李炳蔚
铜陵学院
摘 要：人民生活水平的提高带动消费品市场的蓬勃发展，汽车作为一种高档消费品，更是逐渐获得消费者青睐。尤其汽车行业现在是属于买方市场，因此各汽车品牌更应合理利用市场调查，了解国家经济发展情况、国家政策、市场行情及消费者需求，把握好市场的发展方向。
关键词：市场调查; 汽车营销; 地位; 作用;
随着我国社会主义经济的繁荣发展，人民收入的增长带来生活水平日益提高，汽车已成为人们出行必备的代步工具，同时，促进汽车行业快速发展，提升汽车行业产值在国民生产中的占比。现在随处可见的私家车可显示出汽车市场的繁荣，导致汽车各品牌之间的竞争更是日渐激烈，这使得汽车销售商们必须采取多种营销策略，费尽心思推销自己的品牌，提升品牌黏性和大众认可度。企业最大程度“满足消费者需求”,是增加企业竞争优势的支柱点，市场调查则能有效帮助企业掌握“消费者真心”的重要方式。汽车市场营销调查可从这几方面进行：购买对象、购买习惯、购买能力、潜在购买对象以及同行业情况等，营销调查结果反馈可作为汽车企业营销活动的指导方向及出发点。企业可依据市场营销调查的结果调整或改变现有的营销策略，或者寻找到新的市场增长点开拓新的发展市场。各汽车品牌通过市场调查了解消费者的现有需求或未来需求，针对消费者需求进行市场定位，进而采取不同的营销策略，以提升市场定位，获取更大市场份额和利润。
一、市场调查在汽车营销中的现状概述
所谓市场调查，是指个人或组织为了达到特定的目的或解决特定的营销问题，需要在收集信息时进行判断、收集、整理、分析等一系列的活动，从而做出有参考价值的销售决策的过程。对汽车企业来说，可以利用市场调查，收集市场信息，生成报告，为企业在设计、生产、制造、销售等各个环节遇到困难时做出决策提供可靠的参考资料。
市场调查的内容较为广泛，总的来说可分为以下几个方面：第一是消费者需求调查，消费者的市场需求是企业制定营销策略的基础，因此消费者需求调查是市场调查的主要内容之一，其内容主要包含消费人群数量、消费人群结构及类型、消费人群购买力水平及购买喜好、消费结构及变化趋势、消费心理及消费动机、消费习惯及潜在需求，对企业当前生产产品的不满意之处及建议等；第二是生产者供应情况，对于企业而言，了解与自身所生产产品相关企业的情况也十分重要，其调查内容主要是相关企业生产规模及技术进步情况、产品质量发展情况、材料供应商发展情况、材料价格变化趋势等，以此作为市场需求变化的参考内容；第三为销售渠道调查，其主要内容包含商品销售渠道的变化，商品价值运动各个环节，各经销商及相关员工情况，销售渠道的利用率，促销手段的使用等；第四为新产品发展趋势情况，这一般是企业为开发全新产品时，对市场上出现的新技术、新材料进行调查的一种情况，具体内容包含新产品发展动态、产品的生命周期、消费者对新老产品的评价及建议；第五为市场竞争相关情况，了解竞争对手的情况也是市场竞争的重要一环，主要内容包含同行业或相关行业的各企业发展近况、竞争性产品的基本情况、行业内重要人才进出情况、行业最新科研进展情况。
而汽车营销就是汽车企业通过市场调研，收集整理信息，进行分析和整理，以获得更多的信息，从而为企业做出未来发展决策提供可靠的依据。而汽车营销是以消费者为中心、以消费者为对象的，因此消费者决定了市场营销的成败。
二、市场调查在汽车营销中的地位
通过市场调查可以收集、整理、分析企业营销决策中的相关数据，并将分析结果提供给企业营销管理者，作为企业营销决策的依据，帮助企业以最小的成本获得最大的经济效益。通过市场调查提供的真实数据，企业营销者能够发现企业经营目前面临的主要问题，从而思考解决之道，提高企业决策的科学性和有效性，寻找正确的市场切入点，确定未来营销计划的方向，规定市场交易风险。要确保市场营销的成功，企业必须始终坚持在正确的时间、正确的地点，以最佳的价格和最佳的销售方式销售给相应的人群。因此，营销人员必须面对随时可能变化的市场环境，及时作出有效的决策，把握市场发展方向，寻找营销机遇，降低市场风险，提高营销方案的科学性。
通过将消费者、大众、营销人员联系起来，市场调查可以评估不同营销组合的效果。市场调查应查明问题说明所需的资料，确定收集资料的具体方法，监测数据收集的整个过程，并在结果分析结束后向客户提供所需的资料。汽车市场调研是汽车营销的起点和基础，成功的汽车营销离不开市场调研，只有通过对汽车市场的调研，了解目前汽车市场的基本情况和未来的发展趋势，才能了解消费者对当前汽车的具体购买需求，从而帮助企业制定合理的生产计划，生产出符合消费者喜好、符合市场发展规律、与市场需求相统一的产品。
