民国时期火花设计研究——火柴盒装潢艺术--中国期刊网

字体：大中小

首页> 原创作品> 正文

民国时期火花设计研究——火柴盒装潢艺术

发表时间：2021/7/28 来源：《青少年导刊》2021年第5期作者：刘铭

[导读] 中国火花广告兴盛于民国时期，自十九世纪中叶传入中国以来，在我国广告宣传、设计甚至经济、政治发展上发挥着不可或缺的作用。本文拟从火花设计与时代、寓意发展等关系分析入手，窥见我国火花设计自身所存在的价值，进而反思部分现今广告设计。

四川美术学院设计学院刘铭

摘要：中国火花广告兴盛于民国时期，自十九世纪中叶传入中国以来，在我国广告宣传、设计甚至经济、政治发展上发挥着不可或缺的作用。本文拟从火花设计与时代、寓意发展等关系分析入手，窥见我国火花设计自身所存在的价值，进而反思部分现今广告设计。
关键词：火花广告；火花设计与时代；火花设计与寓意；现今广告设计
        引言
        综合十九世纪中叶至民国初期总体发展水平看，中国的现代广告业起步较晚，这时期的广告业处于初步职业化[ 此处广告业的初步职业化不单单指职场行为与操守规范等更多的是以此为生，精于此到之意。以最小的成本，追求最大的效益。]但不够专业的状态中。火花，即火柴贴画。作为火柴的附属物，充当的更多角色是信息传播的一种新的渠道与媒介，从不同侧面反映了社会发展的阶段特征。
        一、火花广告的传入
        火花广告是火柴盒上的贴标，是一种独特的包装装潢广告，主要由商标、品牌名称和生产厂商名称组成。火花的出现最早始于1827年英国的约翰·华克牌火柴。19世纪中叶，火柴从欧洲传入中国，被称为“洋火”或“自来火”。由于火柴来自国外，所以火柴贴画是外文的，但由于中国百姓不认可，才加上中文以迎合欣赏习惯。时至今日，依旧对广告设计等起到借鉴作用。
        二、民国火花设计与时代背景
        笔者借用从上海史研究为叙述线索的美国中国城市史[ 此方法主要来自卢汉超先生的《美国中国城市史研究》以及貟喜红学者论文《美国中国城市史研究新走向：以1980年代以来上海史研究大众文化取向为中心的考察》。虽为城市史研究，看似与火花设计研究关系较小，但基于学者研究的形成北京、形态、都市经验以及作品中所表达的重要社会和文化关怀的研究方法是值得本人学习借鉴的。]的演变中的一个重要方法入手，即西方冲击论与地理环境说。费正清先生的观点，“冲击——回应”说。用十二个字来描述中国“从外到内、从大到小、从上到下” 要求我们要从普通事件入手进行问题的分析。应用于此便是由火花这些小图案设计就足以当时中国发展大势。
        民国时期，广告已经成为一种产业且广告形式呈现多样化。政治的发展对经济发展也起到一定的决定性作用，经济繁荣又是广告业繁荣的基础。如辛亥革命前后的美孚火油公司、英美烟公司等机构的设立斥巨资进行宣传，使得广告也深入人心。获得了可观的利润。
        民国时期的民族资本家都有自己的火柴厂，他们利用火柴这一得天独厚的传播广告条件，为“西洋乐器”、“电灯”“电话”“留声机”等产品做了无数次广告，“辛亥革命”“还我山河”等火花也是随处可见的。显然，火花也是代表了当时最早的政治宣传手段。日本设计印制了宣传立宪的火柴贴画，以此来迎合政府的新政策。“新国民出世”火柴是为反映中华民国成立的时事而发行。1919顶上火柴厂出品的“爱国储金”火柴，其贴画设计匠心独具，“爱国储金”四字在钱币上熠熠生辉。在洋货泛滥的年代，此做法可谓是借助了社会舆论的力量。对于汪精卫投日叛国也有一定记录。南京国民政府宣传部出品的火柴，其贴画是汪精卫伪国民政府宣传部绘制设计并印制发行的。贴画以大红颜色为主印有不得人心的宣传大字。
20世纪初，由于特殊的时代背景，爱国、抗日成为时代的主旋律，成为媒体宣传的主流。民国时期的广告名人黄楚久先生的广告营销策略中有巧用时势策略就是指及时抓住社会热点问题进行策划，利用社会热点问题提高广告宣传的影响，增强广告宣传的效果。利用时势来策划广告，要讲究策略性和技巧性，应选择合适的素材，从发布时间上强化广告作品与时势的一致性。
        三、民国火花设计与内在寓意
        为何方寸之地的火花能够吸引过多的收藏者。

