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浅论艺术行销与观众开发的联系

发表时间：2021/8/13 来源：《文化研究》2021年9月下作者：向阳宇李冰倩杨光伟

[导读] 艺术行销属于当下艺术管理学中常用的一种方法学，艺术行销的核心所在就是认识观众，了解他们的需求，吸引并开发观众成为艺术的爱好者拥护者。

西华大学美术与设计学院向阳宇李冰倩杨光伟四川成都 610039

摘要：艺术行销属于当下艺术管理学中常用的一种方法学，艺术行销的核心所在就是认识观众，了解他们的需求，吸引并开发观众成为艺术的爱好者拥护者。而行销的核心概念是交易，但艺术又不同于广告，它超然于低级趣味及原生的利益驱动之上。在当下社会环境中，醒目的艺术群众是较少的一部分，在艺术管理者掌控之外存在着更多的潜在观众。而艺术行销的目的是，带来适当数量的观众，在社会背景、经济状况、年龄的广泛可能性中，与艺术家建立“适当”形式的联系，并由此达到与之相一致的最佳经济效益。则艺术行销与观众开发也讲究一定的科学性和创新性。
关键词：艺术行销；艺术观众；市场；营销形式
        一、当代艺术市场现状
        艺术行销的概念就是将行销的概念与艺术管理相结合，针对不同的群众设计不同的行销策略。纵观当代艺术市场的发展，不难看出艺术的普及度在群众中不高，而且可发挥空间有限。在目前的市场环境中，艺术管理者更倾向于花更多的时间精力投资在人们可接受的方式呈现其组织的工作，而主动以扩大公众需求为基础的则很少。带来的结果就是，接受补贴和赞助的艺术组织通常会为没钱而烦恼，为其它各方面因素所扰，却与艺术的激情与愉悦无关。现在市面上很多情况是，为了迎合市场，艺术品商业化成了一种趋势，有时候衡量艺术家或作品的标准，便是他商业上是否取得了成功。且由于艺术的普及度较低的原因，大众对于是艺术市场的认识是模糊的，社会片面化的，这也成了艺术行业的一大阻碍。艺术行销不单纯是商业上的行销，它也是一种管理形式和艺术传播形式。
        二、不同类别的观众差异对艺术行销的影响
        从艺术行销的发展状况来看，一般来说，对于艺术观众的关注，集中在那些最醒目的，聚集于公共艺术场所的观众身上，在艺术管理者的直接掌控之外，存在着更大群的艺术观众，他们通过网络，唱片欣赏音乐，从电视节目中看经典系列电影，从墙上杂志上欣赏版画和摄影作品。尽管艺术管理者对于各种艺术活动的掌控还远远不够，但仍然有责任在可能的情况下，为达成艺术与观众之间的审美关联创造条件，促成艺术与“适当的”观众发生联系。这些观众在对艺术市场的需求上较普通人更大，艺术市场的营销对他们更具吸引力。
        所有艺术管理者在组织一个项目的时候，都会试试考虑作品的“潜在观众”。如果管理者认为从潜在观众中找不到一部作品的“适当”观众群，那么这个项目的实施就不是明智之举。当艺术管理者写下关于任何展览、电影、或表演的最初想法时，他的头脑中就必须出现于该作品可实现的“适当”观众群。“潜在观众”也是艺术观众中一种特殊的存在，这就像“木桶效应”，一个参差不齐的木桶能装多少水，看的不是木板的最高处，而是最低的那一处，“潜在观众”对其的接纳也是艺术管理者的考量标准之一。无需忌讳，无论有多少信息、田野调查或具体行销方式确认存在着与作品相适应的、可实现的观众群这一目的，其结论都是可修正的。

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艺术行销的目的是，带来适当数量的观众，在社会背景、经济状况、年龄的广泛可能性中，与艺术家建立“适当”形式的联系，并由此达到与之相一致的最佳经济效益。如果采取多种其他形式，不对“潜在观众”进行限制，加大推广力度，保证信息的可得性，那么就能在提高吸引力的同时能扩大“潜在观众”的市场，也能推动艺术行销往可观面发展。
        还有一种常见的“旅游观众”。传统看法认为，艺术的魅力可以吸引高消费的旅游者，使艺术品和艺术项目所在地区从这些旅游者的消费中获得经济利益。但如果仅仅是为了吸引游客而开发这些所谓的艺术项目，似乎变成了商业应该成为政府推广艺术的唯一动机，艺术管理者应该从各个方面去考虑艺术开发与旅游观众之前间的关系，做到可持续发展，应当利用自身的优势，也不是一味迎合游客，降低艺术标准。当与旅游观众之间达到一种相对协调和平衡，对艺术行销的发展也更为有力，功利、激进都不算是良好的发展状态。
        三、艺术行销与观众开发的科学性和创新性
        通过对艺术行销与观众开发各个方面的见解和分析，在艺术行销与观众开发中我们不仅要抓住他们之间的联系改变当前所遇到的状况，同时也要讲究其科学性和创新性。即便行销艺术已经成为一个日益壮大的分支领域，但需要艺术管理者思考和妥善解决的问题还有多。随着社会的发展，人们对精神方面的需求会越来越大，可以预见，艺术行销将越来越被企业关注和应用，那么艺术组织该如何更好的发展，如何与观众进行有效的沟通，都是在艺术行销实践中需要解决的问题。
        艺术创意有其自身的价值，它产生于产品进入流通与消费领域时人们对它的体验，观众参与到体验营销中来，在体验过程中产生一种愉悦感和满足感就能够将产品及其品牌的艺术创意价值转化为观众价值，这主要体现在观众的精神层面上，并促进物质文化的消费。艺术创新不仅是构成产品的形式因素，其审美价值、象征价值等创造的观众价值也会影响产品的标定。在艺术行销中，做到实用与审美体验相结合，实现艺术行销与观众开发的创新性，能有效拓宽艺术行销的渠道，在“潜在观众”中普及范围更广。因此，充分发挥艺术行销与观众开发的创新性，在传统行销的理性化、规范化上又能使其有新的发展方向。
        结束语：
        艺术行销绝不是一种短视功利的推销手段，而是与观众互换互惠的过程，因此观众开发是贯穿整个艺术行销过程的，是艺术行销重要的责任和使命。符合大众发展趋势，了解观众品味，提升自身实力，规范行业水准才能实现艺术行销与观众开发的双赢。因此观众开发是艺术行销的目的和宗旨，而艺术行销组织不恰当或根本不顾及观众愿望和需求的情况下实施都不能实现观众开发。如何认识观众，了解其需求，进而吸引并开发观众成为忠实的拥护者是艺术行销的精要核心所在。
参考文献：
[1] 孙诗贺. 艺术创意与市场营销的关系[J]. 现代营销:学苑版, 2017(06):82-82.
[2] 张悦.浅谈中国当代艺术存在的问题[J].戏剧之家出版社.2018
作者简介：向阳宇（2000-），女，汉族，四川省成都市，本科，研究方向：美术学
李冰倩（2000-），女，汉族，四川省成都市，本科，研究方向：美术学
指导老师：杨光伟，现任西华大学美术与设计学院教授（通讯作者）
本文系美术学专业科技创新实践活动科研成果