张可1、王雨佳2、张嘉豪3、张文涵4、任晓健5
武汉纺织大学
摘 要：
为贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，特别是视察山西重要讲话精神。按照长治市委十一届四次全会和全市经济工作会议的部署要求，聚焦“示范区”“排头兵”“新高地”三大目标，充分利用长治生态、资源、政策等有利条件，切实发挥高校人才荟萃、学科齐全、思想活跃、基础雄厚的优势，主动吸引高校人才走进长治、感受长治、宣传长治、服务长治。为加快实施创新驱动发展战略，打造山西重要增长极和省域副中心城市激发新动力、注入新活力。本文以山西省长治市上党区西火镇特色农产业发展研究为出发点，运用六力分析理论、4C理论、品牌建设金字塔模型等相关专业理论，合理分析国内外相关研究现状，充分利用调研地区特色农产业的优越自身条件，加以“电商＋旅游+品牌建设”的发展新模式，推动山西特色农产业由追求产量向数量质量效益并重转变，加快农业供给侧结构性改革步伐，同时推动农业实体经济发展。
关键词：
乡村振兴 旅游 电商 品牌建设 特色农业
一．西火镇乡村振兴背景下“特色农业”发展现状及营销问题分析
1.根据调研可知，西火镇的农产品销售有以下几个途径：
一、农民自己对所种植农产品进行贩卖；二、专业的公司对指定的农作物进行收购；三、借助于电商平台进行农产品销售。这三种销售的方式分别对农民自产的农作物，大规模经济作物，特色农产品进行销售。这三种销售方式在客观上可以互补，保证农村在保证一定的收入的基础之上，不断发挥自身农产品的优势，创造更多的经济价值。以上两种的销售已经较为成熟和稳定，但是由于电商平台需要一定的推广和运营，该平台又处于起步阶段，而所售卖的产品受众有一定的局限，所以该地的电商销售状况不太理想。
2.当地农作物的优势，劣势，机遇分析
（1）当地农产品的优势分析
由于当地的气候适宜种植金银花、牡丹等经济作物，这两种经济作物有着较好的经济效益，并且种植规模较大，市场前景较好，而且这两种作物对水的需求量不大，可以较好的抵御干旱的影响。
（2）当地农产品的劣势
当地农产品除了上述的两种前景较为可观的经济作物外，大部分农民种植的仍然是传统的玉米作物，玉米的收成较金银花牡丹来看，收入十分有限，而且当地种植的玉米也缺少特色，只能在市场上买出较为有限的价格。而且当地的农作物种类较为单一，而且种植金银花、牡丹这两者经济作物也主要受市场影响，依然处于初级阶段，尚未建立自己的品牌，经济效益还不稳定。
（3）机遇分析
1、中医药的发展为当地农业的发展奠定了基础。中药发展迅速，中药材越来越受到人们的重视，市场前景广阔，由于该地区种植的规模较大，有着稳定的收购商，可以产生较好的经济价值。
2、旅游业的兴起对农村的农业的发展有着一定的促进作用。由于当地有着丰富的旅游资源，而且当地政府也在积极的发展旅游业，来到当地旅游的人也越来越多。同时随着时代的发展，人们生活水平提高了，消费观念也随之发生了变化。越来越多的人选择在假期前往乡村体验农家乐，观光游玩。牡丹除了药用价值外，还有很高的观赏价值，可以与当地旅游业的协同发展。
3、国家政策的重视可以帮助农村在发展农业的过程中抵御风险。
由于农业具有发展周期长，抵御风险的能力低等特点，农业大多“靠天吃饭”，往往在遭受恶劣自然天气的情况下会面临极大的冲击，但是由于国家政策的帮助以及农村基础设施的发展，使得农业抵御风险的能力有了一定的加强，而在遭受损失后，往往也能得到政府及时的帮助，减少损失。
二．相关理论依据
深剖乡村振兴五大基本路径以及旅游产业自身发展规律，总结出旅游业在助推乡村振兴环境美化、IP创建、产业融合、业态开发等六个方面的突出作用，构建旅游振兴乡村的“六力模型”。六力分析模型 如下图所示:
1造景
乡村振兴的基本要求是生态宜居。发展乡村旅游的第一步就是要推动农村人居环境整治，以运营思维、超前思维指导美丽乡村环境改造。做到乡村处处“颜值爆表”，让每一位游客都有一种分享的冲动和再来的欲望。