期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆

此问题笔者主要从其所包含的寓意着手进行探究。
        “满洲”火柴的贴画中很明显可以看到的就是五色旗以及满洲。但更引起笔者深思的是五色旗的后面是一名满含微笑的日本少女和五色旗所放置的位置。
        日本少女的出现使得整个设计充满了对日本的讨好与谄媚，一幅走狗讨好主子的嘴脸一览无余地呈现在国人面前，使人观后十分厌恶，从而带来火柴的滞销。“五四”前后的留日作家对日本女性的态度也是矛盾的，美好的一面往往被塑造成清纯少女，性情文雅的的形象。也有丑恶的一面。例如在滕固自述色彩浓重的小说里就把日本女子称作是“畸形的恶兽”。因为对于人物形象的分析不仅是某种观念的体现，也折射出了丰富的历史文化内涵。旗帜颜色的分布也颇有讲究。五色虽象征五个民族的“团结和谐”，但颜色的排列充分显露了各民族地位的不平等，也理所当然地受到了各族人民的强烈抵制。
        外国在华出品的“美女”火柴，火花采用当时女学生画像。通过图像表明，高跟鞋与旗袍一起就成了时代摩登女郎的新行头。精心打造后的女性形象，既符合中国男人的审美标准，又符合传统中“全福”的长相，自然会促进厂家产品的销售。泳装美女，电影明星开吉普车的女子等也几乎改变了传统的审美情趣，带动了中国健康生活的新理念。
        四、民国时期火花设计对现今广告设计的启示与反思
        广告案例一
        999小儿感冒从孩子们优秀作品中提取色彩，并联合眼影设计师们定制了系列《小九·致爱》眼影，每种颜色背后都有真挚的寓意。这次活动的重点不在于眼影这个物质载体，重在分享过期药物背后的温暖故事，使得品牌进一步加深与用户之间的情感联络。
        广告案例二
        宝洁的整体背景是黑色这与广告中男士的脸及旁边的洗洁精泡沫是相统一的，而且是反衬出了在洗洁精作用下干净洁明的效果。另外广告中男士的脸是扭曲的，从而让消费者强烈的且不自觉感受到宝洁洗洁精的强效去污效果。这也可以视为宝洁广告的特色之一，一般洗洁精品牌都是直接表现使用者使用该品牌洗洁精后产生的外观效果改变这种价值性的诉求。
        根据实际发展大势及社会热点来进行策划，达到广告与时势的一致性；积极创新、标新立异也是广告宣传一种理想化的境界；对于公众需求心理施加刺激，以引导消费者的消费欲望也同样重要；满足公众的文化性心态，利用文化机制来提高广告的文化品位也是策略之一；利用名人、明星等进行商品的宣传也会使得商品销售取得巨大经济利益。
        五、结语
        通过对中国民国时期火柴老贴画即火花的设计进行研究，不难看出在我国广告史发展过程中，存在诸多与设计相关的思想以及方法，其中既是对当时经济、政治的肯定理解，同时也为广告设计、宣传的应用发展起到了重要的推动力和价值力。
参考文献
[1]黄玉涛.民国时期商业广告研究[M].厦门∶厦门大学出版社，2009∶029-34 .
[2]樊瑀，王晓岚.中国火柴老贴画：解放前上册[M].石家庄∶河北美术出版社，2010∶001-154 .
[3] 韦清.火花收藏与鉴赏[M].上海∶上海科学技术出版社，2002∶001-007 .
[4]樊瑀.外国火花收藏[M].杭州∶浙江大学出版社，2007∶001-120.
[5]卢汉超.美国的中国城市史研究[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2008（1）：103-105 .
[6]于俊青.“五四”前后小说中的日本女子形象[J].泰山学院学报（哲学社会科学版），2006（4）：28 .
[7]费正清，崔瑞德.剑桥中华民国史[M].北京∶中国社会科学出版社，19
作者简介：刘铭（2001—），女，汉族，山东德州人，四川美术学院设计学院，研究方向：设计策划与管理。