林宝德 冯艳
中车永济电机有限公司 山西 永济 044500
摘要：客户是企业市场营销开展的动力，于企业而言是生产的核心，而客户需求是拉动企业生产经营等一系列经济活动的开端，提供一个规范化、标准化的客户需求管理工作流程做支撑，以清晰识别、确定、传递、实现包括顾客在内的相关方对产品和服务的要求，实现客户需求的“端到端（以客户需求确定、传递的输入、输出为业务控制点）和“点对点”（各岗位人员一对一衔接）”地执行。
一、企业在客户需求管理中存在的问题
（一）在需求识别、评审、传递和实现阶段存在的问题
通过诊断分析，一般存在以下四方面的问题。一选择目标市场后，技术营销人员精准识别客户需求工作不全面。二是客户需求管理缺乏规范化的工作标准，传递、落实及固化。三是管理及业务人员对客户需求变更信息传递、落实、反馈工作不同步。四是缺乏客户需求落实情况的检查、核对机制。营销人员全程关注客户需求工作不到位。
（二）原因分析
主要从问题关键点是什么进行根本原因分析，即是否认识到管理标准的意义价值？是否以客户需求为努力目标？是否具有有效需求传递途径？是否建立协同高效化的团队？
二、客户需求管理工作目标
为保证清晰识别、确定、传递、实现客户需求，实现客户需求的“端到端“（以客户需求确定、传递的输入、输出为业务控制点，需求接收端到需求响应端）和“点对点”（各业务工位一对一衔接）”地执行，通过制订《国铁事业部客户需求管理工作标准》，针对关键业务控制点对应的工作内容、输入记录、转化的部门工作计划、输出记录，将市场、设计、工艺、采购、生产、质量、交付、售后等岗位人员的工作协同，实现从客户的需求识别到客户满意的有效的闭环管理，切实提升客户体验，为事业部实现经营目标提供保障。
三、需求工作管理标准制定及应用
（一）识别业务控制点，固化为工作机制
企业应针对“识别需求——满足需求”的全流程，识别出各个业务控制点，并针对每个控制点的职责业务工位（岗位人员），需要做的具体工作内容（工作标准和节拍要求），输入记录来自输入业务工位（岗位人员），给下个接收的业务工位（职责岗位人员）输出什么记录（检查控制点是否按照顾客需求进行逐一响应），接收的业务工位（职责岗位人员）如何将需求转化(融入)为本部门的工作计划。
通过上述一系列工作，在“需求识别、需求评审、需求确定、需求传递、需求再次核对、需求实现、需求验证、需求确认、客户回访”等九个阶段进行跟踪及检查，尤其重点针对客户需求的变更（申请、评审、执行）进行全过程监控。
（二）提出工作核心思路
围绕客户需求展开工作，提升客户体验，为实现经营目标提供保障。实现从客户的需求识别到客户满意的需求管理闭环，涉及的部门有营销、设计、工艺、采购、生产、交付、售后等，质量和成本贯穿全过程。需求管理工作过程的特点是“点到点，端对端”，即“工位对工位，需求接收端到需求响应端”。
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（三）构建组织架构，合理协调资源
需求管理的工作团队要通过与项目制结合，通过项目拉动客户需求管理各个阶段的实现，项目经理带领项目组负责资源协调利用，部门专业管理资源，提供资源保障。
（四）制定应用标准化工作体系
从问题出发，针对业务流、信息流缺乏一个规范、标准化载体传递、落实及固化，制订标准化客户需求管理工作标准，具体包括制度、流程、输出物的细化。在应用中着重记录问题、修订、贯彻应用。
四、需求管理工作质量安全风险与控制要点
企业在需求管理工作的九个阶段中，各相关部门识别质量安全风险与控制要点应包含以下六个方面：一是市场前端与顾客沟通不充分；二是各个部门对顾客需求的识别、确定和评审不完整不准确、不清晰、不充分或理解错误；三是违背法律法规，包括禁止性规定、限制性规定等，如禁、限用材料；四是未兑现承诺；五是对设计质量安全特性的要求（包括产品运用环境）识别不充分；六是包装防护与运输安全等其他风险。
五、需求管理工作标准应用效果分析
主要从三方面进行应用效果分析。一是通过技术、营销多功能团队，快速精准识别客户需求，为获取项目订单打基础；二是通过构建需求管理工作标准化体系，实现“点对点，端到端”的精准对接；三是需求管理执行过程中工作计划按工位，节拍化监控，并在产品交付后进行客户回访。
（一）精准识别客户需求，需求评审专业有效
营销经理组织多功能团队对接客户，快速、精准识别客户需求，逐条分解客户需求，形成客户需求识别表，为专业人员进行需求评审提供准确信息，形成可靠的评审意见。同时，营销经理传递需求评审报告，明确时间节点，生产部门组织各部门业务工位对客户技术、试验、工艺、交期、价格、质量、售后等需求进行逐项评审，是否满足客户各项需求，得出评审结论。
（二）构建标准化体系，实现“点对点，端到端”对接
制定标准化体系手册，确定对接岗位，并对相关人员进行宣贯培训，将客户需求精准传递各部门，保障传递到位，精准对接。
（三）建立监控机制，确保实施有效
市场管理人员可对合同、技术协议等文件承载的顾客需求落实情况进行检查核对。检查核对工作应伴随产品和服务的实现过程进行。检查的内容应包括以下几个方面：
一是检查核对工作应关注与顾客签订协议的版本、技术协议CBC响应表未响应条款的关闭（解决方案）情况、顾客对偏离许可的批准情况、顾客需求变更项点落实情况等。
二是检查核对工作应关注的其他内容，包括但不限于：生产计划批次与合同订单交付一致性、顾客要求的采购件与客供件执行情况、顾客对涉及质量安全项不合格让步接收的确认情况、运输包装要求落实情况。
三是交付前检查核对产品认证获证及监造或政府监管批准情况，如产品认证证书、产品合格证、产品合格标志以及许可批文等，包括合格标识在加工制造中的转移（如船级社监造人员转移钢印）。
六、客户需求管理持续工作研究
企业搭建、运行客户需求管理工作需要长期稳定推进，并针对组织内部业务调整持续完善。
主要从三方面进行研究。一是建立信息化平台：通过建立信息化平台，真正实现业务与管理联合，精准对接，任务协同，信息协同，实现需求管理信息化、无纸化、系统化工作。二是客户需求管理过程评审：在需求管理工作标准在各个市场区域全面铺开后，将定期对各个区域、不同项目进行需求管理过程评审，使需求管理工作标准更好的落地执行。三是细化客户需求工作检查表：借鉴ISO/TS 22163检查表模式，将其分为合格、良好和优秀，将优秀的需求管理经验共享，为过程评审提供支撑。
七、结束语
基于客户需求管理工作标准体系构建，梳理核心业务流程及工位，强化过程管控，解决以往客户需求不清晰、专递不到位、协同不足等问题，为企业带来更大经济效益。