目前汽车企业众多，市场竞争愈加激烈，各种车型和品牌的汽车产品层出不穷，既有新型环保型，又有小巧舒适型。各大企业要想在这样一个复杂的环境中生存，就必须尽可能地满足消费者的具体需求，这就需要用市场调查来了解消费者对产品的结构、功能、种类等方面的需求，从而指导新产品的研发方向，开发出能够赢得消费者青睐的产品。
要想成功地开展汽车营销，还离不开全面的、有现实基础的营销策略的支持，而营销策略的制定则需要利用市场调查收集所有在市场上有利于企业经营的信息和资源，然后对这部分资料进行严格地筛选和整理，从中挑选出有利于企业经营的信息，从而为汽车营销指明方向，实现企业的盈利。
三、市场调查在汽车营销中的作用
（一）结合某国人民的消费习惯和需求，生产出更有符合当地需求的车辆
对国际大汽车公司来说，在进军国外汽车市场时，通过市场调研，了解当地居民的消费习惯和需求，生产出符合当地居民喜好和实际使用目的的产品是非常必要的，而日产西玛的失败就是最好的证明。
日产西玛是日产中型轿车，在欧美市场的成绩较为良好，但在中国却销量惨淡，在2017年1～4月的销量统计中，东风日产西玛的销量仅有400辆，同为中型轿车的马自达阿特兹则有1.72万的销量。日产西玛之所以会取得如此惨淡的成绩，主要就是因为其市场调查不足，2017年产的日产西玛并非第一辆使用此品牌的车型，早在2001年就已有日产西玛引入国内，此次日产西玛则是品牌重启，但其外形却与中国消费者熟知的日产蓝鸟极为相似，使得消费者经常性将此两类车相混淆，导致日产西玛的品牌难以扩大影响力，无法发挥品牌效应，另一方面，与另一款日产中型轿车——天籁相比，性能差距也不大，而天籁的性价比要高得多，中国消费者更愿意去购买性价比更高且差距令人接受的天籁，而不是去选择定位尴尬的西玛。
日产西玛的失败，是由于日产没有做好中国中型轿车市场的调研，使其退出的产品缺乏外形特征和性价比，而这正好是中国消费者最关心的，而中国汽车消费者看中的是品牌效应，而日产西玛虽然重新启动了品牌，但品牌知名度却一直很低，无法发挥品牌效应，最终使其成为近年来中国市场最失败的产品之一。
（二）充分了解消费者对车辆的需求，减少企业的经营风险
通过市场调研，企业可以了解消费者的具体需求，从而生产出符合消费者需求的产品，避免经营风险，确保产品的成功，国产SUV宝骏510就是这一点的有力论证。
宝骏510于2018年1～10月取得了30万销量的良好成绩，其之所以能够取得此成绩，就是因为针对国内消费者做好了市场调查，中国消费者在购车时，性价比是其首先要考虑的因素之一，宝骏510的价格仅在5.58～8.28万，相比于其余小型SUV可谓性价比极高，车的性能与舒适度也是国内消费者优先考虑的点之一，宝骏510的油耗较低，性能良好，且宝骏510将年轻用户作为主要消费群体，其外形设计时尚前卫，充满个性，刚好满足年轻群体的个性化需求，并在销售过程中取得了较高的成交量。
（三）充分了解竞争对手的产品进行分析，同时对自身不足的地方进行修正
在汽车市场，汽车企业不只关注消费者，还关注同为汽车企业的竞争者，通过对竞争者的研究，了解其产品的特点和不足，从而改进自己的产品，这也是企业提高产品竞争力的有力途径。
哈弗H6作为哈弗旗下主打车型，自2011年上市以来一直是我国SUV中的神话，多年占据销量榜首，直至2018年，其销量也高达34万，其之所以能获得成功，与其外观有不可分割的联系。在哈弗H6同期或之前的小型城市SUV，外观越野风格过重，难以得到大众消费者的认同，哈弗经市场调查认为大众化、时尚化才是消费者对SUV的新追求，因此做了大量改动，颠覆了原本的越野型外观风格，采用了更能被大众消费者所接受的新设计，整体大气沉稳，也不乏时尚元素。哈弗H6的成功，是哈弗对其他SUV车型缺陷进行观察，结合市场需求进行了改善的结果。
四、结语
综上所述，市场调查在汽车营销中的作用是非常重要的，市场调查是汽车营销的基础，它已成为各大国际企业开展经营活动的必要手段，如果没有市场调查就开展汽车营销，企业所面临的风险是其无法承受的。但是，针对我国汽车企业仍然存在的不重视市场调查的情况，还没有认识到市场信息的重要性。在汽车市场竞争愈演愈烈、信息战争愈演愈烈的大背景下，汽车企业要在竞争中生存，就必须重视市场调研的作用。
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