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摘要：本论文重点是从近年、中国、影视广告、变化和发展这四个点出发。从前期策划、中期拍摄、后期制作和发布这三个方面来分析以上四点并从中国影视广告的制作者和广告的受众群体来展开部分问题的浅析。
关键词：近年 中国 影视广告 变化 发展
引言：
随着时代的发展影视广告显然已经成为了我们生活中不可缺少的一个组成部分。经过多年的发展影视广告已经成为了一个相对复杂，变化多样，内容丰富的事物和产业。为了更好的了解影视广告，下面我们立足中国的影视广告来分析近年来他的变化和发展。
一 近年中国影视广告简单概述
众所周知，相对于国外的影视广告我国的影视广告起步相对较晚发展较慢，查阅资料可知1979年1月28日下午15：30上海电视台播放播出了中国第一条影视广告。经过几十年的发展中国影视广告现在近年呈现出了一种相对良好的发展趋势，并且逐步跨出国门走向世界。具体变化体现在三个方面：
1、电视直销广告的兴起和不断壮大。
电视直销始于美国20世纪60年代，于80年代登陆中国，至1997全国已有100多家电视台有直销节目。[1]我国许多大中城市的电视台、电视直销公司纷纷推出“电视直销”，试图以其新奇、方便来占领消费阵地。1981年，北京电视台率先开办了“电视商场”。1992年，广州成立了国内首家电视直销公司——至诚直销公司。“BTV”电视直销97年销售额已近1.2亿元（相当于一个中型商场的年营业额）。[2]
2、名人巨星代言产品影视广告受追捧。
在国外电视广告名人“推荐”首创于美国大卫·奥格威，他花费了35000美元请罗期福总统的夫人为“好运”牌奶油做广告。而在中国最为成功的可谓周杰伦、姚明等文体明星为服装、食品等所做的广告。中国企业代言人的队伍浩浩荡荡，目不暇接。
3、努力追求国际与本土文化的完美结合。
（1）内地始于1996年组团（170人，据说规模最大）参加第43届戛纳国际广告节， 送去的69件平面和影视广告均无一获奖。97、98年的第44、45届共选送去的44件、53件同样以“0”奖牌狼狈回家，三年共166件代表中国大陆最高设计水平的作品，连续在国际赛势中败北，无缘于国际五大广告奖（戛纳国际广告奖、莫比杰出广告奖、伦敦国际广告奖、克里奥国际广告奖和纽约广告节大奖）。
（2）1999年1月，莫比奖主席J·W安德森携带刚刚揭晓，并且尚未公诸的第28届莫比奖广告首次来到中国，这无疑给中国人擦亮了双眼。中国只有少数的国际化广告公司通过送参赛作品进行过观看外，国内广告人几乎对莫比奖一无所知，但首展使中国广告人真正领略到了莫比大奖的风采。随后国际上一些著名广告大师也纷纷入华交流。广告营销大师唐·舒尔茨、创意大师李奥·贝纳、威廉、伯恩巴克等。[3]中国大陆人开始从原来毫无方向感中清醒过来，逐渐的有了自己的广告定位。
（3）经过20多年的沉淀和不断努力，中国本土广告终于走出了国门。中国大陆影视广告首先与国际化接轨的是，99年由广州泓一广告公司苏夏掌机摄制的海南航空《云篇》荣获美国纽约《广告时代》最佳广告奖影视金奖，开启了中国内地第一个广告在国际上获奖的先河。
二 中国影视广告变化发展的案例分析
近年来中国影视广告业发展迅猛，主要是年轻力量的诞生所致。中国大学教育培养出了一大批专业影视人才，近几年尤为突出。大批专业人才毕业后融入到这个圈子中推动了中国影视广告业的迅猛发展。
下面我们就以优秀的影视广告为案例从前期策划、中期拍摄、后期制作和发布这三个方面来分析。
1、前期策划
