李俊敏
云南师范大学商学院 云南昆明 650106）
摘 要：本文主要对昆明城区商铺广告宣传语中双关修辞的使用情况进行调查,以城区几个相对繁荣的街道商铺为调查对象，深入分析谐音双关、语义双关、特殊双关在昆明城区广告宣传语中的运用。旨在通过调查提出更合理、更健康、更积极的、符合汉语言文化的广告语双关修辞使用方式。
关键词：广告宣传语；双关； 使用情况；
今天的中国，市场经济快速发展、商业高速发达。商业广告已渗透进百姓日常生活的方方面面，公益广告宣传也好，文娱服务推广也罢，都已成为推动社会前进，市场良性发展的一种催化剂。近年来，越来越多的商家开始注重广告宣传语的艺术性，于是，在广告语中使用常见的修辞技巧，成为了一种时尚，尤其是双关修辞，幽默、含蓄，言在此意在彼，寓意深刻，能够给人留下深刻印象，因而受到广大商家的一致追捧。
昆明作为云南省会，其发展现状体现了一个省的发展态势。五华区作为昆明非常重要的行政划分区，也是整个昆明各行各业发展的先驱之一。因而，笔者选择了该区的一些繁华区域对商家广告牌宣传语及店铺名称中蕴含的双关现象做了相关调查调查结果如下。
一、双关在广告牌宣传语中的使用类型统计
五华区划分区域较广，无法进行穷尽式调查。因此，笔者选择了包括南屏街、正义坊、小西门、青年路及红叶商业街等比较繁华的商业街道，对其中约1500家商铺的广告牌宣传语及商铺名称做了调查，找到了使用双关修辞的广告宣传语334条，调查结果如下。
表一：广告牌宣传语双关类型统计表
类型 谐音双关 语义双关 特殊双关
条数 236 11 87
百分比 71% 3% 26%
表一数据显示，昆明城区广告牌宣传语中，双关类型的使用差异性比较高，其中谐音双关使用比重最大，占总数的71%,超过所有调查数据总量的三分之二；语义双关比重最少，仅为3%；特殊双关类型占比26%。汉语22个声母、39个韵母和四个声调，只能形成约1200个左右的语音形式，汉字却拥有几万个。因此，汉语中同音字现象较多，这给谐音双关带来了极大便利。谐音双关由于可以利用其音同或音近的特点，将大众所熟悉的短语或句子巧妙地移接到其所售卖的商品中来，使得消费者通过同音或近音快速清晰店铺售卖商品的类别，从而达到产品促销的目的，因此受到广大商户的钟爱。语义双关使用频次较少，究其原因，可能与商家文化层次较低有一定关系。语义双关的使用需要商家有一定的文化底蕴，能够理解两者之间的意义联系。一些小型商铺，大部分为个体从业人员，商家缺少一定的文学性、艺术性造诣，导致语义双关的使用率低下。但在调查中笔者也发现，消费者对使用了语义双关的广告语记忆会更持久。由于含语义双关的广告宣传语的别致性，让人能更加快速地记住产品特性，激发消费者的购买欲望。
二、谐音双关在广告宣传语中的运用情况
笔者通过对广告招牌中双关语的调查发现，谐音双关比重较大，有236条，占总数量的71%。这些谐音双关总结起来可分为两类，一类是音形相同谐音双关，有74条；一类是音形相近谐音双关，有162条。从数据来看，音形相近谐音双关明显大于音形相同谐音双关。说明商家和广告设计者在使用双关修辞时更倾向于音形相近谐音双关。对于店家而言，广告语是商家的标志物，自然希望能够把店铺名称、所经营产品与广告语合为一体，以达到吸引消费者眼球的效果。若利用近形或近音，就能将自己所经营的产品凸显出来，起到推广和宣传的作用，自然没必要追求音形的一致性。
（一）音形相同谐音双关的运用
笔者在一间大型超市的玻璃橱窗上看到这样一条广告语：“万事芬达，百事可乐”。这是目前国内饮料行业占比较高的两款著名饮料的名称。广告语在简单的八个字中，不但体现了两款饮料的名称，同时也传达了生活的理念，即：对待烦恼要有豁达之胸襟；对待生活，要有事事向好之决心。这样的宣传语，完美的利用了谐音双关，一语两义，不但用脍炙人口的四字词语的排列为商家做了宣传，也利用谐音劝导了消费者正确的生活理念，风趣幽默，也深邃有哲理。让顾客一目了然，且心生喝上一口，跟随饮料一起快意人生的冲动。
一家钟表店的广告牌上写着：“让你一表人才”。
利用音形相同的谐音双关，即夸赞了消费者一表人才、英俊潇洒的样貌，同时也暗指，若带上该品牌手表，也能够为消费者增辉不少，可以让其一表人才。如此精心的双关广告语，自然会给消费者留下深刻印象，达到诱导消费的目的。
