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论短视频内容营销对消费者购买意愿的影响

发表时间：2021/7/28 来源：《比较教育研究》2021年7月作者：刘玉斐

[导读] 近年来，我国各大新媒体社交平台发展快速，短视频作为一种新的传播形式流行了起来，并成为了全民接受与表达的新型媒介。在该情况下，短视频因其在流量方面的强势表现也成为了企业销售的一种重要途径，并在此当中积极开展了内容营销。在本文中，将就短视频内容营销对消费者购买意愿的影响进行一定的研究。

刘玉斐山东科技大学 265100
【摘要】近年来，我国各大新媒体社交平台发展快速，短视频作为一种新的传播形式流行了起来，并成为了全民接受与表达的新型媒介。在该情况下，短视频因其在流量方面的强势表现也成为了企业销售的一种重要途径，并在此当中积极开展了内容营销。在本文中，将就短视频内容营销对消费者购买意愿的影响进行一定的研究。
【关键词】短视频内容营销；消费者；购买意愿；影响；
中图分类号：G652.2 文献标识码：A 文章编号：ISSN1003-7667（2021）07-025-01

        1引言
        目前我们正处于互联网时代当中，短视频已经成为了人们获取内容信息的一种重要方式。尤其是在其强连接低门槛特征的倍镜下，使其成为了社会发展当中的新的社交语言与流行文化，人们能够通过碎片时间浏览短视频，并在此当中获取相关的信息。而在短视频不断发展的过程当中，其流量价值不断升级，从最初的单纯娱乐逐渐向着带货方向发展，优质短视频内容为人们带来了更多的红利与商机，也成为了现今企业营销当中重点投入的领域，以此为基础分析消费者在内容营销方面购买意愿的影响，能够更好的帮助企业在未来发展当中制定战略，优化营销方式。
        2短视频营销
        短视频具有趣味、简短、优良的特征，能够使受众在观看时获得直观的感受，能够有效的满足受众交流以及碎片化娱乐需求，是一种以秒为长度单位，通过快速拍摄、优化剪辑在社交平台上传递分享的视频形式。近年来，短视频在我国快速发展，在具有广泛受众的同时，也实际具有了较强的商业价值。
        3购买意愿影响
        3.1正向影响
        在具体短视频内容营销当中，将会对消费者的物品购买意愿形成明显的正向影响。根据相关研究发现，在具体短视频内容营销当中，其中的娱乐性内容、社交互动内容与功能性内容都将会对消费者的购买意愿产生正向影响，当内容营销越强时，也将使消费者具有更强的购买意愿。在线上购物时，相关环境无法避免的会存在一定的信息不对称问题，消费者也无法对相关产品进行切身的感知。在该情况下，则将通过一切能够获得的线索对产品是否值得购买进行判断。在企业发展当中，通过短视频工具的应用则能够对多种类型营销信息进行发布，以此作用于消费者的态度、情感与感知，在双向沟通当中，不仅能够有效的传递具体的功能性信息，也需要能够对传播方式的娱乐性、独特性与趣味性表达进行体现，使消费者能够积极的参与到互动当中形成相应的购买倾向。
        3.2心理距离
        消费者在具体观看短视频时，心理距离也将影响到其具体的购买意愿。在内容营销当中，所具有的三个维度分别为社交互动、娱乐以及功能性内容。对于这三种维度来说，都能够通过心理距离形成正向的购买影响。这种情况的存在，则体现出短视频在具体内容营销当中有效的拉近了消费者与产品之间的心理距离，进而增强消费者的购买意愿。在相关产业不断发展的过程当中，消费者也将面临到广泛的选择以及海量的信息，与相关产品之间普遍存在一定的心理距离。对于这种情况，企业则可以通过优质内容的输出提升传播效果，以此使消费者能够对相关产品与品牌形成信任与好感，在对购买风险感知程度有效降低的情况下，更好的做出购买决策。
        3.3涉入度调节
        对于产品涉入度来说，在社交互动功能以及娱乐内容等方面同购买意愿间具有互相调节作用。无论产品的涉入度高或者低，内容营销当中的社交互动功能与娱乐内容都是购买当中消费者参考的重要外部线索，也将直接影响到消费者对相关服务与产品的评估。

