徐嫒雪
四川省社会科学院 四川成都 610071
摘要：随着互联网的崛起，新的传播生态形成。更多的传播主体涌入，去中心化互动，视频化表达，舆论场的分化等等。纵观整个传播生态最大的改变是以个人为基本社会传播单位的“个体传播力”被激活。传播权是社会最重要的软权力、软力量，互联网赋予社会个体传播权、表达权以及行动权。社会传播体系有了转变，逐渐平权化的社会背后是权力的下沉。与此同时，传播媒体影响力面临被削弱的危险处境。是融合还是竞争？传统媒体该如何迎接新媒体的挑战？如何在新时代的立足？如何在坚守自身和突破自我中找到平衡点？在转型大关前，“四川观察”栏目的实践成功，为传统传统媒体的转型提供了新的借鉴思路。
关键词：媒介融合；媒体转型；短视频
“四川观察”是四川广播电视台旗下的以独具特色的视频内容和高效的传播方式在网络平台迅速走红的移动短视频栏目。截至2021年5月，该栏目已吸粉 4628.8W，堪称传统媒体转型的典范。“四川观察”作为传统省级地方传统媒体与短视频平台成功融合转型的案例，为传统主流媒体在新时代的转型提供了借鉴思路和范式。本文将以“四川观察”短视频栏目为例，深入探讨未来传统传统媒体的转型之路。
一、传统媒体转型的原因
我们所理解的移动互联网媒介几乎融合了人们过去常用的媒介。短视频平台的兴起与发展打破了原有的群体构成和受众格局，面对新时期的转型难题，传统媒体开用新的思维模式武装头脑，通过为用户群体画像，在短视频平台入发挥传统媒体PGC的优势来重塑媒体影响力和传播力。
（一）媒介技术助推，PGC内容生产需求大
目前短视频平台的“红人”由MCN机构孵化，内容生产以“UGC+PGC”的模式为主。专业化生产对口传统媒体，面对大量同质化内容生产，广电的专业化优势更加凸显。短视频自兴起到占据主要关注面来，“专业化”平台用户数量激增，UGC内容逐渐涌现。随之而来的UGC内容同质化问题，导致受众对视频内容质量的要求不断提升。因此，传统媒体进入短视频平台从事“再专业化”生产，能满足当下受众需求。
“四川观察”极力发挥传统媒体的优势，精良的制作设备、专业化技术人才和新闻人才，在把握新闻的敏感度的同时，加强内容创新。团队始终保持开放融合的姿态，在新闻线索、推文出版、短视频成片方面形成高效的流水化生产。
（二）传播边缘化，用户市场转变
中国互联网信息中心发布的第47次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。越来越多的受众量是发展的信号，但对传统媒体来说就是受众的流失，其传播力、影响力的挑战。当越多的受众选择新媒体平台作为信息获取的主要渠道，传统媒体则越陷入传播边缘化的泥沼。因此，为了重获受众，许多传统媒体开始借助新媒体平台重建传播力、影响力。以政务媒体为例，截至 2020年6月，全国各级政府共开通25313个政务短视频账号。
新冠疫情期间，互联网加速了用户信息模式的转变，稳固了社交媒体平台成为受众主要信息获取平台的角色。人们获取信息的物理空间收到挤压，反观网络信息空间更加活跃，人们在网络空间获取信息的欲望强烈。在此期间，很多热门事件及信息是通过短视频平台实现扩散转播，被人知晓的。短视频天然的易受性，符合当下受众的信息接受惯习，长期的传播又强化了这种习惯，这导致传统传统媒体的受众加速流失。但可观的是，短视频平台的用户偏年轻态，这类受众群体包容性更强，也就意味着视频平台更具开放性，这在一定程度上减轻了传统媒体的融合转向的阻碍。年轻群体、网络用户是传统媒体亟需的受众群体，他们的信息媒介素养相较于目前坚守在电视机前的便老龄化群体更高，信息转发能力和信息互动性也较强。
（三）传统模式失效，需投入新的市场蓝海
以往的传统媒体的盈利以广告为主，但仅依靠广告收入不足以支撑当下的传媒产业发展。如今的短视频平台不仅涵盖广泛的受众群体，还孕含广大的市场红利。直播带货、用户打赏、流量分红、平台分成以及广告投资等构成了新媒体盈收的主要形式。当然，短视频平台呈现出饱和的态势，市场红利不是无限的，在新的市场蓝海实现创收需要广大的受众群。而不断粘合的受众需要依靠不断创新的内容。短视频平台的盈利逻辑是受众越多，获利越多。受众群越大，流量就越多；流量越多，分红越多，越能吸引广告投资；广告主越多，直播投放力度才会越大。盈利的底层逻辑是关注度和受众量，获取受众、保持曝光量是传统媒体转型核心和基础。
二、传统媒体转型的优势
