尹世强、杨明远、黄靖雯
天津津轨商业管理有限公司
【摘要】本文通过对下沉广场的业态规划进行分析，确定了规划原则，对周边市场情况进行了调研。细化了下沉广场内部区域业态划分，明确经营模式与开业路线图。
【关键词】下沉广场、业态分析、业态规划
1项目概况
下沉广场东侧接B项目地下空间，西侧接A项目地下空间，南侧接地下通道。地下通道南侧接C项目地下空间，北侧接下沉广场，商业为地下一层。项目配套设备设施：给排水系统：设置有给水冲洗系统,压力排水系统,消火栓系统及自喷系统；环控通风系统：设置有通风系统、防排烟系统以及空调系统；供电系统：具备国家电网供电系统。本项目未预留天然气。
2业态规划原则
2.1租金贡献优先原则。入选的商业业态必须能够承受相应的租金压力，具备较高的回报率；同时该行业的租金走势要坚挺，经营持久而稳定，为项目提供较长远的发展繁荣基础。
2.2人气贡献优先原则。入选的商业业态能够吸引一定的客源群体，为其他业态提供消费者支撑和共享，进而为商场的可持续发展提供客源支撑。
2.3高端品质优先原则。同行业商家的甄选，品质优先条件优先，主要针对高品质商家招商，通过高端客户向低端客户渗透和带动消费；通过高品质商家表现项目的高品质定位。
2.4客源互动共享原则。业态之间必须能够相互衔接协调，客源相互不冲突并且有共同特质，能够互动共享；业态的组合要能够满足周边居民购物休闲等日常消费。
3商业业态分析
3.1市场调研情况
3.1.1区域规划。区域内将涵盖总建筑面积达78.2万平米的城市住宅；111.06万平米的商业。项目周边为A项目、B项目、C项目。A项目占地面积：86800平方米；建筑面积：500000平方米；楼栋总数：18；总户数：2000。B项目占地面积：78554.1平方米；建筑面积：366000平方米；楼栋总数：12；总户数：1188。 C项目占地面积：69084平方米；建筑面积：470000平方米；楼栋总数：26；总户数：1976。
3.1.2需求调研。结合现场周边随机拦截客户问询商业需求得到的反馈，黑牛城道商业以提供周边居民餐饮、便捷购物服务为目的，意向经营业态以快餐店、咖啡店、烘焙店、预包装食品店、自助设备为主。
3.1.3周边商业。紧邻下沉广场的商业项目为A项目的商业，其商业面积约4万平米，融合餐饮美食、儿童亲子、文化艺术、精品零售、配套体验等多重业态于一身。引进品牌包括人人乐旗下高端超市Le Super、优适健身、7-11、星巴克、甘兎庵、肯德基、瑞典独立设计师品牌NOME、全球设计师集合店迷底、绘画和陶艺艺术培训基地陶冶创益、清真美食代表会宾楼、贵州酸汤烤鱼半天妖、多派少儿艺术培训中心等近百家知名品牌。此外，还引入首次进入天津的品牌，包括粤食堂、翰墨卢浮宫、黄蜀叔、牛大碗、好象艺术新美学空间等特色品牌。
3.2本项目商业功能定位：餐饮、购物、教育、广告
3.3区域业态划分
根据项目的建筑情况，业态规划将按照地理位置划分成4个区域，各个区域都独有特点，连接后可以相互衔接协调。配套自动设备及广告规划，充分利用项目资源。
3.3.1 A区（下沉广场南侧商铺）主要业态：餐饮；辅助业态：精品零售。细分业态：快餐、烘焙、咖啡、甜品、预包装食品。商家要求：其中转角商铺，以品牌连锁餐饮企业为主力店。其余应具有一定的品牌，经营面积单店70平米以上，店面形象良好。
定位原因：餐饮商家能够为商业创造较多的人气，是众多商业项目必选的业态之一；可以为消费人群、过街居民提供饮食服务，通过目的性消费带动项目商业经营，带动其他区域的消费；餐饮商户集中，便于工程设计和施工；
