马洪亮
浙江工商大学 浙江省杭州市 310012
摘要：数字时代网络成了图书发行的主渠道，那么实体书店还有存在的价值吗？本文从经济、文化、社会三个方面对实体书店的存在价值进行了梳理，发现其仍有存在价值，并且相对于经济价值而言，其文化价值和社会价值更为突出。因此，实体书店不会消亡，只会以新的形式服务读者，实体书店仍有广阔的发展空间。
关键词：实体书店、经济价值、文化价值、社会价值
引言：人类已经进入了数字时代，电子出版物和网络书店的兴起，使作为图书售卖场所的传统实体书店遭遇了严重的危机。2011前后，从美国的博德斯（Borders）到中国的风入松、光合作用，世界实体书店行业经历了一次大规模的倒闭潮。当时，人们对实体书店行业的前景大都持悲观态度。然而，十年过去了，实体书店行业并没有土崩瓦解，经过不断的变革，实体书店仿佛经历了一次凤凰涅槃，又焕发出新的生机与活力。实体书店内的阅读体验固然是网络书店无法替代的，然而实体书店的屹立不倒一定还有其存在的深层原因，而这正是实体书店存在的价值所在。那么数字时代实体书店还有哪些价值呢？笔者总结梳理如下：
一、经济价值
1、实体书店的存在满足了消费者需求。
据《2020中国图书零售市场报告》显示，中国图书零售市场规模多年来持续增长，至2019年底已达到1022.70亿码洋的市场规模，即使受疫情影响的2020年也仍有970.8亿的码洋规模[1]。其中，线下实体书店的码洋规模虽然受线上书店的挤压而不断萎缩，但至目前仍有200-300亿码洋的规模。纵观全球各主要出版市场，线上销售已普遍成为图书零售的主流渠道（德国受“固定价格法”影响，仍以线下销售为主），但线下书店凭借其不断转型升级积极迎合消费需求，并提供更优质的阅读体验，在渠道端仍保有重要份额[2]。这说明仍有大量消费者愿意到实体书店购书，有需要就要市场，实体书店就不会立即消亡。
2、实体书店的创新有助于实体经济转型。
经历了2010年前后倒闭潮的国内实体书店，逐渐认识到与网络书店进行图书价格战毫无胜算，只有采取差异化的战略，创新产品内容及服务形式，才能在激烈的市场竞争中生存，于是纷纷围绕图书销售业务开展“书店+”模式的多元化经营探索,如书店+咖啡（茶饮）、+简餐、+文创产品、+生活美学、+沙龙、+剧场、+展览、+培训等或是以上的多重组合,在此基础上，一些实体书店甚至还衍生出服饰、美发、照相、花艺、陶艺、木工、空间设计等业态，不一而足。经过一段时间的努力，很多实体书店（包括新华系和民营）不仅实现了扭亏为盈，而且探索出了一条符合自身发展的特色路径。
实体书店的多元化发展，从主观上讲，是实体书店为了适应市场变化和满足消费者需求做出的战略调整；从客观来看，是网络书店大打价格战背景下实体书店为寻求出路的被迫突围，是市场倒逼的结果。只售卖图书的传统书店正在消失，以图书为中心提供多元文化产品及服务的新型书店正在兴起，实体书店正成为商业创新的聚集地和体验经济的实验室，正在经历着一次前所未有的转型，这种转型正是我国实体经济转型升级的一个缩影，其有益经验必将有助于实体经济。
3、实体书店的流量为传统商业赋能。
随着城市的进化，商业综合体取代商业街区成为城市新势力。作为一种复合型现代城市商业设施，商业综合体围绕商超，整合了办公、居住、旅店、餐饮、展览、会议、文娱等多种商业功能，满足了人们不同层次的消费需求，逐渐发展成为城市公共空间的重要组成部分，极大地便利了城市生活。而网络购物兴起后，传统商业面临着实体书店相似的境遇，于是，抱团取暖成了共同的选择。而实体书店由于良好的线下体验感、突出的引流效应，正成为商业综合体青眼有加的对象。
一方面商业综合体不断释放诚意，提供优惠条件，吸引实体书店加盟；另一方面实体书店业也主动强化客户联系，提升自身的赋能价值，与其它商业形成了良好的共生共赢关系。近年来，高品质实体书店已成为大型商业综合体生态系统中不可或缺的标准配置，成为提升商业地产乃至商圈品质的有效载体。
二、文化价值
1、实体书店有助于文献的保护和利用。
实体书店特别是古旧书店，保存了大量的手稿、校样以及孤本、绝版、珍本、善本图书，这些文献既有收藏价值，也有研究价值。实体古旧书店的存在，避免了这些珍贵文献的遗失和损毁，为人类保存了珍贵的文化遗产，使今后研究和利用这些文化遗产成为可能。实体书店也是全世界图书收藏爱好者的天堂，在这里他们可以找到网络书店无法买到的珍贵图书。实体书店的古旧图书拍卖活动也促进了图书的流转与收藏，使图书能够跨越时空，最大限度的发挥自身的价值。
2、实体书店有助于文化的交流与传播。