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同低产品涉入度相比，如果消费者处于高产品涉入度环境当中，则将会更多的搜集产品信息，具有较长的决策周期，同时具有相对较少的信息获取渠道，也将使其在具体购买决策时具有更为谨慎的特点。在该情况下，短视频内容营销能够对相关信息进行有效的传达，帮助消费者消除顾虑，但因较高风险感知与不确定性的存在，也将因此影响到具体的营销效果。
        4发展启示
        4.1重视内容营销
        在企业发展当中，需要能够对内容营销在产品推广当中的作用引起重视。在现今数字化媒体时代当中，人们的消费习惯相较以往也发生了一定的变化。在该情况下，企业则可以通过短视频传播媒介始终将服务与产品为核心，做好不同类型营销内容的输出，做好用户诉求的深度挖掘，紧密结合短视频与产品品牌的特质，在对双方心理距离有效拉近的情况下，使消费者在此当中能够对额外的附加价值进行感知，以此使企业与消费者之间保持稳固且长期的关系。同时，需要能够做好短期、中期、长期的内容战略支点，科学融合不同类型内容，以有效率有规划的方式做好内容投放。最后，需要能够做好优良营销内容的呈现，以此对良好的品牌裂变效果进行创造，在做好消费走向积极引导的情况下使短视频内容营销获得更好的效果。
        4.2科学区分人群
        在具体短视频推广当中，对于不同产品收入人群也将获得不同的内容营销效果。在企业发展当中，无论涉入度高还是低，都需要能够始终紧随时代潮流趋势，以用户消费习惯为基础做好新型短视频营销模式的重视与应用，以产品为基础做好信息的输出，做好营销资源的合理投放。需要注意的是，如产品具有较高的涉入度，则将在一定程度上影响到短视频效果。这是因为短视频处于内容营销环境时，将会对相关信息进行独自的分析与判断，具有较大几率受到购买决策的影响。在该情况下，商家则需要能够引起重视，实现产品与短视频内容之间的有机结合，无论是在市场新开发还是扩大市场需求方面，都需要能够将商机实现对利益的转变。而对于不同社会步的产品来说，也需要能够做好短视频垂直内容潜能的开发，以目标人群为基础做好具体使用场景的细化，积极做好产品的精准化营销，保证能够在短时间内做好潜力受众的挖掘与对接，使其形成购买愿望的情况下获得新的销售增长点。
        4.3优化视频内容
        在具体内容方面，社交互动功能与娱乐性内容都将会对心理距离产生正向的影响。通过精品营销内容的制定，则能够有效提升消费者的愉悦感受，在形成产品偏好的情况下将情感实现对品牌或产品的转嫁，进一步激发消费者的消费信心。以此为基础，企业则可以积极探索出具有创意性的内容表达互动方式，以此帮助受众获得更好的观看体验，也能够有更高的几率做好社交宣传与扩散。在具体内容营销当中，也可以通过适当策略的应用对消费者心理距离导致的高不确定性与高风险感知进行降低，而对于受到信息对称性影响而具有较长决策周期的产品，则可以做好相关内容的科学融合，在展开描述产品功能属性的基础上，做好表达手法与方式的注重。如可以对多种场景下的使用建议进行提供，以此使消费者能够形成好奇心以及想象，以此保证在不同使用场景当中，不同类型人群能够获得更好的效果。此外，也需要能够强化对于消费者的互动做好反馈关注，进一步强化消费者的购买意愿。
        5结束语
        在上文中，我们对短视频内容营销对消费者购买意愿的影响进行了一定的研究。在未来发展中，作为企业需要充分把握内容营销影响因素，在未来短视频营销中做好内容优化，进一步提升营销效果。
参考文献
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