刘勃
内蒙古广播电视台 内蒙古 呼和浩特 010020
摘要：近些年来，随着我国社会经济及科学技术的发展，媒体行业也面临着新的挑战。在社会节奏加快的阶段，人们的生活质量也得到了提高，传统媒体行业发展逐渐微弱，所以，传统媒体需要运用网络技术来发展符合社会与时代需求的新媒体宣传模式，在新媒体模式下合理应用网络技术不断优化宣传模式，提高媒体竞争力。本文就对传统媒体如何应用新媒体做好新闻宣传工作进行深入探讨。
关键词：新媒体；新闻；宣传；措施
互联网技术与网络信息技术融合发展，直接推动了媒体行业的变革。尤其在科学技术迅速发展的时代背景下，我国新媒体技术领域出现了前所未有的变化，受智能手机、平板电脑等电子设备的影响，传统的广播、电视、报刊杂志等信息传播媒介受到极大影响。站在互联网风口，立足于短视频急速发展的行业浪潮下，人们能够时刻感受到传统媒体的弱势及新媒体的技术优势，两者竞争异常激烈。对于传统媒体而言，要在经济常态化背景下占据信息资源优势，需融合新媒体，借力新媒体，实现科学布局，促进媒介融合。传统媒体只有在自身与新媒体之间寻求一条共赢发展之路，才能充分做好新媒体背景下的新闻宣传工作。
1、传统媒体的发展困境分析
1.1媒体的主流地位受到冲击，新闻传播方式落后
新媒体还没有进入大众视野之前，以电视和广播为主的传统媒体一直处于新闻行业的主导地位，但是在新时期背景下，新媒体的进一步发展，不但使得传统媒体的发展受到限制，还撼动了其在业界的主流地位，现如今，社会大众越来越追捧新媒体，这与其表现形式和传播方式有很大的关系，这同时也意味着传统媒体的主流地位也将会被代替。不可否认，在新媒体时代，人们获取信息的方式产生了很大的变化，尤其是随着电子产品的不断普及，新媒体将会被人们更广泛的运用到实际生活中，在此形势下，以电视、报纸为首的传统媒体则没有迸发出新的生机与活力，反而依旧是用传统的传播方式来传递相关的新闻信息，这样不仅无法吸引更多受众的目光，还会使原有的受众群体数量在逐渐降低，这对传统媒体的发展是极为不利的。除此之外，国内的电视节目也越来越同质化，这在某层面上也会直接影响传统媒体的发展。随着互联网群体数量的加大，人们在电视机前等候某一节目的习惯已经不复存在，这与电视节目线性传播的方式有很大的关系，很多观众表示不愿意再受到收看时间及内容的限制，因此，开始逐步走入互联网的世界。
1.2广告数量不断减少
传统媒体发展离不开广告，比如：报纸的经济主要来源是二次销售，概括来讲是消费人群关注广告所产生的效益。现阶段广告刊登开始趋向新媒体的宣传渠道，这也是传统媒体广告数量不断降低的根本原因。移动互联网广泛应用和普及，使得现代人群养成用智能手机阅读新闻的习惯，而微信、微博的出现使得阅读报纸的读者逐渐减少，报业呈现出衰退的现象，传统广播电视收听收视率与到达率也都存在着不同程度的下降。例如：德国的《法兰克福评论报》由于长期的经营困境，最终向法兰克福的地方法院递交了破产保护申请；美国的《新闻周刊》因为经营亏损而停止了纸质报纸的印刷，转而采用电子邮件方式向读者发送该杂志。总体来看，国内多数城市传统媒体面临着同样困境，报刊版面更是严重缩水。
1.3编辑记者的综合素质参差不齐
处于新媒体大背景下，编辑记者应该兼具采集和撰写新闻稿件、策划和改进宣传方案的能力。只有真正意义上做到能拍会摄，正确使用新媒体的现代化手段开展工作，才能准确了解和掌握公众舆论的动态趋向，进而有效调整新闻宣传的策略。结合实际情况而言，大部分基层媒体已经设置了品牌宣传的职能部门以及宣传岗位，具备一定的人力资源和基础。但是，因为基层传媒日常工作的内容相对繁重，编辑记者业务能力与综合素质参差不齐，使得实际应用新媒体技术开拓宣传途径等方面受到极大阻力，更是制约了基层传媒的整体新闻宣传效果。
2、传统媒体与新媒体结合扩大新闻宣传影响力的措施
2.1借助新媒体的资源平台获取高价值新闻源