实体书店内各类书籍汇聚一堂，这本身就是一种思想的碰撞和文化的交流。实体书店在贩卖图书商品的同时，不自觉地贩卖了思想和文化，无意识地承担起文化传播的使命！而当这种无意识和不自觉成长为有意识的自觉行动时，实体书店便有了独立的品格。品格化的实体书店在追求合理商业利益的同时，自觉肩负起传播先进思想和文化的重任。莎士比亚书店之于乔伊斯的名著《尤利西斯》,就是实体书店不计利害传播先进思想和文化的典范。作为文化活动场所的实体书店还经常举办展览、讲座、沙龙、读书会、新书发布会、作者见面会、音乐会等活动。这些活动不仅丰富了人们精神生活，也促进了文化的交流与传播。
3、实体书店有助于文化产业的繁荣和发展。
实体书店前端连接着出版商和作者，末端连接着读者，是出版物发行的重要渠道，是文化产业中的重要一环。虽说受网络书店（电商）和电子出版物的影响，实体书店的渠道作用有所弱化，但是实体书店仍在密切影响着人们的文化生活。如今，转型后的实体书店经过文化理念的创新和经营理念的升级，已成为融合阅读、休闲、社交、信息咨询等多种功能于一体的文化消费场所，其通过丰富的文化体验，不仅带动了文化消费，满足了人们对美好生活的向往，而且还倒逼了公共文化服务设施的转型升级，促进了相关文化产业的繁荣和发展。
4、实体书店有助于城市文化软实力的构建和提升
一个城市的发展，离不开文化的发展，而文化发展的重要载体就是实体书店[3]。世界主要城市都有一些地标意义的实体书店。如英国伦敦的敦特书店（Daunt Books）、法国巴黎的莎士比亚书店（Shakespeare and Company）、日本东京代官山茑屋书店（Tsutaya Books）等。这些书店在引领城市文化风尚、促进文化繁荣、形塑文化氛围的同时，也成为展示城市文化底蕴的重要窗口，甚至成为享誉世界的旅游景点，助力了城市文化软实力的提升。随着我国经济的发展和文化的繁荣，也诞生了一批具有典范意义的实体书店，如南京的先锋书店、上海的钟书阁、广州的方所书店等。它们是城市的文化名片，展示着我国城市在文化领域的个性追求。
三、社会价值
1、实体书店是全民阅读的根据地。
法国思想家萨特说，图书只有被阅读时才存在。
的确！文本等客体只有通过阅读这一人类活动才能被“激活”和“点亮”，而发挥它应有的社会效用[4]。实体书店为书籍和读者创造了相遇，为阅读提供了可能！同公共图书馆一样，在实体书店内，不分种族、性别、年龄，读者的阅读权利是平等的，无差别的。同时，实体书店比图书馆更加开放，环境更加友好，交通更加便利，分布更加广泛，经营更加灵活，服务更加完善。实体书店的存在很大程度上弥补了公共图书馆的不足。此外，实体书店的逐利性要求其精准定位目标群体，主动采取有效手段及时满足读者需求，这些都在一定程度上推动了全民阅读的有效开展。因而实体书店是全民阅读名副其实的根据地，为全民阅读开启了一扇方便之门。
数字时代实体书店似乎成了网络书店的阅览室和电子书的体验馆，但我们仍不能无视实体书店的作用，正是有了它，网络书店的图书才有可能被发现、被购买、被阅读,网络书店才有流量，可以说网络书店是一直受益于实体书店的。也正因为如此，网络书店（电商）巨头如亚马逊、当当、京东等商家才大力开办线下实体。公共图书馆也看到了实体书店在促进全民阅读中的重要性，纷纷寻求与实体书店的合作。如日本的武雄市图书馆与著名的茑屋书店开展的公办民营合作，不仅减轻了政府负担，而且极大的扩展了武雄市图书馆的读者流量和图书借阅量[5]，促进了当地全民阅读工作的开展。我国也有这方面的尝试，如合肥市图书馆与“保罗的口袋”书店共建阅读空间，杭州市图书馆与西西弗书店和大涵书店合作开展 “悦读计划”等，都在当地产生良好的社会影响，促进了全民阅读的有效开展。
2、实体书店是城市文明的风向标。
人类的文明包括物质文明和精神文明两个方面，两者必须协调发展，不能以牺牲精神文明为代价换取经济发展。因为精神力量是一个国家和民族最为深沉厚重的力量。精神文明搞不好，物质文明也要受破坏，甚至社会也会变质[6]。习近平同志指出：“当高楼大厦在我国大地上遍地林立时，中华民族精神的大厦也应该巍然耸立”。实体书店作为全民阅读的根据地和文化交流与传播的场所，是孕育城市精神的沃土，也是体现城市文明的风向标。具有标志意义的城市之光书店之于旧金山这座城市的意义就在于此。当我们追寻“垮掉的一代”、“嬉皮士”和“硅谷创业者”的足迹，踏访追求自由、独立思考、反抗垄断、打破常规……的核心思想时，硅谷精神的源头已然依稀可见！