一家化妆、美甲店广告牌名为“美秀妆园”，把“庄”变为了“妆”，运用了谐音双关，巧妙的提醒消费者，自家店铺的主营项目是化妆、美甲，达到了较好的表达效果。还有一家“长有美食小吃店”，借助“长”与“常”同音，表达一种长久、永久之意，希望自家小吃店经历住时间的考验，能够长长久久。
（2）音形相近谐音双关的运用
服装行业一直都是市场时尚与潮流的引领者，在广告这一行当自然也是如此。“衣”是谐音最好的素材，如“依”、“一”、“漪”等。因而，服装行业是谐音双关广告语中占比较大的一部分。南屏街一家服装店铺名称为“千衣千寻”，把享誉世界的宫崎骏著名动漫《千与千寻》和自己所售卖的商品种类融合到了一起，利用音近谐音，由“与”变“衣”,加深了消费者对该店铺的印象。
另有一家服装店铺名称为“浪漫一身”亦是有异曲同工之妙，把“生”改为“身”，暗示消费者穿上店家的衣服，将会一生浪漫，吸引消费者进店购物；同时也突出了店铺本身所售卖商品的特性，富有感染力。
三、语义双关的运用情况分析
语义双关是利用词语或句子的多种意义在特定的语境下形成的双关。广告设计者利用汉语一词多义的特点，使消费者在看见广告语时产生两种不同意义的联系，以引起消费者的购买兴趣。
在一家售卖联想品牌电脑的商铺广告牌上，赫然写着“人类失去联想，世界将会怎样?”巧妙的设计使自己的品牌名称与民生发展结合在了一起。不但说明了想象力在人类历史发展中的重要性，也告诉消费者，联想品牌的电脑也和“想象力”一样，是人类生活中不可或缺的产品。这则广告的寓意很深邃，蕴含了解放人类想象力、振兴数码科技的理想，也体现了联想集团高层领导人的虚怀若谷，同时也为自己的品牌做了亮眼的宣传，让人对双关修辞的魅力心生叹服。
笔者在一家家用电器商铺的一隅，发现了新飞冰箱的广告语“谁能惩治腐败？”不但契合了政府近年来反腐倡廉的理念，也为自己冰箱的功能打了一个漂亮的广告。以当前社会热点问题为素材，利用语义双关来进行新产品宣传，别开生面。
一家阳光牌热水器商铺的墙上写着“生活需要阳光”的字样，字面意思为人们生活中阳光必不可少，但同时也为自己的热水器品牌“阳光”打了很好的广告，让消费者知道，不仅阳光是生活必需品，“阳光”牌热水器也可以成为您生活的必需品，就好像阳光一样不可或缺。
三、特殊双关在广告语中的运用情况分析
特殊双关主要是把符号、数字、图像与意义合一，以达到一语双关的效果。一般情况下，有固定寓意符号的行业使用该修辞手法的较多，如：理发店的三色转灯等，说明双关的使用与行业有一定联系。
红叶商业街中有家奇特的店铺，广告牌上仅有一副图案：一朵兰花和两片兰草相互依偎，笔者不明所以，经询问方知，这是一家服装连锁经营商铺，名为“阿兰曼斯”，在昆明有几十家连锁商铺，对于常去消费的顾客来说，这个图像就是这个品牌的代言，商家将一幅图像与自己的品牌联系在了一起，让消费者看到图像即能联想到该品牌，真正起到了一图双关的作用。
商业街上每家理发店的门口都会有一个“三色柱状转灯”，这是理发店最具专业性和代表性的标识，它已成为了全球美容美发店的专属标识。这个图像本身就是双关，消费者只要见到这个标识即能知道，这是一家理发店。此案例是利用图像双关的经典。
一条街道的路边上有家“168火锅坊坊”，数字“168”谐音“一路发”，商家利用数字，双关到“一路发”，不仅寓意店家开门一路发财，还可以理解为希望进店消费的顾客也能一路发财；且因该家店铺就开设在公路边，独特的地理环境，让司机与旅客对“一路发”产生别样的情怀，进一步为店家的宣传提供了便利。
结语
双关修辞的运用，改变了广告语单一、刻板的形式；以谐音、语义、数字、图像等方式使广告语充满了灵动感，起到了一定的宣传作用。但同时，也存在一定的问题。一些不规范字词的错用、滥用对周边中小学生的汉语认知有着非常大的影响，于汉语教学也是十分不利的。因而，在广告牌使用修辞手法时还是应该注意其规范性与艺术性，希望广告宣传语的双关用法能够朝着正确、积极的方向前进，利用好语言文字的力量，为生活创造更大的价值。
参考文献
[1]黄伯荣，廖序东：《现代汉语》，下册，北京：高等教育出版社，2011年版。
[2]汪涛：《现代广告学》，武汉: 武汉大学出版社，1998年版。
[3]何新祥：《广告语言修辞策略》，长沙：中南大学出版社，2003年版。
[4]李瑞河:《双关广告语漫议》，《语文学刊》，2001年第4期