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博物馆文化创意产品的品牌形象设计

发表时间：2021/8/13 来源：《文化研究》2021年9月下作者：王丽梅

[导读] 博物馆文化创意产品也是商品，基于文化创意产业链，同样需要品牌形象的设计。

通辽市博物馆王丽梅 028000

摘要：博物馆文化创意产品也是商品，基于文化创意产业链，同样需要品牌形象的设计。传统意义上的品牌形象设计已不仅仅局限于工商企业，已延伸到教育、文化、展示等公共机构，因此，现代概念下的品牌形象设计，具备更广阔的表达空间。基于此，本文主要对博物馆文化创意产品的品牌形象设计进行分析探讨。
关键词：博物馆；文化创意产品；品牌形象设计
        1、前言
        国务院办公厅转发文化部等部门于2016年5月11日颁发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》，明确指出博物馆要利用文物资源的优势开发具有博物馆馆藏文化特色的品牌衍生产品，完善品牌衍生产品的营销体系，加强品牌建设。
        2、博物馆文创产品的品牌形象设计定位
        品牌形象的设计定位是对品牌在文化取向和个性差异上的商业性决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的前提。形象是品牌的脸面，是品牌主体在市场和社会公众心中所表现出的个性特征，反映着品牌的实力与实质，体现出公众对于品牌的评价和认知。如果没有准确的品牌形象定位，会造成产品开发和设计的无目的和同质化现象，消费者的选择就失去了方向。例如苏州博物馆曾经推出一款曲奇饼干文创产品，以镇馆之宝“五代秘色瓷莲花碗”为原型，莲花外形和绿色的抹茶口味巧妙结合，定位于爱好传统苏式糕点的年轻女性消费群体，获得了很好的市场反响。但是继苏博之后，众多博物馆纷纷效仿，大量博物馆饼干的问世并非源于自身形象定位的设计，就显得东施效颦，缺乏特色和创新了。博物馆文创产品的设计开发和推广应该基于本馆特色进行品牌形象定位，明确目标消费群体，任何博物馆都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求，唯有进行细分市场，选择目标细分市场，选择并确定博物馆文创品牌的精确的市场位置。
因此，博物馆文创品牌要进行准确的形象定位，必须洞析目标消费者的心理需求，寻求其价值观、生活消费方式、爱好兴趣、购买动机以及如何形成购买决策等一系列问题的答案。
        3、博物馆文创产品品牌形象设计的策略
        博物馆文创产品的品牌形象设计应着眼于消费者如何认知、认同品牌，以品牌形象定位为基础，围绕品牌特质、品牌价值以及特有的文化特征等相关环节进行设计，系统地塑造具有差异化的品牌形象，用个性化和创意性提高认知效能，提高消费者的认同效果。
        3.1品牌形象的个性化
        品牌个性形象是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质，塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上，对品牌个性的认同是消费者与品牌建立良好关系的首要前提。一方面，品牌应像人一样具有个性形象，这一形象不单是由品牌产品的实质性内容确定的。不同的博物馆或许可以销售相同品类的文创产品，但这些产品应具有不同的符号化特征，代表不同博物馆的个性特征；另一方面，博物馆一直以来作为收藏单位给人的印象传统而严肃，如何在消费者心目中摆脱单一的宣教和研究机构的印象，需要在文创品牌设计系统中的塑造生动、鲜明的具有时代性的个性形象，才能获得较高的关注度和认可度。博物馆文创品牌的个性化取决于三个方面，一是博物馆本身的特色；二是文创产品的内容形式；三是目标消费者的个性，这三点是博物馆文创品牌形象的个性化塑造、以区别于其他博物馆的重要因素。例如故宫博物院开发宫廷角色IP形象，如明清两代皇帝、大臣、宫女等作为故宫品牌形象的代言人，在造型设计采用图形化视觉语言，或轻松诙谐或夸张幽默，制作成手机表情包应用于数字媒体中，使传统的故宫被赋予了强烈的时代性和个性化特色。

