.