聂雨
亳州文化旅游控股集团有限公司·锐艺传媒 236800
互联网，尤其是移动互联网的发展进程，加速了人们的生活节奏。工作、社交、应酬“侵占”了人们大部分时间。甚至在线看视频，都要快进、快进、再快进。应运而生的一个名词越来越多的被提及，它就是碎片化时间。
越来越多的文化旅游企业，在选择媒介投放时关注到了这些变化，投放宣传费用时，加大了对移动互联网媒体的投放份额。在2018中国互联网大会闭幕论坛上，中国互联网协会正式发布了《中国互联网发展报告2018》（以下简称《报告》）[1] 。《报告》共32章，分综述篇、资源与环境篇、应用与服务篇、附录篇四篇，通过翔实的数据和客观的分析，对电商、共享经济、音视频服务、网络媒体等垂直领域，进行了系统梳理。《报告》显示，截至2017年底，中国网民规模达7.72亿，其中手机网民规模达7.53亿，移动互联网的快速发展带动了网民规模的增长。2017年手机上网人群占比由2016年的95.1%提升至97.5%，手机已经成为最主要的移动上网设备。
与此对应的是，传统广告市场虽不断萎缩，但资源的商业价值，仍被投资者看好。最聪明的钱开始疯狂抢投网络化分布的线下户外媒体流量。
阿里斥150亿入股线下广告巨头分众传媒[2] ，此次入股完成后，阿里巴巴将持有分众传媒10.3%的股份，成了仅次于江南春的分众第二大股东。
这是媒体技术革新带来的必然趋势，广播的发明让报纸黯淡失色，电视的发明让广播日薄西山。当下，许多公司都把"互联网+"作为营销的重头。那么，对于众多准备或者已经使用互联网宣传的文旅企业来讲，在互联网上的推广与传统推广有什么差别？未来新媒体推广的趋势又是什么？
一、优势在哪儿
首先，互联网的迅速发展，已经成为人们生活中非常重要的一部分，通过对目标客户（游客）的浏览路径做精确记录，从而进行精准营销，这是互联网媒体之于传统媒体吸引文旅企业的主要原因之一。
其次，传统广告公司覆盖资源多集中在传统媒体，在数字化转型中，对互联网媒体覆盖较少，尤其是头部媒体。目标客户的关注点已从传统媒体逐渐迁移到互联网媒体终端，传统媒体广告市场在快速衰退。在互联网时代，文旅企业的投放预算呈现多元化趋势，尤其是在新兴媒体端，跨屏互动早已成为标准服务，而传统广告公司的互联网媒体资源匮乏问题会导致投放能力不足，削弱投放效果。
可以预计，未来基于互联网的数字营销将成为主要模式。文旅企业通过大数据整合，采用传统媒体与互联网媒体结合的方式，将营销信息推广出去，覆盖更多受众。
第三，互联网最大的优点在于可以将海量信息和数据存留起来，再通过专业的数据分析平台，将数据整理和分析，转化为可执行的精准投放信息。例如某AAAA级古镇景区，传统的营销手段是做问卷调查，样板量达到5000份就已然是巨大的工作量。但是新技术可以及时捕捉潜在游客的上网搜索记录、搜索关键词、以及使用哪种渠道进行搜索，更加深入地了解其消费需求意向。
在专业的数据库中，可以按照需要抽出2000万人群样本，5000与2000万，这就是传统与互联网技术的不同，足够大的数据才能保证更全面、更准确地了解潜在游客的需求。通过大数据分析这些潜在游客的年龄分布、通勤习惯、兴趣爱好、消费习惯等等，有助于文旅企业有针对性的选择广告投放媒体以及广告形式。通过深入分析这些数据，将之转化成具体的营销策略和规划。还拿这个古镇景区来说，如果基于对这2000万人群的搜索、浏览数据分析，潜在游客对古镇的第一个需求是其历史文化特色；第二个是交通。这就能帮助市场营销人员，相对客观地看到自己品牌定位是不是正确；广告宣传方案是不是准确地将古镇的历史文化特色、交通便捷性凸显出来，有效传达给了潜在游客；所传达的信息又是不是已经被潜在游客正确地解读了。
二、将优势转化为成果
通过“大数据”分析可以洞察潜在游客的需求，那么，如何将分析成果转换为精准投放，让优势转化为文旅企业的效益？
人的网络行为千差万别，统计一个完整的网上行为，应包括搜索、浏览、社交、电商等相关数据，这样才能够形成更清晰的潜在游客画像。
第一步，立体化收集。通过立体化的数据采集，对目标人群分门别类，从而实时地掌握其需求，在合适的时间，结合数据分析成果，用潜在游客接受度高的方式推送文旅企业想要他们看到的信息。
第二步，实时分析。比如，某古镇广告，如果推送给半年前曾经点击过该广告的人，那么我们并不知道他现在还是不是有这个需求。或许他已经来过了。但是，如果某人刚刚在社交客户端上分享了有关该古镇的信息，或者正在专业媒体上浏览相关信息，或者正在用搜索引擎搜索该古镇的旅游攻略，就可以判断，该名潜在游客正在关注相关信息。有关注，就有可能存在需求。
第三步，投放方式的转变。传统电视的购买模式是买节目，买节目的目的就是买人群。但因为没有大数据的支撑，文旅企业无法确定观看电视节目的人群是否是自己的目标受众。而基于大数据，文旅企业完全可以根据潜在游客的属性和兴趣去购买相对应的节目内容。以前电视广告被潜在游客看多少次都是随机的，而互联网上完全可以按照客户的需求，按频次，甚至是按点击次数来规划投放和购买。搜索引擎百度是这方面的行家，按效果付费[3]已经成为他们的宣传口号。文旅企业也愿意买账，因为这样既能节省成本，又能提高营销效果。
三、用数字说话的营销效果
未来，随着技术的升级，文旅企业的数字化营销将会有更大的拓展和发展空间。怎样将数字营销移动化，怎样将传统媒体与互联网更加紧密的结合，都是未来我们要更多探讨的。在营销的整体环节中，二者应该是整合在一起，而不是割裂的。文旅企业使用互联网，利用技术平台去挖掘潜在游客，效使用数字营销更懂游客，改变过去单独投放，各渠道割裂的营销方法，将媒体资源整合起来，提供一套整合营销的解决方案。
参考文献：
[1] 2018中国互联网大会闭幕式论坛：一系列重磅报告成亮点[Z].天极网，2018.07.
[2] 阿里新零售“憋大招”：150亿战略入股分众传媒 卡位500万线下触点[Z].每日经济新闻，2018.07.
[3] 百度正式推出按效果付费广告平台[Z].中关村在线，2020.09.
作者简介：
聂雨（1987.-），男，汉族，安徽亳州人，中级工艺美术师，本科，研究方向：工艺美术，设计制作，品牌管理