西火镇各个村落都根据自身气候环境特色，文化底蕴，打造自己独一无二的风景，牡丹种植基地、长城砖、尚书故里、天下都城隍、十泉岭等，打造靓丽的乡村环境。
2.招魂
乡村振兴的灵魂是文化振兴，特色化、差异化在乡村旅游中至关重要。而“IP”具有个性化、稀缺性等特点，是乡村快速找到旅游卖点，引爆市场的制胜法宝，在乡村文化传承、特色挖掘、情感治理等方面也有显著作用。
打造乡村旅游IP，通过资源依托法、文化挖掘法、无中生有法，创造乡村独有的IP，解决千村一面的发展困境。西火镇根据自身文化资源，发现各具特色的文化风景，东村的长城砖、尚书故里、西村的抗日民族纪念馆等都是很好的例子。
3.引流
乡村旅游可以采用旧瓶装新酒的方法，发展旅游食宿一条龙服务，把乡村变成吃喝玩乐的主题场景，让游客在这里慢下来，体验乡村美。
4.蓄能
推动乡村旅游可持续发展，就要不断创新相关运营模式。打破规划不为投资考虑，投资不为运营考虑的怪圈，打通渠道、资源、资本、目的地运营之间的难题。本地庄子河副书记发展乡镇企业，畜牧业种植业并重，并提供工作岗位，为乡村发展提供资金和动力，他不断适应市场新变化和新需求，为乡村旅游运营提供新路径。
5.聚才
人才是乡村振兴的第一生产力，是乡村旅游项目中是否具有自我造血功能的重要衡量指标。在乡村旅游开发过程中，应该重点抓好三支队伍建设，即一支懂旅游、抓旅游的党政领导干部队伍，一支懂管理、会经营的企业经营管理队伍，一支爱旅游、做旅游的一线技能人才队伍。在开发初期，主要利用当地人对乡村各类情况更熟悉，更容易操作与开展的特点，以自身培养为主，在中后期，同步引进外部优秀的力量融合，进一步增强乡村旅游中高层管理力量。通过多重渠道多重方法宣传本地特色旅游资源，并筹集发展资金。
6.渗透
西火镇计划发展全域旅游，建设“农业+旅游”的发展方式，大力开发和宣传旅游资源，以旅游促农业发展，以农业促旅游发展，相辅相成，促进当地经济可持续发展。
三．西火镇“特色农业”与乡村旅游、电子商务结合下内容营销及品牌建设的战略分析
拓宽营销渠道 创新营销模式
在创新2.0的新形势下，“互联网+ ”是互联网思维的进一步发展成果，将互联网与农产品的相结合，帮助全国各地很多贫困地区脱贫致富。而西火镇有如此良好的农产品特产发展前景，自然可以将“互联网+”引入新的营销规划中。
在传统的营销模式中，参与者主要由生产者和消费者构成，成本虽低，但耗时巨大，利润较小，但将电商的概念引入农产品运营中便可以扩大生产、运输、销售的规模，形成一种开放互动、多元共生、协同共进的良性商业生态系统，极大的减少时间成本，加速对农产品特产的运营。西火镇可以通过自己打造的品牌优势，将本地的农产品特产通过电商营销给有需求的消费者，“通过每笔赚很少的钱、但是赚很多人的钱”，形成长尾效应，帮各个村庄找到合适买家，使大家共同富裕。
强化品牌建设 大力吸引外资
1）树立特色品牌意识
多年来，在传统的小农意识影响下，西火镇农民在农产品的销售方面多为“自给自足 自产自销”的传统模式。在互联网时代，信息发展飞速的今天，当地农户或大队干部因为环境与文化水平等限制条件并没有很好的跟进信息时代销售的班车。同时他们品牌建设意识淡薄，认为品牌建设过于“高大上”，当下没有条件来建立品牌建设。这样的观念十分不利于西火品牌走出去，因此，从观念出发，强化当地群众对自身产品的个性化品牌建设意识是西火首先要突破的问题。
当然，西火并不是没有企业和集体来认识和解决这个问题，亦有企业或集体创建了自己的特色品牌，但这些品牌的规模与特色化吸引力都处于起步阶段，在品牌文化的建设方面也十分艰难，故影响力和企业规模十分有限。由此可见树立品牌意识要从意识和文化层面来逐渐渲染，让新电商模式走进西火，让西火群众接受，为西火带来效益。
2)促进西火特色产品走出去
