天津市西青区烟草专卖局（分公司） 天津 300381
摘要：近几年烟草网建工作的确是围绕着提高客户满意度、忠诚度、贡献度展开的。从行为角度来说，我们烟草企业为零售户提供优质的服务，节约零售户的订货成本，做好零售户的销售参谋，好象是体现了“客户就是上帝”这一准则。然而从烟草企业和其客户的依存关系上看，我认为这样的准则会严重的影响烟草企业的未来发展，甚至会造成无法估计的后果。
关键词：烟草零售；客户；企业；顾客就是上帝
一、卷烟零售户不应是烟草批发企业的上帝。
客户就是上帝，是现在好象是一个非常通用的商业准则，你到处都会听到、看到、感觉到她的真谛。其实，客户真的是上帝吗？就现在烟草商业网建工作的发展，我认为这个问题是需要重新考虑一下的时候了。
简单地从行为角度上看，本人并无什么反驳意见，然而从烟草企业和其客户的依存关系上看，我认为这样的准则会严重的影响烟草企业的未来发展，甚至会造成无法估计的后果。假如，一家外国烟草企业打入了中国市场，他们同样的对“上帝”奉若神明，那么我们的“上帝”也会同样的给予他们恩惠，那么烟草企业这几年的祷告，又能起到什么作用呢。
烟草企业究竟是否应该和零售客户保持这样的信奉与被信奉的关系呢？本人认为从企业主动营销的角度上看，零售客户不应该成为烟草企业的“上帝”。因为我们的客户总是享受服务并承诺给钱的人，所以对你是有要求，有期望的，甚至不满、抱怨、牢骚、投诉等；而且客户是有生命周期的，个性化的、多样的。所以，客户就是客户，是有意识形态的，有情感的、有客户关系发展的过程的；然而上帝是崇高的、唯一的、永恒的；也就是说---客户不是上帝！
二、卷烟零售户应该和烟草批发企业是一种什么关系？
零售客户究竟应该和烟草企业保持一种什么样的关系，从以上的分析来看似乎很难确定。那么我们就从客户定义及客户关系管理入手，去找找答案。
什么是客户？这是一个必须首先解决的问题。现代营销理论为客户做了一个定义，所谓客户，就是帮助企业销售产品、为企业挣钱的人。客户是企业销售体系的重要组成部分，是企业的重要资产之一。
我们应该把零售客户作为我们的合作伙伴，作为企业的一项资源，那么这个伙伴、这项资源就应该为企业带来效益，形成共存、共荣的局面，甚至达到一种零售客户依存于我们企业的状态，我想这也是烟草网建工作的一个最终目的。然而那些由烟草培养出来的“上帝”，特别是那些只想销售紧俏卷烟，对于滞销牌号卷烟视若仇人，更说不上投入人力、物力去帮助烟草企业销售的客户，或者那些销售能力很差，却要企业花费同样甚至更多的人力、物力去访销、送货、拜访的客户，根本就无法成为企业的合作对象，更谈不上其为企业能创造什么价值。这就需要我们对客户进行管理。
客户管理的实质就是如何有效地运营客户这项资产，对它进行开发、维护、运用并使其增值。其目的就是要培养能够给企业带来价值的好客户。具体举例来说，一条不过100米的街道，就有六七个卷烟零售户，更有甚者能达到十户左右，这样的零售户布局带来两个不良后果：一是由于零售卷烟竞争过于激烈，使每个零售户都不敢按照烟草企业的指导价格零售卷烟，为了追求周转资金率，盲目采取薄利多销策略，导致零售利润的降低，从而从主观上打消了销售卷烟的积极性，更无从谈起满意度、忠诚度和贡献度了；二是利润的降低，意味着“上帝”们从企业所获得的收益的降低，“上帝”开始变心，出现乱渠道进货，销售假烟、走私烟的恶劣现象，来谋求高额利润率，这种行为又严重影响了卷烟零售市场，使合法经营的零售户产生更多的抱怨，投诉也就随之发生，要知道每位投诉者背后有26位同样不满但保持沉默的人，他们又会把自己的感受告诉8——16人，忠实老客户潜在流失，我们辛苦建设的销售网络开始出现漏洞，千里之堤毁于蚁穴。“上帝”们合力把他的信徒推到了悬崖的边缘。由此可见，如果企业不能对客户实施战略性的筛选、培育和管理，求多求大将导致加速亏损，使企业失去竞争的后劲。
