黑龙江省大庆市大庆油田图书馆 黑龙江省大庆市 163000
摘要：网络技术的发展和普及促使读者的阅读习惯发生了根本变化，为了满足人们在时间和空间上的便捷阅读需求，移动阅读方式应运而生。图书馆在移动阅读大潮中如何正确引导读者利用馆藏资源，使他们获得最大限度的阅读成效成为当前图书馆界研究的热点之一。文章基于“4S”营销理论，分析了移动互联网环境下图书馆移动阅读的最佳路径。
关键词：阅读推广；图书馆营销；策略
引言
营销作为常应用在商业领域的理论，与图书馆所处领域存在一定的差异。传统观念中，图书馆工作人员对营销的理解存在一定的误差，其并不认为营销能够帮助图书馆带来哪些实质性的帮助。近年来，营销的理念才逐步在图书馆中得到发展，同时国际图联也通过开始举办相应的图书馆营销大赛。通俗来讲，营销应是一种信息交流的方式，而图书馆最为娴熟的即为开展信息交流。因此，营销在一定程度上能够为图书馆提供一种新型的信息交流方式，从而实现为读者提供更为高效的信息服务。图书馆的阅读推广服务是其特有业务内容之一，其主要是为促进人们阅读而开展的相关活动，促使人们能够更愿意、更有条件参与阅读。
1营销理论在图书馆阅读推广中的应用现状
“营销”一词来源于商界，发源于美国，起初主要是指企业为刺激消费者购买商品制订的一系列销售方案，包括销售理念、方法等，其主要目的是让消费者更加深刻了解企业的产品和服务，从而产生强烈的购买欲望，最终达成交易。图书馆知识和服务也可以被看作商品，如何吸引用户享受图书馆知识服务，是图书馆需要关注的重点。特别是在移动互联时代，用户获取知识信息的途径越来越多，图书馆面临的挑战和竞争也越发激烈，图书馆有必要将营销理论引入自身知识服务体系，加强知识服务的宣传和推广力度，提升服务质量，从而赢得用户的认可。当前，已有不少图书馆开始尝试使用营销理论指导阅读推广。特别是在大数据、云计算等技术日益普及的今天，图书馆移动阅读推广活动更需要融入营销理论。笔者认为，单靠图书馆传统的阅读推广活动理念和方法已无法推动活动有效展开，必须加快推动营销理论在图书馆移动阅读推广中的应用，促使图书馆转变服务角色和理念，充分认识到移动阅读推广具备的营销可行性，创新服务举措，助力移动阅读推广工作再上新台阶。
2营销理论视野下的全民阅读推广要素分析
2.1市场营销理论要素的变迁过程
市场营销理论要素经历了几个变迁过程，从一开始的4P理论到4C理论，再到4S理论，理论内涵越来越丰富，理论的应用性越来越突出，理论的实践性越来越强。这也是市场营销理论能够广泛应用于商业领域和非商业领域的原因，其涵盖了市场竞争中的各个要素和环节，助推社会组织和主体在竞争中占据主动，与各自的用户形成忠实的伙伴关系，最终实现双赢目标。目前，4S营销理论中的关系营销策略已成为市场营销的主流理念。
2.2紧扣读者阅读需求和阅读期待
基于“4S”营销理论基础的移动阅读推广策略应以读者的需求和期待为关键点，吸引读者阅读和分享。在推广过程中，图书馆要重视读者的阅读偏好，应读者需求之变而变，激发读者的参与热情。为此，图书馆应做好以下三项工作:一是精细划分读者群体，通过人工智能等方式对参与阅读的群体进行精细划分，了解读者的类型、年龄段、阅读兴趣和关注重点，了解超级用户的个性化需求和精细化阅读服务诉求。二是建立反馈渠道，通过完善的反馈机制了解读者在服务前、中、后段的服务体验，根据读者反馈及时调整服务策略，加强服务质量掌控。三是创新服务手段，充分利用新技术，如人机互动、XR虚拟现实等，提升读者的阅读体验。
2.3增进读者互动参与
交流和互动是图书馆阅读服务的基本环节，也
是读者培养和价值传播的重要渠道，还能引发读者对图书馆服务理念和服务文化的认同。图书馆增进读者互动的渠道多种多样:一是采用物质刺激的形式鼓励读者进行现场互动，二是采用微信、微博等信息途径进行互动交流。无论采用哪种互动方式，图书馆都应遵循清晰透明的基本原则，使读者了解阅读服务和交流的内容、方式和途径，方便读者参与移动阅读推广活动。
2.4品牌营销
品牌通常是通过代表服务或产品具备的相应功能与质量的标志，从而表达对产品或服务的深层次文化内涵理解以及对精神层面的追求。图书馆建立独有的品牌形象，进一步辐射所覆盖的读者用户，进而促使读者成为图书馆的忠实跟随者。在国外多数图书馆均较为重视品牌营销。如“读遍美国”作为美国当地较为知名的以阅读推广为主要形式的活动，其在开展推广时将标识、格式、阅读誓言等进行统一，并形成最终的宣传海报将其发送给参与活动的读者，同时在人员证书、图书馆馆长感谢信中均有所体现。通过添加这类内容使人们对“读遍美国”更为了解，起到了较为良好的宣传作用。在国内，图书馆品牌营销也有较为成功的案例，如宁夏图书馆在新馆投入使用伊始即创新其图书馆品牌服务营销的建设。同时还与当地媒体电台合作开展广播专题节目等，在读者中引起了较为不错的反响，吸引大量读者办理阅读证。图书馆开展品牌营销需要采取特定的步骤，通常为策划、宣传与维护。策划是指图书馆需要以发展的眼光制定相应的活动计划，打造符合潮流趋势的品牌；宣传是指促使人们对品牌形成较为深刻的印象与认知；维护则是保证品牌的生机与活力。图书馆需要在阅读推广的实际工作中提升品牌营销的意识与能力，从而打造独具特色的品牌。
2.5用户———抓住少数，带动多数
在移动互联时代，图书馆移动阅读推广的用户十分广泛。笔者认为，图书馆要善于用最少的成本达到最好的推广效果，善于借助关键少数用户的力量，进一步扩大受众面，带动大多数用户。在移动互联网中，具有普遍带动效应的用户包括意见领袖、营销大号、忠诚用户三种类型，图书馆要紧抓这三类人员的需求，尽量达成服务目标，从而促使关键用户进行免费分享和推广。笔者认为，图书馆要通过培养关键少数用户的忠诚度和黏性提升移动阅读推广的广度。例如，图书馆在开展信息素养全面培训时，可以通过建立微信群、QQ群等方式鼓励用户将学习心得和学习体会分享到群里，图书馆可以给予他们特别荣誉和奖励，吸引他们成为图书馆的“形象代言人”或“培训学习践行者”等，并配发徽章，促使用户在享受服务时投入更多的情感，进而自愿为图书馆做推介，将图书馆的阅读推广活动传递出去，传播给更多用户。
3结束语
综上所述，随着全社会全民阅读推广工作的不断深入，公共图书馆也要与时俱进，创新推广思路和方法。将4S营销理论引入图书馆全民阅读推广工作中是一种尝试，更是一种变革，可通过理念的融合、流程的重造、方法的创新，为公共图书馆全民阅读推广活动注入一股强劲的动力，通过内部环境营销策略、外部环境营销策略、不同群体营销策略、互动交流营销策略等，实现全民阅读推广活动社会效益的再提升。
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