刘文秀
辽宁省大连市大连工业大学
摘 要：从认知心理学角度出发分析人在产品消费行为中的认知心理与认知特点。对消费者从首次触及产品时根据其整体形象与细节的认知行为，和影响购买者消费行为的种种要素进行分析。参考物体识别与视觉、神经学等理论知识，对人们由“看”至“买”整个过程的认知心理与特点开展分析，这对设计师的设计行为与认知有启示作用。
关键词：消费行为；产品设计；认知心理学
1 认知心理学概念
在二十世纪的50年代中期，西方掀起一股心理学高潮与探索方向，后将其称之为认知心理学。广义上指分析人的心理过程，其主要是认识过程，比如知觉、注意、创造性、思维、记忆、解决问题、语言等等。狭义上指的是当下的信息加工心理学，也就是说利用信息加工这一观点来探究整个认知的过程。
2 认知心理学与消费行为的关联
2.1 感觉和消费行为
感觉是人们在认识活动中的初级阶段，是大脑对事物的个别属性的认知，如味道、颜色、光感、温度等等感官上的体验。人们在判断一类商品的时候是由感觉出发的。同类产品，消费者在购买时可能只因色彩不同就做出了取舍，并且每个客体对同一主体所产生的感觉也是不同的。感觉阈限的含义是一切可以引起并发生持续一段时间感觉的刺激量。
2.2 知觉和消费行为
知觉指的是大脑对直接作用在其感官的每个属性与部分的之间的整体反映，是人们在感觉的基础之上对产品的整体特征产生的认知。在消费行为中，人们只有对一类产品具有一定的知觉认知，才有继续了解、认识产品的可能性，最终做出消费行为。消费者在社会行为与活动中逐渐产生与发展出了社会知觉，其对人类的行为有至关重要的影响。
2.3 联想和消费行为
从一种事物想到另外一种事物的心理活动过程称之为联想，是认知心理学家较早研究的心理现象。营销过程中可通过运用多种方法来把控人们所在的消费环境，从而刺激消费者进行联想。
2.4 思维和消费行为
人脑对客观事物内在特征的概括反应称之为思维，较其他心理活动而言相对复杂。消费者决定购买过程即其思维过程，因每个人的思维模式与能力各不相同，所以他们做出购买决定的速度与方式也有所差异。
3 根据认知心理学分析消费行为
3.1 颜色—细节—形状
对于认知科学而言，购买者面对全新产品时“看”的过程是一个相对繁琐的信息处理过程。消费者看到一个产品时究竟是先看到形状还是颜色？眼睛在看到这个产品的各项属性时比如细节、肌理、与空间的关系等等又会是以怎样的顺序呈现的呢？研究表明，人类的视觉系统表示层次可见图1所示。
图1 视觉系统的表示层次
3.2 人眼对局部和整体的认知
马尔在人的眼睛对于物体的局部性与整体性感知的识别顺序这一问题中给出的答案是“先局部后整体”。而陈霖提出了“拓扑性质初期视觉”这一假说，并且之后也通过视觉系统对拓扑差异的敏感性实验（见图2）与“运动竞争的技术”（见图3）证实了其理论的精髓：其一是在早期拓扑性质知觉里面拓扑性质胜于局部特征性质的知觉，其二是能够运用拓扑不变性来描述形状知觉中的大部分性质。
图2 拓扑质和拓扑变换图示 图3 视觉系统对拓扑差异的敏感性
也就是说，人的眼睛在正常非刻意活动情况下对拓扑性质相同但是形状差异的物品无法正确做出辨别。当下流行的线上购物，人们面对商品时初次印象更容易被形式新颖的物品所吸引，正可用此理论来解释。格式塔理论则认为认知过程中是先整体后局部。
3.3 人眼所见的是主观意象还是客观事实
人的眼睛对商品外在特征向大脑进行传输，大脑进行比对，最终得出对产品的辨别。在传输编码的系列过程中具有客观性，而解码相对而言更具有主观性。布鲁纳提出了一个观点，知觉是不断建构与积极的进程，是内部与感官刺激不断进行期望、假设、经验与知识相互作用所得出的结论。格式塔心理学中也有对知觉主观性的研究，其写道人们所看到的“形”并非客体自身，而是其经过构造或组织后呈现出的功能或者结构。而且表明了人类的视觉系统具有从复杂繁琐的图像里面得出相对聚拢与结构的功能，即在多个层级中发现数据的连续性、规律性等整体特征的功能且体现出简化。
3.4 从知觉到购买
人脑在接收到商品的信息之后，就会将脑中记忆与接收到的信息进行分析，分析所得出的形象再与记忆进行比较。激活扩散理论表明，大脑会把语义相似性与联系的东西用传播的方法加以体现，从而评判商品的风格、形式、档次以及是否满足自己的要求。
图4 知觉激活扩散评价模型片段
由于知觉在消费行为中有着极其强的选择，且人们更加倾向挑选与自己态度或喜好相匹配的物品，在决定消费的进程里，购买就变的警觉和主动。对于设计师而言，是不是要把所有的方面都做的诚心如意呢？诺贝尔将的获得者Herben作出了这样的回复，人类的理性是有限制的，作为设计师，不需要将所有的项目都考虑进来，也无需将整个计算库中选项最大的满足目标。
4 总结
人脑对产品的认知是由表及里的，人们在做出选择时通常都具有较为强烈的求新意识，产品的外观设计是否能够在消费者初次接触时产生较大关注点对其最后的消费行为具有较大的影响。并且产品设计也不仅仅停留在形式设计，更要研究不同人群的消费心理、认知方式、审美价值等等，才能够精确到目标制定群体，从而满足目标用户的痛点，将其痛点转化为爽点。由于人们对于审美的多元和复杂，设计师可以针对感性或理性人群的认知特点，有目的性的增强感性或理性符号的暗示。
参考文献：
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