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而台北故宫博物院的品牌个性形象是由其镇馆之宝——宋定窑白瓷婴儿枕造型设计而来，通过数字动画影片《国宝娃娃入宝山》和《国宝娃娃历险记》，将博物馆的个性特色生动地呈现于观众面前，影片中观众被国宝娃娃带领仿佛亲自走入文物一般，身历其境感受并学习文物之美。
        3.2建构完整的品牌体验
        品牌形象设计的目的是为了在消费者心目中建立对该品牌的感知、理解与联想的所有经验总和。博物馆文创品牌是否能在消费者心目中塑造良好的形象，以及是否能不断持续地加深印象，不仅局限于视觉识别，即“我是谁”、“我做什么”，还应该传递给消费者“我的价值”，即建立全方位、多角度的完整的品牌体验，在体验的过程中体会到品牌的价值所在，深化和优化品牌形象。完整的品牌体验包括感官体验、产品体验和服务体验三个维度，品牌形象的视觉识别部分主要通过一系列的感官体验来完成，而品牌形象中最重要的品牌价值部分的感知则需要建立综合性的体验，例如通过专卖店和体验店的形式来进一步加深品牌形象认知。博物馆文创品牌的价值在于博物馆特有的文化的传递，内化为一种品牌文化附着在商品上，通过博物馆艺术品商店来进行形象的展示和传播，这也是文化创意产品独特的市场卖点之一。例如故宫“冰窖”餐厅就是一个集餐饮、咖啡、书吧及文创售卖为一体的综合性体验空间，地点位于慈宁宫旁的半地下拱券式窑洞建筑，为昔日故宫藏冰所在地。作为故宫品牌形象的一部分，设计围绕“冰”主题展开，利用琉璃砖和水晶来营造类似冰块的视觉效果，坐在里面还能欣赏表现清代宫廷冰上表演盛况的《冰嬉图》，体验故宫独有的文化魅力，进一步提升了故宫品牌形象。
        3.3多样化的品牌形象设计
        所谓相由心生，品牌形象是产品在消费者心目中投射的印象，因此品牌形象的设计在短期内、一定范围内要求具有相对稳定性，但丰富多样的面貌永远是品牌形象的特征。从发展的角度来讲，博物馆文创品牌形象也不是一成不变的，它随着市场环境、消费需求的变化而不断地更新变化；从博物馆的性质来说，一些大型的综合性博物馆文创产品品类众多，如果用同一的品牌模式显得过于单一，可以采用建立副品牌的形象策略，进行系列化的副品牌形象设计，使得主品牌形象更加丰满立体。例如苏州博物馆就在苏博文创这一主品牌之下，建立了一系列名为“梅景书屋”、“吴门四家”、“镇馆之宝”、“烟云四合”等彼此独立而又相互联系的副品牌形象，各自有不同的品牌个性和相对应的视觉符号特征，有效地划分了不同文创产品的功能和特点。再者，在博物馆文创品牌形象的系统性、识别性的统筹规范下，进行品牌间的跨界合作，相关品牌之间相互渗透相互融合，从而给品牌带来一种立体感和纵深感。例如台北故宫博物院和意大利Alessi及法蓝瓷的合作，目的是力求给博物馆品牌形象带来互补性的体验，提高整体形象和设计水准。此类双品牌博物馆文创产品，在包装或产品上会打上两个品牌的标识，即共同品牌co-branding，博物馆的品牌形象要素一方面通过知名品牌的二次设计，获得更具创新的形式；另一方面通过这些合作的知名品牌良好的声誉和销售通路，拓展品牌形象传播渠道，以达到提升自身形象的目的。
        4、结语
        自从《魁北克宣言》诞生了新博物馆学，博物馆的社会职能逐步由以“物”为中心的收藏、研究机构，转变为以“人”为中心的文化信息传播和公众教育的职能。其中，博物馆文创也成为博物馆传播文化、提高社会影响力和经济效益的重要手段。博物馆文化创意产品的品牌形象设计的意义在于：通过品牌形象力、识别度在消费者心目中的扎根和不断地深化，以差异化和创新性的设计传递博物馆文创品牌价值，使得消费者能迅速有效的认知品牌，稳定和扩大博物馆文创市场，获得社会和经济效益的同时促进博物馆可持续的发展。