3.3.2 B区、C区（下沉广场东侧商铺）主要业态：精品零售；辅助业态：教育培训 。细分业态：便利店、生活用品超市、科技店、旅游店。商家要求：具有一定的品牌，优先选择本区域整体经营或多店经营商户，店面形象良好。定位原因：?距离客流主动线稍远，适合目的性较强的消费业态经营；C区域目前无下水预留，不适宜餐饮业态。
3.3.3 D区（下沉广场露天区）主要业态：时尚花车、活动推广场地。商家要求：招募零售类、小吃商家入驻花车，可设置一处活动推广场地，用于场地租赁。定位原因：A项目已在紧邻的地上部分设置花车，若在此处延续设置，有利于吸引客流，提升收益；建议在广场处用于活动推广租赁，日常可形成广告收益。
3.4广告规划
利用现有柱子、墙壁安装广告灯箱，可以是静态灯箱也可是动态灯箱；利用主要通道、扶梯及楼梯两侧，安装LED展示标识，既可以发布动态广告，又可以实现动态指引。
4业态控制和调整
根据招商进展的情况，具体商家的区位选择不一定会完全按照业态规划进行配比，需对商家和业态进行一定的控制，并进行适度的调整。
4.1业态调整
各业态区域可以有不超过1户的非规划业态入驻， 但业态需符合或接近相邻区域的业态规划，或者符合本区域业态选择的考虑要素。本区域业态招商商家不足以填充该项目，则入驻相邻区域业态商家。本区域业态招商商家超过规划业态，则将排名靠后的该业态商家安排在相邻区域的商铺。如本区域招商商家不足，附近业态也不足以补充的时候，考虑备选业态或者重新定位。
4.2业态控制
同区域、同租赁面积的情况下，租金价格高的商家优先选择商铺。关键节点和所有转角处不安排非规划业态商家经营。不利于项目人气、品质、租金和配套的商家不纳入必选范围。收取承租商户一定的装修保证金和合同保证金，在租赁商家装修完毕后，符合合同约定的业态和形象，则退还装修保证金。合同履行完毕后，退还合同保证金。
5经营模式分析
5.1租金定价。本项目紧邻A商场，体量较大、业态众多，其租金水平直接影响本项目租金定价。经调研，可参考A项目租金。综合以上情况，考虑周边商业竞争、居民入住率的情况下，根据周边环境可将租金价格分为三个梯度，具体以评估价格为准。
6招商方案
采取公开发布招商信息的方式，对该项目进行推广宣传，第一目标客户群是中小型主力店，引进各行业知名品牌，打造特色商业街；第二目标客群以服务周边社区居民为主，重点关注吸引人流的快速消费品和提供人们日常必需品的业态上，并辅以主题鲜明的、差异化经营定位，真正把潜在消费者转化为实质消费者。可采取公开发布招商信息的方式，面向连锁经营类型的企业及具备经营特色的品牌以比选谈判的方式开展招商工作。
7实施计划
8.1沟通阶段。与设计单位进行沟通，形成初步方案；与装修设计单位沟通，确定装修方案；与设计单位对接，配合完成设计工作；
8.2施工阶段。对接施工单位，跟进施工；完成项目施工；完成设备调试及施工验收。
8.3招商阶段。发布招商信息，进行招商宣传；按照公司招商管理细则要求，通过比选方式确定承租方。
8.4商订合同阶段。与意向承租方就合同条款进行商谈，明确双方责任、权利义务及违约条款等；完成租赁合同的签订。
8.5商铺内装阶段。完成商铺装修图纸的审查，并取得相关审批；承租方按照最终的图纸完成施工；完成开业前检查。
8.6开业经营阶段。按照要求完成施工及开业前检查，正式开业经营。
参考文献：
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