安迪·班尼特指出，“由于互联网具有更强的互动性，它为青年开启了种种创造的可能性，这些可能性大大地超越了那些较为传统的媒体形式所关联的可能性”。短视频平台充分利用互联网技术及传播逻辑，改变了年轻群体的信息获取及使用的方式，提升了信息传播的效率。传统媒体则借助新平台，将传统时期新闻生产优势融入短视频内容的生产，使得原有的媒体权威性得以展现。
（一）专业赋能，打破同质化局限
前文笔者提及了当前短视频平台的内容生产以“PGC+UGC”模式为主。在短视频平台常见的现象是爆火视频（内容）的模仿或是抄袭，大量的同类视频（内容）出现，无论后台算法如何推荐，用户接收的内容总是那几个主题，这使得同质化现象显著。为了赚取眼球效应，虚假信息、夸张内容充斥在短视频平台。在这样的情况下，受众对高质量的创意性和差异化内容需求越来越高。
面对受众的合理需求，传统媒体发挥传统媒体时期锻造的专业优势，借助短视频平台传播高质量信息。一方面净化网络信息空间，一方面重获受众。在新冠疫情期间，不难发现，受众对于传统媒体的需求和信任度是很高的。例如与新冠有关的信息，受众普遍倾向传统媒的官方发布。因此，传统媒体要不断发挥专业优势，生产高质量内容，走差异化生产路线。
（二）合作共赢，拓宽内容获取渠道
在即时性占据主导的信息时代，传统媒体最大的优势在于，紧握采访权。这表明，传统媒体能获得事件一手信息，具有调查真相的优先权，而其他媒体只能转载信息。但是，单一依靠传统媒体获取信息，信息量满足不了8亿网民的需求。因此，共享信息，用户参与信息的模式，应运而生。
“四川观察”栏目通过“观观爆料箱”向受众征集有效视频，并提供补偿。网友可以将自己生活中拍摄的有价值的视频发给“四川观察”，然后通过筛选后发在短视频平台。该想法类似于有偿的新闻线索，市民热线。这样的视频内容，提高了内容生产效率，扩大了生产范围，满足了不同阶层受众的多元需求，还促进了受众内容参与。
（三）激活原创，迎合受众多元需求
“四川观察”后期开始转变创作思维。2019年8月21日，“四川观察”发布了一条有关武警官兵驰援四川暴雨灾区进行抢险救灾的视频，该视频收获65 万的点赞“爆火”。“四川观察”因此找到转型期的突破口。从2019年10月2日起，“四川观察”开始日更视频，内容风格主打新闻资讯类短视频。截至2021年5月，“四川观察”的短视频作品共收获25.3亿的点赞量。
“四川观察”的用户群体集中在20～30岁左右，这部分受众需求多元，追求新颖，擅长在评论区互动。通过互动，“四川观察”对视频内容、形式的把握能紧贴受众需求。年轻化的短视频制作思维融入新闻制作中，生产符合年轻群体审美特征的短视频新闻，注重与网友建立有效的互动反馈机制，这便是“四川观察”栏目的出圈之道。
（四）转变视角，延续主流媒体核心功能
传统媒体在转型的道路上，要拓宽自己的视野。在短视频平台，大部分的内容呈现出娱乐化趋势。政务类媒体进驻短视频平台的时间较晚，受众面较窄，传播内容过于生硬严肃，传播效果不太好。“四川观察”值得学习的地方在于，它在新平台延续了自身的核心功能，即传递新闻事实。“四川观察”的视频以真实发生的新闻事件为主，它发布的新闻事件具备较高的新闻价值，贴近群众、真实有吸引力、除了有笑点，还有共鸣处。在素材的选择上是多元的，除了本地新闻还有外地新闻，“四川观察”还因此被网友笑称为“四处观察”。
三、“四川观察”的传播路径
媒介环境学派保罗·莱文森的媒介补偿理论认为，一种新媒介的诞生是对前面媒介先天不足的补充和完善。媒介的发展是继承式的，新媒介的出现不代表旧媒介的必然消亡，旧媒介可以以全新的形式映射于新媒介之中。短视频弥补了传统试听媒介的传播力不足的缺点，传统媒体以专业性弥补短视频生产的短板和局限，优势互补，相互融合发展。“四川观察”通过媒体形象的重塑、互动传播、“慢直播”多种方式，成功实现传统传统媒体的转型，探索出诸多媒体融合的路径。
（一）打破刻板印象，重塑媒体形象
传统时期的传统媒体，给人的印象是严肃官方的，但在短视频平台的“四川观察”一改往常庙堂式的姿态，打破了原有的刻板印象。“四川观察”全程监测内容质量、受众反馈，还保持着日更数十条的高产率。“四川观察”设置视频合集，相关主题的内容归类整理，如“豆瓣酱加油”“丁真来啦！”“四川观察观察员评论”“杭州女子失踪事件追踪”“此刻美国”等，其中“新型肺炎疫情动态讯息”更新853篇内容，获50.4亿播放量。“四川观察”不仅在短视频创作体现了专业性，其设置的话题多元，覆盖了不同阶层用户的信息需求，因此赢得了良好口碑。