乡镇特色产业的最大局限性便是辐射范围有限，市场扩张困难。要解决这个问题需要从两方面入手，第一便是十分重要的品牌特色理念与文化的发扬，文化方面的渗透应注意自然有特色，符合消费群众的需求。其二便是把好质量关，质量过硬，吸引相应消费者目光。做好这两点后，扩大品牌影响力便是十分关键的，西火产品“走出去”就显得尤为重要。西火特色主要体现在红色旅游业与特色农产品两方面，西火可以挖掘产业特色和卖点吸引投资商，资本助力后逐渐扩大影响力，实现当地特色产业“走出去”。
提高产品质量 加强人才队伍建设
1）把关产品质量，品牌信誉建设
特色农业的营销手法固然重要，但仍不可忽视的是产品的本质。西火镇的产业规模化较弱，在这样的条件下容易出现产品质量参差不齐，鱼目混珠的情况。由此，建立统一化质量检验标准与产品检验是关键一步。只有把好质量关卡，才能让西火特色农业或特色农产品的发展走可持续之路。
2）开展人才振兴，带动农村产业发展
乡村产业兴旺最迫切需要的人才是农业经营管理型人才。我国发展现代农业的突出矛盾，是小生产与大市场的矛盾。小生产是我国国情所决定的，大市场是“人民日益增长的美好生活需要”所决定的。解决小生产与大市场的矛盾，需要进行各种方式的农业组织创新。包括新型合作社、农村专业技术协会、一二三产业融合、公司+农户、公司+基地等。所有这些新型组织方式，本质上都是土地、资本、技术、管理的高级结合方式。而其中起到启动、协调、推动作用的，是经营管理人才。农业经营管理人才，要求视野开阔，有独到的眼光，去认识、开发和配置资源，成功地创业；要求关注党的三农大政，深刻领会政策文件精神；要求能够把握市场规律和行情趋势；更要求有高度的三农情怀，热爱农业，懂得农业。而我们学生代表的了解过程中发现，西火镇的技术型人才与管理型人才都是十分匮乏的，特别是青年新兴人才。由此可见此方面的改进是西火现阶段要面临的一个重要问题。人才振兴中最关键的，是人才的引进、使用、培养和激励。当然，当今的西火也在逐步重视和引进人才，从而振兴乡村产业发展。
加强资源结合 增强产品认同感
3）了解客户需求，精准客户定位
西火的资源主要为特色农产品与红色旅游业，在树立品牌的同时，将二者有机结合，相互促进，更有利于打响西火特色产业的知名度。而在客户的需求方面，因为农产品的需求者大多为普通大众，要树立品牌形象，也要根据产品特征及目标群体来选择合适的营销方式，明确合理的销售渠道，并对产品进行合理推广，在产品的品牌营销和研发设计都应围绕主要消费群体的购物习惯来展开，塑造特色产品的形象。
4） 合理规划品牌销售，重视消费体验
产品营销策划公司认为，品牌企业在市场上如果没办法和消费者沟通，消费不能理解产品的用处和特点，甚至不知道产品是干什么的，那么企业在市场上一定很难将商品销售出去。企业产品的营销策划需要消费者理解，消费者能够理解能够愿意更深刻的了解，通过了解最后去购买品牌的产品。正是因为如此，西火的产业发展就应该清楚明了的把产品相关信息尽可能完整充满新意的向消费者传递，让消费者有良好的消费体验，从而达到发展特色农产业的效果。
四．结语
乡村振兴是化解新时代主要矛盾的必然选择、是建设社会主义现代化强国的必然要求、是打破乡村衰落铁律的重大举措、是新时代关于“三农”问题的总战略，具有十分重大的战略意义。不论通过什么样的方式，采取什么样的手段，我们的目的都是乡村振兴。而在如今时代大背景的影响下，在西火镇当地条件的约束下，“电商+游+品牌建设+特色农业”成了一条可持续发展道路。要在旅游资源分散的条件下开拓出一条合适的旅游线路、挖掘旅游资源与特色农产品之间的内在联系、开展相关宣传培训使当地村民了解电商运用电商、对当地特色农产品进行二次加工包装宣传......将这些问题切实高效地解决好，成为了当地乡村振兴再上一个台阶的垫脚石。同时，要贯彻城乡融合平等发展的理念，树立城乡一盘棋的发展思路，城市和乡村的发展都要服务于城乡融合发展大局，切实破解我国经济社会发展不平衡不充分的现实难题。
参考文献：
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