就现在来看，传统媒体收集信息的模式和新媒体相比而言非常单调，但是在网络已经全面普及的状态下，依靠市民电话得到消息是完全不够的。所以，现在必须要更新得到信息的方式。媒体人员需要有良好的信息感知力，对新闻料等应该有明显的嗅觉。而且媒体人员可以充分应用微信和微博等新媒体形式。虽然这些新兴媒体对传统媒体进行了冲击，但是也给传统媒体带来了新的生机。现在很多传统媒体的工作人员开了微博，这样新闻线索的收集变得非常丰富。相关记者可以通过对一些博主进行跟踪，根据他们的言论收集新闻线索。这就扩大了信息的接受渠道。这充分利用了新媒体的优势，通过对微博等新媒体的运用，传统媒体得到了更加广泛的信息。但是如果是有专业性的信息，这就需要相关媒体工作人员对信息进行甄别，因为现在各种各样的人都可以在微博上发布相关信息，因此传统媒体想要发布专业消息的话，必须经过确认和甄别，这是为了保证传统媒体的权威性。
2.2增强舆情监督和引导
杰斯特曾表明：现代组织所处的环境透明度正在不断的变高，若一个组织无法在第一时间开展危机公关，在大量负面信息下和公众之间开展交流，那么公众必然会质疑其面对这个事件的态度，损害组织声誉以及市场信誉，并且此种危害不利于组织的长期发展。随着新媒体的进一步发展，新闻宣传工作效率与质量均得到了一定的提升，对此各组织应消除事后灭火的理念，尽可能的去减少删帖与删博的情况，避免矛盾恶化，把品牌建设作为一项长期任务来落实。其次，在新媒体宣传工作方面，应构建对舆论进行专门监督的部门，以便于实现对舆论的动态管理与监督，负面新闻与质疑声在出现之后，及时的控制和监督。另外，各组长需要不断的优化微博、微信以及论坛等之中的官方账号，不断完善新闻宣传网络，掌握组织网络动态评价，立足于科学的方式挖掘各类不良信息，并结合负面新闻等，制定具备针对性的解决方式。例如，前段时间杜嘉班纳事件，其品牌总监在社交网络之中发布了疑似辱华的信息，但品牌方未在第一时间进行公关，使得原本定在上海进行的时装秀暂停，出现了巨大的经济损失。由此可见，舆情监督的必要性和重要性。
2.3及时把握新媒体发展变化和机遇，拓宽新媒体宣传渠道
传统媒体新闻宣传工作应及时把握新媒体发展变化形势和机遇，紧紧围绕微博、抖音、微信等新媒体平台，加快新闻宣传媒介矩阵体系建设步伐。在新闻宣传过程中，传统媒体机构既要增强传统媒体的知名度，又要完善社会信息传播体系，让公众获得更加透明、真实、客观的新闻信息。另外，在新闻宣传形式上也要不断创新，传统媒体既要重视对视频、文字、音频、图片等要素的综合运用，又要借助网络APP和综合性网站进行新闻信息宣传，提高新闻宣传的实时性、全覆盖性及针对性，更要不断强化新闻宣传效果，新闻宣传事实要客观中立，尽可能接近人们的生活，推动传统媒体新闻宣传工作创新发展。例如，2019年，为了庆祝中华人民共和国成立70周年，中央网信办、中央军委政治工作部网络舆论局、人民网联合举办了“我和忠诚有个约定”的新闻宣传活动。2019年5月25日，人民网借助新媒体传播矩阵，针对生活条件艰苦、任务艰巨、地处偏远山区的海空新型作战力量部位进行新闻宣传，通过对七个基层的先进及标兵单位进行正向的舆论和新闻宣传，不仅让民众了解了我国武警战士的艰辛，也让人们深刻意识到今天的幸福生活都缘于武警战士的负重前行。央视网及时把握新媒体发展变化和机遇，拓宽新媒体宣传渠道，因此能够取得极佳的宣传效果，从而为新中国70周年庆典营造了良好的网络舆论氛围。
3、结语
总之，虽然传统媒体是新闻宣传工作的主要阵地，但是，随着新媒体的兴起和发生，它对传统媒体产生了很大的影响，影响了二者整体的宣传效果。因此，我们要真正意义上做到加强新闻宣传工作，必须有效地将传统媒体与新媒体相结合，最大限度地发挥两者的使用价值，为宣传工作提供科学有效的手段和方法。
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