实体书店的发展状况也确能反映城市的文明进程。我国的文明城市测评体系可以说是世界上最全面、最精细的，每一届的文明城市都可以说是实至名归。作为唯一五次入选全国文明城市的省会城市——成都市，多年来一直高居中国城市书店数量排行榜的前列，截至2019年已有3522家之多，位居省会城市之最，是名副其实的“书店之都”。无独有偶，同样五次入选全国文明城市的南通市，实体书店数量则是地级市里最多的。当然实体书店的数量和文明城市次数之间并非简单的线性关系，但管中窥豹，从实体书店的绝对数量我们仍然可以窥见一个城市的文明进程。李少琦、孙海燕等研究发现，新型实体书店门店的分布数量与空间因素（人口、公路里程）、经济因素、旅游因素、区域文化背景均呈显著正相关[7]，而这些因素恰恰是区域文明程度的集中反映。因此作为城市文明风向标的实体书店（建设）被纳入文明城市测评体系也就不足为奇了。
3、实体书店是现代生活的第三空间。
第三空间的概念是美国社会学家雷·奥登伯格于1989年在他所撰写的《绝好的地方》（《The Great Good Place》）一书中提出的，指的是在家庭的居住空间（第一空间）和职场空间（第二空间）之外的，不受功利关系限制的公共空间，它具有服务、通道、教育、交流、休闲等多元功能[8]，是精神、人文、生活接轨的重要场所。在法国社会学家亨利·列斐伏尔(Henri Lefebvre)看来，“现代人的思想、行为、处世态度以及生活习惯都浸染在空间之中，受到空间的制约并被空间所塑造，空间正在渐变为人们生活的组织形式”[9]。在紧张、快速的现代城市生活中，人们需要一个没有等级观念、没有家庭束缚的第三空间来缓解疲劳、释放压力，放松心情。第三空间因其自由、宽松、便利的特点很快便融入了城市生活，并且正在重新定义城市的生活方式。
实体书店具有第三空间的全部概念特征和功能属性，是现代生活理想的第三空间。而今世界的许多实体书店，特别是新型实体书店很多是基于第三空间理念打造的。如国内的单向空间（原单向街书店）将书店定义为阅读的、会晤的、对话的空间。西西弗、言几又等连锁书店致力于打造图书+咖啡+文创等为一体的商业共生休闲文化空间。先锋书店、钟书阁等独立书店致力于为读者打造全新的阅读生活体验空间。日本茑屋书店致力于成为“生活方式提案”场所。比利时酷客美食（Cook＆Book）书店更是颠覆传统，把书店和餐馆合二为一，创造出文化氛围浓厚、交流互动舒适的有生命的存在空间（Being Space）[10]。实体书店以其独特的文化内涵和精神气质，赋予了城市更多的人文关怀，使海德格尔所阐发的“诗意的栖居”成为可能。
结语：综合以上三方面可以看出，实体书店仍有存在价值，并且相对于经济价值，其文化价值和社会价值更为突出，具有显著的正外部性。某种程度上，实体书店已成为一个城市甚至一个国家文化软实力的象征，映射着城市的文明进程，对塑造城市人文精神、促进社会和谐稳定有着不可替代的作用。国家、社会、读者都需要实体书店，因此，实体书店不会消亡，而只会以新的形式服务读者。在我国，随着国家《关于支持实体书店发展的指导意见》、《关于促进全民阅读工作的意见》等政策纲领的实施，实体书店未来仍有广阔的发展空间！
注释
[1] 2020中国图书零售市场报告[R].北京开卷信息技术有限公司,2021-01-07.
[2]中国产业信息网.2018-2019年全球及中国图书出版行业发展现状、趋势及未来展望[EB/OL].[2019-10-09]. https://www.chyxx.com/industry/201910/790813.html.
[3]光明网.实体书店:城市文化地标与文化软实力的双重构建[EB/OL].[2018-11-14]. https://www.
gmw.cn/xueshu/2018-11/14/content_31971224.htm.
[4]黄晓新等.阅读社会学——基于全民阅读的研究[M].北京:人民出版社,2019:4.
[5]吴凡.日本武雄市图书馆公办民营改革及启示[J].图书馆工作与研究,2020(11):45-50.
[6]国防大学中国特色社会主义理论体系研究中心.推动物质文明和精神文明协调发展[J].求是, 2017（3）:12-14.
[7]李少琦,海燕,苏禾,伟山.近20年中国新型实体书店的时空演变及其影响因素——西弗、言几又和“猫空”数据的分析[J].经济地理,2020(10):67-73.
[8]牛红艳.图书馆营造“第三空间”的实践探索[J].图书情报工作,2012(3):92-95.
[9]韩传喜,孙妍.媒介融合时代实体书店的空间重构[J].学习与探索,2020(12):186-191.
[10] 金彦镐著.书店东西——世界二十一家独立书店[M].金丹实译.上海:上海人民出版社,2019:57.