通过以上分析说明，现阶段从业务关系上把零售客户视为“上帝”是不符合实际情况的。那烟草企业究竟应该和其零售户保持一种什么样的业务关系呢？我认为在业务关系上我们应该成为卷烟零售客户的“上帝”，企业应该通过其行为，使零售户成为企业的忠实“信徒”，至少通过长时间的业务网络，在零售客户心中，给烟草企业照上一个上帝的光环，这样我们才能增强销售网络的牢固性。那么我们怎样建设这样的网络呢？
首先应该对现有客户进行一次宏观的分析。客户可分为四类：
1.销售量小、对企业也不忠诚的客户。
这些客户是没有价值的客户，企业对待此类客户的对策就是该出手时就出手，该淘汰的就淘汰。
2.销售量大但对企业不忠诚的客户。
这些客户常常会成为企业最危险的敌人。厂家如不能满足他们的预期，他们就还企业以“颜色”——窜货、降价倾销，扰乱市场，其他行业里有许多企业都是死在这些客户的手中。
3.销售量小但对企业忠诚的客户。
这是可以培养的明日之星。对此类客户，企业要多扶持、培养，努力使其成为一个好客户。
4.销售量大、对企业也忠诚的客户。
这是企业最宝贵的财富。一个企业拥有的这类客户越多，市场就越稳定、越有发展潜力。
这样分类的目的就是对那些对企业价值低的零售客户进行淘汰，把重心放在与好客户进行交易上。这样做一可以节约企业服务和管理的成本；二可以减少零售内部市场竞争，增加卷烟零售利润；三可以稳定卷烟零售价格，避免盲目降价带来的利益损失；四可以集中企业现有资源，进行点对点服务，实现“一加一大于二”效应。
为了确保保留下来客户能够成为好客户，企业就要对客户进行培养、辅导和支持。企业有责任使客户与企业共同发展，建立长期的业务伙伴关系，做好客户关系管理工作。烟草企业既然要成为零售客户的“上帝”，就要给予其信徒以恩惠，对于零售户最好的恩惠莫过于让其取得收益和对其提高优质的服务。
三、烟草企业如何搭建与零售客户的合理关系。
企业必须让零售客户赚到钱！让客户赚钱，不只是取决于企业的产品留给客户的价差有多大，而更重要的是取决于企业的市场开发与市场管理能力。为产品营造一个畅销的局面、为销售创造一个良好的秩序，是让客户赚钱所必不可少的条件。
说到底我们企业就是要在满足客户利益的同时，实现客户对企业的价值，二者应该是并列的关系，而在重要性上不应该分出先后。这里又不得不提到客户需求，因为这关系到企业和零售客户的共同利益，因为企业需求很可能会与客户需求产生矛盾。在客户看来能赚钱的卷烟对企业来说，可能存在低毛利率的现象，满足了客户需求，就意味着可能会损害企业的利益。这就要求商业企业要主动的去创造需求，实现“双赢”。满足客户需求固然重要，但企业不能一味得客户需求为导向，客户需求经常是不理性的，零售客户总希望质量更好，批零差更大，特别在利益获得上的要求是永无止境。只看到满足客户需求的一面，企业必然付出更大的成本，久之，必然影响企业的发展。
我不敢说我们的营销策略百分之百符合烟草发展趋势，至少目前基本迎合了各类型零售户的经营需求，即让客户的盈利水平有了明显提高。我们通过这十几年的实际工作，不仅要形成烟草企业特有的营销模式，更要形成零售户能够跟随烟草行业的步伐，使卷烟商品买得进，卖得出，赚得到，离开烟草企业便无法生存，至少无法取得现有收益的局面。
总之，从行为关系上，我们企业应该让零售客户享受优质的服务；从业务关系上，我们应该和零售客户成为忠实的战略同盟；更重要的是从心理关系上，零售客户不再是企业的“上帝”，而是企业的忠实“信徒”，烟草企业成为零售客户的利益代表，从而进化成他们心中的“上帝”，我想这才是网建工作的最终目的。