前期策划是决定一个影视广告成功与否的最为关键的一环，其中创意又是策划成功的重中之重。相对于以前的国内影视广告，近年的影视广告在前期策划方面发展尤为突出，新创意的层出不穷在其中起到了至关重要的作用。下面我们以桔子水晶酒店的12星座系列微电影广告进行分析。
青年广告导演杨帆的《桔子水晶星座电影系列》拍摄了12星座男在酒店开房的不同表现，场景全部选择在桔子水晶酒店内以此达到广告的主要目的。导演在前期策划中选择了十二星座这个创意。因为星座是当下年轻人讨论的热点话题，而桔子水晶酒店是年轻时尚型的酒店，这样传播面会更大，传播起来会更快。此系列以网络传播为主。导演放在片子中关于星座的点都是最大众化认知的那一点，然后以这个点为方向开始发酵情节。
在前期策划中导演也考虑到了此片在网络上传播，微电影广告会是未来的一个大方向，像年轻这一代拍片子的毕竟年纪以及阅历都没到达一个理想的程度也没去跟那些拍了好多年广告的那些大导演去拼，他们一个广告片的预算都是几百万之类的这样的大活。新晋导演不去和他们在这方面竞争，在网络视频传播的这个新领域偏年轻化，所以现在的大多年轻导演的影视广告就赶紧在这条路上向前多走几步。微电影影视广告最主要的元素是创意，因为它的传播平台在网络，而电视广告会有很多的限制，所以很多好的创意都没有办法发挥出来，这方面微电影广告就好很多，客户不会把东西卡的太死。这样就有充分发挥的空间可以使用天马行空的创意，使得这些影视广告增添更多的看点，吸引更多的观众。
2、中期拍摄
近年来科技的发展和影视器材的革新是推动中期拍摄发展的重中之重。以前的影视广告要想达到一个很好的画面效果一般都选择用胶片拍摄，这样的拍摄方式一是成本较高，二是对于技术的要求也相对较高。随着科技的发展摄影设备随之改革，数码器材已经在影视广告中得到了广泛的使用，成为了影视广告拍摄的主力军。新器材的使用即得到了良好的拍摄效果又大大的降低了拍着成本。另一方面近年影视广告导演也摒弃了一些老的、死板的拍摄方式。这些方面的改善大大的推动了中国影视广告整体实力的上升。其次在拍摄过程中也是以导演自己的团队为主，因为和摄影师以及灯光一直以来是一个团队都特别熟悉，所以合作起来很方便。在和摄影的沟通方面，只要将每个镜头大概要拍什么内容、大概景别是什么样的，告诉摄影师就好了。具体说每个机位到底在哪，角度是什么，经过大家商议也很容易得出，提高了工作效率。
3、后期宣传及发行
在宣传发布方面近年影视广告与以前有了明显的变化，最有代表性的是益达等品牌的广告，虽然影视广告针对的还是电视为主，但是益达《酸甜苦辣》系列广告却走了电影的一套宣传营销策略。首先益达请来了当红偶像明星彭于晏和桂纶镁来演绎这则广告，然后在拍摄方面完全按照电影的方式来呈现。最后在广告的发布阶段举行大型的首映式。以首映典礼的形式来发布广告的方式在国内还是为数不多的，在首映礼上以广告的两位主角来贯穿，即吸引了人群有很好的宣传了品牌，益达借本次首映礼同步启动 “不管酸甜苦辣，总有益达”品牌活动，倡导人们积极品味生活的酸甜苦辣，勇敢说出自己的感受。这样的影视广告发布宣传方式非常新颖，也取得了良好的效果。人们耳熟能详的“你的益达，不是你的益达”“兄弟，你的益达也满了”就是最好的成功表现。
我们从前期制作、中期拍摄、后期制作和发行这三个方面分析了近年来的非常有代表性的广告案例，不难看出中国影视广告近年来的发展变化，同时也发现了我们的优缺点。总之，优秀的电视广告应该不仅是简单地叫卖产品，还应该能够传递和交流感情，令大众产生心灵上的共鸣，从而使得企业的产品更易被大众所理解、喜爱和接受。
参考文献：
[1]王志敏.新技术条件下中国电影产业发展态势：文艺争鸣.2004年第1期
[2] 何佳讯.广告案例教程.上海：复旦大学出版社，2002年10月第1版
[3]王卉.中国电视现状及变数：中国传媒观察