（二）互动传播，人格化的互动仪式链
美国社会学家兰德尔·柯林斯认为“互动仪式”的核心机制是“高度的相互关注”，即通过身体的协调一致来唤起参与者的神经系统将高度的互为主体性和高度的情感连带结合在一起，形成与认知符号相关联的成员身份感。“四川观察”通过投稿征集机制实现了内容生产的受众互动，通过配乐、字幕契合受众喜好，提升视频关注度。通过点赞、评论、转发，强化了受众互动，黏合用户，建立受众与生产方、受众与受众间的情感联系。此外，“四川观察”以“慢直播”的形式，24小时不间断播出成都环球中心的实时影像。从2021年2月16日18点左右的数据来看，直播间高达566.6万人次观看。该数据截面说明，直播间将处于不同地理空间的人们连接起来，评论区的留言区承载着受众的情感寄托。无需添加好友参与互动的方式，在提升互动性的过程中，加强了用户黏性。
四、未来传统媒体转型的思路
融合之路需借鉴互联网之长，规避互联网之短。融合需建立在扬之长、避之短、用之实上。扬之长即融社交之长、互动之长、对话之长，参与之长；避之短即避免碎片化、谣言、情绪化、非理性；用之实即社交之实、互动之实、服务之实。“四川观察”为传统媒体的成功转型树立了信心，未来传统广电传媒的转型方向和思路应是延续传统媒体的专业性，培育互联网思维，转化人才培养理念模式。
（一）打破框架，深度融合
传统媒体的转型有很多失败案例，是因为转型呆板且保守。Web1.0时代的转型就是简单的照搬，即将报纸上的内容原封不动地通过手机报的形式发送给受众；Web2.0时代的转型只是增加了图片，换汤不换药。学者王海燕认为，“作为新闻创新或可理解为渠道创新、形式创新，而非内容创新。”新时代的媒体转型，可以拥抱互联网技术，遵循互联网的传播逻辑，但是不能仅停留在表层，应该打破内部的框架局限，实行深度融合。
（二）转变思路，创新思维
小米CEO雷军认为，“互联网不是技术，而是观念和方法论。”互联网思维不是简单的技术思维，而是一连串有效思维的集合，如用户思维、流量思维、平台思维、跨界思维等。“四川观察”的成功转型，是在把握短视频内在法则上实现的。内容的选择方面，“四川观察”针对外界征集投稿，及时追踪评论区的用户想法，在结合受众的喜好，确定主题、挑选配乐。整个内容生产过程体现出用户思维、对话思维。“慢直播”借助5G技术实时播放影像，积极拥抱技术，体现跨界思维。借助社交媒体平台，进行短视频内容的创作，借助专业化优势，生产高质量的差异化作品努力留住受众，每一步转型都是互联网思维的融会贯通。每一个成功案例的背后都是深思熟虑后的抉择，成功的思路可以借鉴，但具体的操作方式和思维模式还是要结合实际情况。
（三）更新教育理念，培养新时代新闻人才
现有的新闻系教育遵循传统的教育观念，着重教导传统生产流程，培养学生的新闻采写能力。这些固然重要，但仅靠这些不足以应对转型难题。学者常江结合欧美教育模式，提出三点新闻教育思路：1、在为学生提供必要的技术训练的同时，强化对不同技术的文化偏向的讲授，并培养学生形成用于反思技术的批判性思维；2、通过提供品种丰富的课程并充分利用大学的跨学科优势，实现新闻教育的“去标准化”，令新闻学成为一个有价值底线和道德底色的“创意学科”，培养适应性更强、口径更宽的“数字新闻人”；3、努力协调新闻技能训练与技术操作训练两者之间的关系，使“跨媒体/融媒体叙事”成为所有新闻专业学生普遍拥有的专业素养。
适配人才是未来传统媒体转型的助推力。如果说媒体机构代表着新闻业的现状，那么新闻学院则承载着新闻业的未来。新闻教育不该将自己束缚在单一的“职业”话语体系内，应当超越与行业之间简单的“供需关系”，将对“素养”的培养作为技能训练的基础，这种并不古老却已经拥有严格传统的教育体系才能真正融入新闻学的未来。
五、结语
冰冻三尺，非一日之寒。新媒体时代，传统媒体要突破自己的发展瓶颈寻求破圈之道，需要转变底层的思维逻辑，透析互联网传播逻辑，深层次地变革传播方式。此外，传统媒体的独特优势应得以凸显，专业生产理念和职业化操作模式应是新时代的竞争点。
参考文献：
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作者简介：徐嫒雪，四川省社会科学院新闻传播研究所，硕士研究生，主要从事传媒经营管理以及文化产业相关领域的研究。